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撰文/李瑟

2021年新開商業(yè)頗有“高手過招”之勢。

日本三井不動(dòng)產(chǎn)集團(tuán)在中國首個(gè)項(xiàng)目啦啦寶都打造的18米高達(dá)塑像、香港置地的重慶光環(huán)購物公園內(nèi)的42米室內(nèi)立體垂直植物園“沐光森林”、恒基·旭輝天地的丹霞紅色建筑、寧波萬象城的“甬城之星 Lucky Ring 摩天輪”……憑借著超級(jí)IP+場景打造，這些新開購物中心迅速“火爆出圈”，成為年輕人打卡社交的不二之選。

除了首店、旗艦店等品牌“內(nèi)容”外，IP、場景打造等適合年輕人社交打卡的“元素”正在成為年輕人進(jìn)入商場的主要原因。

新消費(fèi)體驗(yàn)大環(huán)境下，商場也需要新IP故事。

從LINE FRIENDS到泡泡瑪特

消費(fèi)者其實(shí)一直為IP故事買單。

2015年，彼時(shí)最火的IP展當(dāng)屬LINE FRIENDS。

2016年，上海長風(fēng)大悅城推出LINE FRIENDS首展，引發(fā)排隊(duì)熱潮，緊接著，LINE FRIENDS先后進(jìn)入北京、成都、杭州。

2017年，LINE FRIENDS浙江首戰(zhàn)進(jìn)入杭州湖濱銀泰in77，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前報(bào)道，LINE FRIENDS在in77 歷時(shí)70天的展覽期間，日均銷售門票在1500張左右，展區(qū)展區(qū)+售賣區(qū)銷售總額近1000萬，整個(gè)in77銷售同比上升30％。

和LINE FRIENDS一樣搶占市場紅利的還有迪士尼、漫威、寶可夢—皮卡丘、海綿寶寶等，僅從今年來看，上海長風(fēng)大悅城以及新開業(yè)的重慶光環(huán)購物公園都選擇了海綿寶寶IP展，龍湖重慶時(shí)代天街則是將“奧特曼系列55周年 紀(jì)念展”中國首展帶進(jìn)重慶……

不過除了傳統(tǒng)IP持續(xù)發(fā)力外，大量新IP正在涌入。

十二棟文化推出的“長草顏團(tuán)子”、“制冷少女”系列等，早已“攻占”購物中心和年輕消費(fèi)者的心智。

泡泡瑪特則是另一股不容忽視的力量。

北外灘來福士開業(yè)期間聯(lián)合潮玩品牌泡泡瑪特打造限定“Dimoo設(shè)計(jì)師特展”，北京APM則推出了泡泡瑪特×apm潛入仲夏Dimoo水族館系列展覽，迅速刷屏社交媒體。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特三年落地近80場IP主題展，毫無意外的成為近年來的熱門IP。

影視IP、原創(chuàng)IP正走紅

除了表情包、動(dòng)畫形象等IP展備受歡迎外，國產(chǎn)影視IP《盜墓筆記》影響力不容小覷。

今年7月17日-8月31日，“八一七稻米節(jié)”如期在杭州國大城市廣場（以下簡稱“國大”舉行，這也是國大第三次舉辦“稻米節(jié)”。

今年4月，《盜墓筆記秦嶺神樹》動(dòng)畫上線，于是在今年稻米節(jié)，國大不僅將“秦嶺神樹”搬來，打造360°沉浸體驗(yàn)的動(dòng)畫美術(shù)設(shè)定展，同時(shí)還有盜墓筆記同人畫展、秦嶺神樹限定徽章免費(fèi)領(lǐng)、“回憶”互動(dòng)體驗(yàn)以及稻米節(jié)周邊展售等相關(guān)活動(dòng)，吸引眾多年輕稻米至國大打卡曬照。

事實(shí)上，國大擁有杭州第一家盜墓筆記主題密室的購物中心，這是國大打造“商業(yè)+IP”融合的天然優(yōu)勢。

去年稻米節(jié)期間，國大上線了《重啟之極海聽雷》美術(shù)設(shè)定展，該劇在微博上引發(fā)話題討論量超1000萬，吸引了眾多粉絲前來打卡合影，畫展高峰期流量平均每天過千人，帶動(dòng)商場客流數(shù)萬人次。“稻米節(jié)”周邊銷售環(huán)節(jié)銷售額超幾十萬元，提升了商場消費(fèi)活力，國大也成為年輕人簽到打卡的目的地。

