金風玉露一相逢，便勝卻人間無數。七夕這天，最忙碌的或許不是情侶，而是商家，不為別的，只為讓廣大群眾告別七夕打開的錯誤方式：

在一年一屆的七夕送禮迷惑大賞賽上，參賽選手的實力參差不齊。有選手敢于打破常規，以獨特的視野和理念為評委組留下深刻印象；

有選手嚴格遵循京東、淘寶等教練組的指導，“收到的女生都感動哭了”、“七夕情人節走心禮物”、“七夕情人節創意禮物”一套組合動作拿下全場高分，其禮物包括但不限于心心相印禮盒、不銹鋼禮物牌、定制夜光燈。

最特別的選手從不刻意在創意上下功夫，他們以一招“七夕快樂”的微信紅包絕殺全場，是歷屆大賞的種子選手。

也因此，“浪漫經濟”應運而生，無數的新消費場景和營銷手段輪番登場，組成一場七夕營銷大賞。

01

“表白”的藝術

一代人有一代人的戀愛，一代人有一代人的婚戀觀。從晚婚晚育到旅行婚禮，從兩性平等到遵從自我，當代青年的婚戀觀念已經深刻影響了他們的婚戀行為以及互聯網的意見表達。

由極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布的《這屆年輕人，七夕也能過成單身狂歡——2021當代青年婚戀狀態研究報告》顯示，單身萬歲、兩性觀念反轉、互聯網成為新相親場、多元化的戀愛關系成為新世代的婚戀關鍵詞。

“男強女弱”已過時，當代男性不再執著于地位問題

如果將互聯網的社交平臺視作年輕人表達愛、討論愛的傳聲筒，那么由品牌商推出的營銷行為無疑是這場討論的揚聲器。

由香奈兒品牌形象大使劉雯和井柏然共同演繹的COCO CRUSH系列短片就探討了情侶間個人價值的張力和尺度。在簡約的黑紅色彩之間，短片通過時而分割、時而重合的畫面，以及明暗色調的調度體現個體的相遇與獨立，“如果有一件事情是必須的，那就是先愛自己”，“就算愛，我也不喜歡說出那三個字”。

這樣的主題也契合了產品的造型設計，“以并行線的設計，預示命運的交匯。兩條相遇的平行軌跡，象征著愛與自由”。

花西子則讓七夕回歸它本應有的本土化色彩。在花西子打造的首部花影動畫《張敞畫眉》中，“緣分”、“紅線”、“信箋”、“同心鎖”等借鑒傳統文化的寄情意象為其七夕限定天作之盒做足了鋪墊，此謂“以鎖傳情，永結同心”。

極光的婚戀報告指出，人們開始一段婚戀的動機當中，“在對的時間遇到對的人”，“感到孤單，不想一個人”要遠遠超過“迫于壓力”，“不想被當‘異類’”等選項，對于90后、00后而言，一段美好的愛情值得等待，也值得用儀式感為其賦予浪漫底色。

當然，在強調儀式感、話題度這件事情上，品牌商的營銷觀念可能要比影視內容走得更遠一些，在《三十而已》《乘風破浪的姐姐》等“她綜藝”火熱之時，諸多品牌商開始把目光聚焦于男性人群，以期挖掘情侶關系中的男性氣質和男性消費。

8月5日，dunhill發起了七夕專輯——《趕時髦俱樂部》直播活動，并邀請楊洋、郭嘉鋮和Anson陳等男性嘉賓分享了“New Masculinity（當代男性氣質）”的觀點；Stuart Weitzman2021推出的中國七夕限定膠囊系列也將男鞋作為主打產品。

2019年，美妝主播李佳琦在直播間還曾因為推薦男性產品慘遭“事業滑鐵盧”，當他拿出一款已經打五折的男性護膚品時，彈幕紛紛出現“他不配”，“他只配用我剩下的”等字樣。

然而及至今年，包括李佳琦、薇婭、雪梨等在內的淘寶頭部主播均在七夕直播清單里加入不少男性產品，比如GUCCI罪愛成謎男士淡香水、雷蛇無線耳機、機械鍵盤和Zippo打火機。

02

“買買買”的儀式感

盡管七夕每年總會如期而至，但送什么禮物卻是一門學問。選對了是送分題，選錯了就是送命題。

今年CBN Data聯合虎撲發布的《2021男性七夕消費小調查》顯示，在七夕消費這件事情上，女生和男生的想法存在偏差，口紅、玩偶、零食等是“女生最最最最最最不希望收到的禮物”。

