出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

近幾個月，零售服務業成為了熱搜常客，只是“喜憂參半”——喜的是以鴻星爾克為代表的“國產品牌春天已然來臨”的啟示；憂的是以阿里、大潤發相關事件引發的關于行業集體價值觀迷失與亟待重塑的焦慮。

一波未平一波又起，近日，“耐克女店員歧視事件”又霸榜熱搜，再次引發全民關注，而這背后的本源實則也是行業集體價值觀的迷失與混亂。

首先回顧一下事件經過，據相關報道：

“8月20日，44歲的農民工毛治高告訴極目新聞記者，大約一周前，他和妻子帶著三個孩子去昆明一家耐克專賣店買衣服，由于當時自己穿的是工地上破了洞的舊衣服，他懷疑正是因為這個原因，才招致店員的輕視。

當天，他年僅9歲的兒子本來已經挑好了兩件衣服，沒想到一名女店員卻從孩子手中搶走了衣服，此后為了維護孩子的尊嚴，他的妻子也與對方發生了肢體沖突。事發后，他第一時間向耐克公司方面進行了反饋，但直到事發后第6天，他才接到一名耐克公司工作人員的電話，對方在電話中向他們表達了歉意，并邀請他們再次前往事發店面。”

一、國人何時能走出“笑貧不笑娼”的認知怪圈？！

分析相關報道其實不難梳理整個事件起源，核心關鍵詞在于當事人的復盤—“由于當時自己穿的是工地上破了洞的舊衣服，他懷疑正是因為這個原因，才招致店員的輕視。”而這也引發了我的兩段記憶：

1、剛畢業進入社會時，運氣極佳，有幸成為了一位民營企業女性老總的助理，這位領導待我極好，受益匪淺，感恩終生。這位領導平時購物基本都是在城市的頂級奢侈品百貨，某次其安排我去換一個奢侈品品牌皮具（更換尺碼），那是初入社會的我首次以消費者的身份去逛奢侈品百貨，當時也沒多想，穿著工作服就去了，結果到了該品牌店，雖店員職業性客氣，但能感受到她總在打量我的工作服并揣摩我的身份，對待態度與其他“真實顧客”也是差異巨大的，這讓初入社會的我首次真切體驗到了一個俗語“看人下菜碟、X眼看人低”。

之后臨近新年，領導列了一個清單讓我幫她再去該項目買一系列奢侈品，因為上次的經歷，所以這次還是做了較足準備，身穿阿迪、腳踩耐克、開著領導的轎跑、帶著領導的VVIP黑卡、享受VVIP專有車位及尊享服務、帶著一大袋現金，那種拉風感真是無以言表，可謂走路帶風、萬眾矚目；到了相關奢侈品店，直接選品并點錢，但依然能感受到相關店員那“猶如X光的審視”，似乎通過其“閱歷”能逐漸判斷出“這小家伙應該是個跑腿的，不是富二代”吧，雖咱出手“果斷、大方”，但依然能感受到這些高端店員們態度的微妙轉變。

從那時我就暗暗立志——以后一定要靠自己努力與實力，名副其實的來這里消費；在那之前，絕不再進這種奢侈品店內。頗為戲謔的是，后來我進入了零售行業，但還算是相對守住了“自己的flag”。

2、我與老婆是在日本渡的蜜月，作為均是零售從業者的我們對于日本服務業最大的印象就是源自其真誠的服務。那種服務不切身體驗是較難描述的，就是一種發自內心的真誠與用心、笑容也是發自內心的，雖職業但很真誠、溫暖。

所以，在我們蜜月歸來后，就把“民族性極強”的父母送去日本旅游，沒想到回來后，“仇日情緒極重”的父母居然也對日本的服務贊不絕口。但也有“異類”，日本有些店員也會“看人”，尤其對于“中國顧客似乎頗有平視感”（相對日本顧客，他們則是“仰視”），漸漸地我們也發現了規律——每當發現這種店員，我就會用國語問一句“同胞吧”，對方就會用國語回復“對啊”；而這種情況在韓國則更為明顯，去過韓國免稅店的同胞都懂。可見，或許國人的“識人能力”是與生俱來的，但這似乎并不是一件好事。

