國產(chǎn)汽水賽道有多少年沒有像現(xiàn)在這么熱鬧了。繼85歲的北冰洋擬借殼大豪科技奔赴資本市場之后，73歲的冰峰于今年7月向深交所遞交了招股書。

近年來，國產(chǎn)汽水賽道展現(xiàn)出了不俗的潛力。北冰洋和冰峰以外，復(fù)刻版的“漢口二廠”重回年輕消費(fèi)者的視野，融資金額過億元，入局者不乏押注墨茉點(diǎn)心局的清流資本和擁有明星項(xiàng)目的高瓴創(chuàng)投。重慶天府可樂復(fù)出兩年，銷量累計(jì)已超過1億瓶，甚至開起了“天府可樂博物館”，館內(nèi)陳列品牌歷史和“重慶記憶”；由八一汽水廠改制而來、來自內(nèi)蒙古的“大窯汽水”，2014年擴(kuò)建生產(chǎn)基地，2018年開始全國布局……

北冰洋、冰峰、大窯、重慶天府這四家加在一起兩百多歲的老字號國產(chǎn)汽水，依靠情懷回歸，只是第一步。想在新消費(fèi)浪潮下進(jìn)軍全國市場，不再偏安一隅，這些“高齡前輩”模仿起了互聯(lián)網(wǎng)營銷原著民的玩法：自封“國潮”迎合年輕人，在微博、抖音、小紅書種草，在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播直播間“刷臉”，在包裝和口味上瘋狂“聯(lián)名”、搞“限定”。

新一輪的廝殺讓外界開始重新審視這個(gè)一度“沒落”的賽道。情懷能否撐起一門生意尚還待解，這些“高齡網(wǎng)紅”能續(xù)寫新的故事嗎？

當(dāng)老字號汽水打情懷牌，

就沒“兩樂”的事了？

國產(chǎn)汽水的故事要從上世紀(jì)90年代講起，當(dāng)時(shí)它們一個(gè)個(gè)都是配角。

彼時(shí)，以“兩樂（可口可樂、百事可樂）”為代表的國際飲料巨頭為了在中國獲得固定銷售渠道，一舉收（并）購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國本土七大飲料廠。此后，“兩樂”為了自身發(fā)展，逐漸壓縮國產(chǎn)汽水的生產(chǎn)規(guī)模，國產(chǎn)汽水品牌暗淡，被迫退出碳酸飲料市場。

近年來，“兩樂”羽翼漸豐后轉(zhuǎn)讓股權(quán)退出，國產(chǎn)汽水品牌陸續(xù)被收回。時(shí)間點(diǎn)集中于2010年前后。國產(chǎn)汽水一“翻身”，就吃到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一波流量紅利。

尤其是近兩年新消費(fèi)品牌流行的運(yùn)作方式，其實(shí)國產(chǎn)汽水一個(gè)沒有少。

作為率先“復(fù)活”的國產(chǎn)汽水之一，北冰洋在小紅書上擁有超過2萬篇筆記，“復(fù)古”“國潮”“情懷”成為KOL和KOC競相與之合影的關(guān)鍵詞；它首次進(jìn)入大主播直播間單場便賣出48萬瓶；在2020年底的85周年發(fā)布會(huì)上，北冰洋一口氣推出13款新品，涉及果汁飲料、谷類飲料、茶飲料等品類；今年7月，北冰洋還搞起了新式茶飲，旗下“北平制冰廠”茶飲店開業(yè)，對標(biāo)奈雪的茶、喜茶。

小紅書上為北冰洋“應(yīng)援”的KOL和KOC們

圖源 / 小紅書截圖

同樣“玩得溜”的，還有漢口二廠汽水。

在武漢人的記憶中，“二廠汽水”就是武漢濱江牌汽水，因由原國營武漢飲料二廠生產(chǎn)而得名，已停產(chǎn)多年。在2017年8月的一場快閃活動(dòng)中，5萬瓶完全復(fù)刻了當(dāng)年武漢二廠蘇打水兌色素香精的“情懷”味道的汽水，3天時(shí)間售罄。情懷的熱度催生了新品牌“漢口二廠”。

“情懷”利器之外，漢口二廠打出的另一張牌是“國潮”。新品牌不僅改良了傳統(tǒng)玻璃瓶的瓶蓋、材料和花紋，撕開瓶身標(biāo)簽，用溫水或者打火機(jī)加溫，還能浮現(xiàn)出“土味告白”。在一眾復(fù)古汽水中，漢口二廠靠著“情懷”、“國潮”以及新奇、高顏值的包裝設(shè)計(jì)，出圈尤其快。

對于銷售渠道，“漢口二廠”也有一套打法：先瞄準(zhǔn)便利店、生鮮超市等中高端線下渠道，再上線電商平臺。據(jù)漢口二廠提供的數(shù)據(jù)，2018年品牌年銷售額為9000萬元，2019年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到3億元。2020年，其母公司武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司更是拿到了過億元的融資，清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園資本和順為資本入局，老股東親親投資繼續(xù)跟投。

沒有國產(chǎn)汽水不想成為下一個(gè)“北冰洋”和“漢口二廠”。或許覺得“自吹自擂”的力度不夠，國產(chǎn)汽水正在“組團(tuán)”營銷。

“神奇老字號，國貨汽水請出道！”這句蘊(yùn)含著“國貨當(dāng)自強(qiáng)”意味的slogan不僅出現(xiàn)在各個(gè)品牌的天貓店鋪主頁，還有微博、小紅書等社交平臺。KOL通過測評和劇情式演繹打卡各個(gè)城市的“童年味道”，關(guān)鍵詞必須是“情懷”和“國潮”，最后還要拋出“誰是國產(chǎn)汽水之王？”的話題，重慶天府可樂、四平宏寶萊、西安冰峰……紛紛集結(jié)報(bào)到，有網(wǎng)友戲謔，“這是在比哪個(gè)城市的網(wǎng)友最多嗎？”