而在虎撲的討論區，發布送禮攻略的大神與七夕送禮求解的萌新帖子不斷，社區里甚至出現了七夕送禮的段位排行圖。

或許是為了緩解送禮的在線焦慮，一些品牌主動承擔了提供創意的責任，聯名IP、產品定制、尊享配送都為過節送禮增添了“億點點”儀式感。

OPPO為七夕預熱而推出了可以變換紅銀兩種顏色的Reno 6Pro+柯南限定版，“銀色代表冷靜的偵探，紅色代表命運的羈絆”，只需兩人綁定咚咚傳情，敲擊后蓋，定制櫻花名牌隨即在對方屏幕浮現，同時手機后蓋變紅，心意瞬間相通。

為了凸顯禮物的心意和獨特，包括YSL、祖馬龍、紀梵希等在內的品牌還推出了定制、限定產品。

即便是最常見的“love”字體和愛心狀圖案，不同的品牌也能設計出不同質感：

Stuart Weizman的LEA零錢手包和MARAH鏈條手袋把愛寫得清新可愛，BALLY直接推出了心型手袋；Valentino用巨大的紅色愛心搭配金色鉚釘，愛意濃厚而強烈；而GUCCI含蓄委婉地將愛心嵌入蘋果圖案，頗有言未盡而意更綿的意境。

眾多奢侈品牌的七夕限定款

能定制的不僅是產品，更有服務，情侶可以來一場說走就走的房車旅拍，也可以戴上VR眼鏡一起觀看畫展，甚至是在配送環節體驗尊享定制服務。

從2017年開始，京東正式上線了京尊達服務，快遞均由身高180+、顏值在線、西裝革履的快遞小哥配送。今年，京東還聯合時尚芭莎打造了七夕限定禮盒，由身穿漢服的古風小哥專門配送。

而順豐則在今年的同城急送中添加了七夕服裝、定制禮儀話術、互動體驗、定時定點配送等客制化服務。相比購物場景，在配送環節激發的消費場景可能是“浪漫經濟”新的增長點。

03

“氣氛組”不能少

七夕節并不完全屬于情侶，在這一天，大約3億人的單身人口構成了龐大的“過節氣氛組”，而部分品牌也試圖通過反套路營銷的方式與單身人群共鳴。

去年七夕期間，“七夕青蛙”和“七夕布谷”成為單身群體聊以自嘲的一種方式，下單“七夕青蛙”服務時，會有一只網名為“七夕青蛙”的網友添加服務對象，發出“孤寡孤寡”的消息。而“布谷”則取“不孤”的諧音之意。

今年七夕前一天，“七夕青蛙”的相關話題已經在微博熱搜排行榜上迅速攀升，并出現了升級版服務“七夕牡丹（母單）”。在抖音上，“七夕取消”高居挑戰榜第四位，熱度超過667.8萬，而七夕取消的原因是“接天庭通知，牛郎織女沒打疫苗沒做核酸，今年七夕取消”。

在察覺到“過節氣氛組”的參與欲望后，七夕節的反套路營銷成為一種引人注目的策略。去年，天貓就發布了“先酸為敬”的話題，“檸檬樹上檸檬果，檸檬樹下只有我。全網都是我的親，過節依然孤零零”。相關話題不僅創造了超過14億的閱讀量，還帶動了天貓旗下的“天下酸貨”的銷售量。

搜狗營銷洞察顯示，在七夕節期間，劇本殺、轟趴、電競、外賣均有顯著增長，這類活動表明單身群體的巨大消費力，他們也有希望參與節日的需求。

但氣氛組的參與感并不僅僅來自自嘲，在我國結婚率日益下降的情況下，嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺紛紛主動請纓，充當了“月老”角色。

在嗶哩嗶哩推出的“夏日浪漫企劃”當中，“夏日告白現場”堪稱平臺為用戶打造的在線告白廣告位，“在下方視頻中發送創意告白彈幕，我們將選出5位幸運用戶，幫你在七夕當天開放版頭，告白喊話”。

以“七夕”為關鍵字在抖音搜索，“文案”、“創意”專題匯總了平臺精選的告白文案和創意行為，而在#暗戀變熱戀#的話題下，UGC內容被有效拉動，參與活動所能帶來的流量傾斜給這一話題創造了超過5萬個視頻內容；

快手發布的“遇見”活動面向所有用戶，在“遇見”界面向TA告白、分享心情使得過億的日活用戶釋放新一輪內容生產力和社交粘性。

站在用戶角度，七夕或許只是365天當中稍顯特別的一天，但對于平臺和商家而言，為節日而準備、運營的周期可能長達兩周乃至一個月，進而創造出超長待機的“七夕檔”。

在這個檔期內，“浪漫經濟“與”七夕文化“交織成一場有機的新消費運動，個性、獨特的價值觀在更新、更潮的消費中脫胎成型，至于常年充當“過節氣氛組”的小組成員，祝愿你早日迎來與TA的雙向奔赴。