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撰文/李瑟

從游泳池、溜冰場到屋頂花園、綠光森林，購物中心對于頂層引流問題一直高度重視。

為了顧客“向上走”，購物中心一直煞費苦心，這是因為高層作為“冷門區(qū)域”其實更能體現(xiàn)購物中心的運營能力以及商業(yè)價值。

盤活“冷門區(qū)域”成為購物中心打造標(biāo)桿項目的重中之重。

從屋頂花園到景觀瀑布

購物中心靠體驗“強勢吸金”

體驗業(yè)態(tài)是購物中心盤活“冷門”區(qū)域的重要手段之一。

此前“屋頂花園”是購物中心最常用的手段，比如西安大悅城、上海K11、上海恒隆廣場、長寧來福士等都是善用“屋頂花園”的典型代表，而從這兩年新開項目來看，“景觀瀑布”等體驗業(yè)態(tài)成為項目“走紅”的主要原因。

不管是屋頂花園還是景觀瀑布，購物中心都希望通過“體驗”打造記憶點“聚客”，從而提升商場整體空間效益和強化品牌價值。

比如成都港匯天地通過「大飛碟」實現(xiàn)“破圈”。

飛碟除了本身成為項目記憶點外，飛碟頂部也將打造成為屋頂花園，飛碟內(nèi)部本身也是一個可用空間，大鴨梨餐飲旗下高端品牌wanwea萬蔚·樂餐廳全國首店，目前正在飛碟內(nèi)進(jìn)行緊鑼密鼓的內(nèi)裝工程。

香港置地全新打造的“重慶光環(huán)”項目更是憑借著縱跨7層垂直高度、高約42米的室內(nèi)植物園——“沐光森林”成為行業(yè)新標(biāo)桿，根據(jù)媒體報道，開業(yè)兩天，重慶光環(huán)客流量超57萬，銷售額超3183萬元。

新開項目自然憑借著體量、創(chuàng)新等優(yōu)勢在體驗上大做文章，那么存量項目，特別是小體量購物中心該如何讓顧客“向上走”呢？

加碼內(nèi)容布局

國大的“向上策略”值得學(xué)習(xí)

位于杭州武林商圈的國大城市廣場（以下簡稱“國大”）是憑借內(nèi)容引流向上的典型代表。

地下兩層，地上十層，國大是杭州目前購物中心樓層最高的購物中心，這也意味著國大的高層引流要比其它項目相對困難。

圍繞著“現(xiàn)代人的趣味主義”定位布局，國大通過“內(nèi)容”吸引顧客“一躍而上”。

事實上，從2019年開始，國大就通過大量引進(jìn)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”來增加人氣，到了2020年，嗅覺敏銳的國大開始加碼“顏值經(jīng)濟(jì)”“潮玩經(jīng)濟(jì)”“餐飲娛樂”等領(lǐng)域，通過內(nèi)容營銷布局。

除了在一樓“黃金位置”布局奢侈品、美妝集合店、泡泡瑪特外，一樓向下兩層的小餐飲，一直是國大的“人氣聚居地”，一樓向上的二層、三層、四層則以M stand、正哥點心、IT等服飾、網(wǎng)紅咖啡等業(yè)態(tài)，至于高樓層，更是國大的“現(xiàn)代人趣味主義”的多元體現(xiàn)。

以5樓為例，西西弗書店、國大恒廬美術(shù)館、盜墓筆記密室逃脫等“動靜組合”讓5樓成為年輕人最愛的樓層。

國大將自身營銷活動也在該樓層展開。

2019年4月13日，暢銷書作者采銅通過分享《精進(jìn)：如何成為一個很厲害的人》讓“國大一小時”正式進(jìn)入公眾視野，作為國大的自有IP，兩年來“國大一小時”已近百期，5樓也成為國大的“理想跋涉、現(xiàn)實努力、生命意趣”見證者。

值得一提的是，隨著八月到來，國大開啟了首檔秋季專欄《國大一小時·心中的寶藏》，與浙江省內(nèi)七大博物館展開一場古與今的對話，將博物館文化帶入商圈，始終堅持將文化賦能商業(yè)的發(fā)展模式。

此外，八月的國大見證了年輕人的“狂歡”——八一七稻米節(jié)，《盜墓筆記》主題展、稻米留言墻、周邊展售、密室升級等活動，吸引了大量年輕客群到場打卡，為商場注入新鮮血液。

六樓則是國大的另一特色樓層，隨著顏值經(jīng)濟(jì)愈發(fā)深入人心，國大將美發(fā)、美容、護(hù)理等“醫(yī)療美容”引入商場。

安娜美甲美睫沙龍、指妝美甲美睫、德膚修、Refine緣氛、麗絲輕增發(fā)專業(yè)機構(gòu)、杭州栢儷顏醫(yī)療美容、BP皮膚管理中心、三葉兒童口腔診所等品牌入駐，讓六樓成為女性最愛的樓層，從皮膚到指甲再到年輕人最關(guān)心的頭發(fā)問題，都能在國大一站式解決。

至于七樓、八樓則是澳驕、外婆家、爐魚等聚客利器，9樓、10樓的國大紛騰電影生活館、樂體健身則滿足了娛樂、運動需求。

根據(jù)國大方面數(shù)據(jù)，自業(yè)態(tài)調(diào)整以來，煥然一新的6樓實現(xiàn)客流、銷售均翻番。

國大憑借著對年輕人需求的敏銳捕捉、快速布局，成為高層購物中心引流的最佳范本。