除了影視劇外，音樂節(jié)在購物中心中也越來越紅。

嘉興南湖天地開業(yè)期間聯(lián)合摩登天空共同打造了一場集青年、歡樂、潮流、藝術(shù)于一身的“南湖天地x草莓TOWN音樂派對(duì)”。此外，還有“環(huán)抱草莓”主題等個(gè)性藝術(shù)裝置，成為城市青年的最新打卡點(diǎn)。北外灘來福士開幕之際也攜手多組藝人，迎來為期三天的“2021上海·北外灘來福士草莓TOWN”……

然而首展、熱門展雖然聚客能力強(qiáng)，但是隨著同質(zhì)化競爭激烈以及IP展需要與商場自身氣質(zhì)、消費(fèi)人群相匹配等特征，越來越多的購物中心開始瞄上了原創(chuàng)IP。

比如國大城市廣場圍繞“現(xiàn)代人的趣味主義”這一定位，以“國大”作為IP，先后推出「國大一小時(shí)」「國大土播鼠」「國大街拍」「國大登高跑酷」等IP陣營，文化、商業(yè)與自身定位緊密結(jié)合，這樣獨(dú)特的“生態(tài)構(gòu)造”使得國大成為商業(yè)體中最為獨(dú)特的存在。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前發(fā)文，「國大一小時(shí)」累計(jì)吸引到場參加人數(shù)早已破萬，「國大土播鼠」累計(jì)流量也至百萬，隨之而來的是客流與銷售額的增長。

世茂股份自有IP“茂險(xiǎn)王”則被打造成為全新親子娛樂教育產(chǎn)品“探洞秘境”， 是集運(yùn)動(dòng)、科普、探索、冒險(xiǎn)、玩樂于一體的洞穴探險(xiǎn)樂園。

去年，世茂在云南實(shí)現(xiàn)了首個(gè)對(duì)外輸出的室內(nèi)親子主題樂園，也是未來蒙自紅河州首個(gè)大型沉浸式體驗(yàn)型兒童主題樂園——云南蒙自云上天街茂險(xiǎn)王主題樂園，將會(huì)提供與紅河當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)有傳統(tǒng)游樂產(chǎn)品截然不同的全新娛樂體驗(yàn)。

世茂股份的原創(chuàng)IP“茂險(xiǎn)王”，已成功實(shí)現(xiàn)了從單項(xiàng)目運(yùn)營到對(duì)外管理輸出。

據(jù)悉，“茂險(xiǎn)王”已從大型的室內(nèi)樂園“石獅世茂茂險(xiǎn)王主題樂園”，到小型的靈活樂園“茂險(xiǎn)小鎮(zhèn)”、“大茂淘淘全國巡展”，再到“云南蒙自云上天街茂險(xiǎn)王主題樂園”對(duì)外輸出，如今又成功落地首家“探洞秘境”。

同樣走“打造原創(chuàng)IP形象，孵化出衍生業(yè)態(tài)”路線的還有龍湖，在過去一年半的時(shí)間里，龍湖集團(tuán)共開業(yè)了4家龍小湖樂園，以武漢江宸天街的龍小湖世界為例，開業(yè)后不到一個(gè)月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)近400萬元人民幣營業(yè)收入，根據(jù)龍湖方面規(guī)劃，明年預(yù)計(jì)將在9個(gè)城市完成13座樂園的開業(yè)。

結(jié)語

消費(fèi)場景化的時(shí)代到來，越來越多的IP形象活動(dòng)和展覽成為購物中心招攬人氣的法寶，隨著同質(zhì)化、費(fèi)用高、短暫流量等問題凸顯以及商業(yè)地產(chǎn)注重自身文化生態(tài)打造意識(shí)提高，原創(chuàng)IP正在走俏。

這一方面是同質(zhì)化下的商場需要IP新故事，另一方面，原創(chuàng)IP能夠提升商場自身品牌價(jià)值，雖然目前大部分購物中心原創(chuàng)IP還處于起步階段，效果也還需要時(shí)間檢驗(yàn)，不過令人欣喜的事，購物中心正在通過原創(chuàng)IP打造自己的文化品牌，讓文化成為商業(yè)“生態(tài)圈”中的重要一環(huán)。