由此引發出一個更深層次的話題與集體認知——“笑貧不笑娼”。國人有沒有“笑貧不笑娼”？我想不言自明；但這不重要，縱觀歷史這并不是特例，但為什么會有這種認知？因為物質被上升到過高的高度。

換而言之，即“金錢萬能”，因為“金錢萬能”且成為衡量一切的核心標準——不以學識、品行，而以有沒有錢、有多少錢衡量“階層”，所以“無論用何手段，只要賺到錢就是好樣的”，在這樣的認知模式導向下，制假售假、詐騙、走私、貪污等賺快錢的方式無所不用其極，而這也“成就了”諸多老一輩富商的原罪，因為天道守恒，出來混，遲早是要還的。此次耐克女員工歧視事件的根源實質也在于此。

二、認知提不上去，行業永遠“上不去”

1943年，馬斯洛提出了“五層需求理論”，這五層需求分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，這就好比五級階梯，只有滿足了前一層才能邁上下一層。其實人如此，行業何不如此？之前在做企業戰略分析報告時，忽而發現了一件“奇事”——服務業發展的幾個階段居然與馬斯洛需求理論完全一致。

以我們國家為例，最早的服務業的核心是“貨”（生理需求）、之后是品牌（質保、三包等）（安全需求）、再之后是體驗（社交需求）、然后是真正踐行“顧客就是上帝”（尊重需求）、最后是共生、共創（自我實現需求）。

如果再細分一下會發現，這五層需求實則是物質向精神不斷轉變的，也就是前三層的重點在于物質，后兩層的重點則在于精神，而當下我國恰在第三層向第四層，也就是物質向精神需求邁進的關鍵階段。

其實縱觀全球服務業，我國究竟差距在哪？是物質嗎？絕對不是，物質方面咱們可謂已然執牛耳，無論建筑、配套、主題、創意、軟裝、硬裝…換一個角度，日本服務業可謂全球公認標桿，有口皆碑，但日本同行究竟強在哪？去過日本的同仁都知道，論物質方面咱們可謂遙遙領先，那究竟差在哪？是體系嗎？真不是，比如筆者曾服務過的中日合資企業，前期日方主導，店總也是日本人，完全復制純正日式體系，因此項目從“完全不被看好”之后成為“一大奇跡”；后來逐漸改為國人主導，雖然體系還在，但逐漸被改造與取舍的越來越“接地氣”，結果就是越來越走下坡路，逐漸又從“奇跡”變為“一聲嘆息”。

所以關鍵在于精神，在于發自內心的對于行業的熱愛與對于顧客的極致尊重，因為對于行業的熱愛，所以體系越來越健全、越來越細致、深化；因為對于顧客的極致尊重，所以所有從業者能發自內心的將顧客視為上帝，真正以“賤人精神”（零點研究咨詢集團董事長袁岳歸納為真正愿意為他人服務）去做好服務。當驅動由物質（收入）向內生轉向、發自內心的“愛”行業與消費者之時，產生的動能與激情是源源不斷、能量是無與倫比的。

而這就是目前我國與世界標桿的核心差距所在。因為只是物質驅動（指標與收入），所以發臭隔夜肉上架銷售、女店員X眼看人低；因為只是物質驅動，所以貪污受賄屢禁不止、奇葩事件不斷刷新認知（想想每年“315晚會”）。所以，如果“行業整體認知（精神）提不上去，差距只會越來越大”。

寫在最后

寧高寧先生曾用“萬物皆由人”指出未來行業發展主要方向，其實核心就在于回歸行業本質——消費者，真正用心去“愛”消費者，只有發自內心的“愛”，才能真正用心去了解消費者（洞察）、研究消費者、走進消費者的心，而唯有此，我國服務業才能破繭成蝶，真正登上世界舞臺中央，得到尊重與敬仰，引領未來。

而這或許就是當下胖東來正在探索的路——“有愛的商業”。