不拼情懷，大窯們能拼什么？

用“國潮”和“情懷”營銷反復(fù)拉高消費(fèi)者的期待，結(jié)果可能是審美疲勞或者大失所望。

在微博、小紅書上各路人馬的種草下，2002年出生的彥涵終于集齊了幾款國產(chǎn)汽水。“齁甜，香精味巨重”，她這樣形容漢口二廠汽水，“8.8元一瓶的價(jià)格，可能就喝個(gè)情懷吧，但尷尬的是，我也不是武漢人啊。”對于期待值最高的“國產(chǎn)可樂”，彥涵認(rèn)為重慶天府可樂沒有想象中的好喝，“口感不驚艷，可能我不是重慶人，感覺喝不慣”，“大窯嘉賓味道還可以，比較特別，但不會(huì)成為常點(diǎn)的飲料。”

消費(fèi)者對于童年風(fēng)味的回味，只是大窯們回歸市場的良好基礎(chǔ)，但00后的記憶里沒有國產(chǎn)汽水，內(nèi)蒙古以外的城市記憶也沒有大窯。如果不拼情懷，大窯們還能拼什么？

目前大窯們的銷量主要還是靠經(jīng)典款。

以大窯為例，其天貓旗艦店主要銷售嘉賓、橙諾、飯伴兒這三個(gè)系列。作為一款芒果香橙味的果汁，飯伴兒82的月銷量和月銷幾千的經(jīng)典產(chǎn)品“嘉賓”差距不小。酸梅汁、沙棘汁、豆奶這些本地人才聽說過的飲料，更是沒有被品牌選中作為開拓全國市場的品類，天貓旗艦店甚至沒有上架。

在北冰洋天貓旗艦店，和月銷3W＋的經(jīng)典桔汁味汽水相比，北冰洋桂圓枸杞、百香果、酸梅風(fēng)味汽水月銷均不過百；冰峰招股書顯示，其八成以上的銷售額來自橙味汽水。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，幾個(gè)單品不足以支撐一個(gè)品牌，國產(chǎn)汽水的發(fā)展面臨產(chǎn)品創(chuàng)新問題。“飲料行業(yè)的創(chuàng)新空間不大，產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)是一個(gè)難點(diǎn)。新產(chǎn)品也容易受到龍頭企業(yè)的跟隨模仿式擠壓。”

雖說這些年來大窯們也一直在“變”，但多局限于瓶身包裝或推新口味。

在產(chǎn)品包裝上，大窯們的瓶身多采用飽和度較高顏色營造“復(fù)古國潮”風(fēng)，為了方便運(yùn)輸，在玻璃瓶的基礎(chǔ)上推出易拉罐和PET瓶（塑料瓶）。

近年來大窯們也先后推出了幾種新口味，產(chǎn)品從碳酸飲料延伸至植物飲品、風(fēng)味飲料和茶飲料等。不過，提到大窯，你最先想到的是大窯嘉賓而不是芒果香橙汁；提到北冰洋，你會(huì)疑惑桔汁汽水怎么可能出“葡萄味”單品；提到宏寶萊，你的第一反應(yīng)大抵是荔枝口味；說到冰峰，你最先想到的怎么也不會(huì)是酸梅湯……

成也經(jīng)典，敗也經(jīng)典，大窯們靠經(jīng)典口味占領(lǐng)了部分消費(fèi)者的“汽水心智”，但也因此限制了“創(chuàng)新”，后續(xù)推出的新口味不但難讓“老鄉(xiāng)”掏腰包，也未給其打開新市場。高劍鋒提到，經(jīng)典口味又不符合更大范圍市場的主流飲品消費(fèi)趨勢，“之前消費(fèi)者對飲料的需求是‘甜’，但近年來飲料的消費(fèi)趨勢是低糖和健康。”

是當(dāng)?shù)厝说奈队X回憶，

卻難走向全國？

不管“兩樂”承不承認(rèn)，國產(chǎn)汽水越來越火，尤其是在品牌所在的城市當(dāng)?shù)亍?/p>

來自內(nèi)蒙古呼和浩特的佳蒙談到當(dāng)?shù)靥厣嬈贰按蟾G”時(shí)表示，“內(nèi)蒙古地區(qū)認(rèn)這個(gè)牌子，大窯是火鍋、麻辣燙的絕配，在當(dāng)?shù)啬芸吹酱蟾G嘉賓占據(jù)了飯店冰柜的一半。”

在陜西西安，冰峰汽水更是和涼皮、肉夾饃組成了“三秦套餐”，成為鮮明的地域符號。

提起童年的味覺回憶，北京的80后李莉認(rèn)為必須是北冰洋汽水在嘴里翻騰的橘味氣泡。“事實(shí)就是你很難找出一個(gè)沒喝過北冰洋的老北京人”，李莉說道。

在這些本土汽水火爆的當(dāng)?shù)兀皟蓸贰钡慕^對統(tǒng)治力失效了。

以大窯所在的內(nèi)蒙古地區(qū)為例，在當(dāng)?shù)氐耐赓u飲品界，本土汽水也能占據(jù)一片江山。開菠蘿財(cái)經(jīng)隨機(jī)抽取了呼和浩特市中心的二十家同時(shí)售賣可樂和大窯飲品的外賣商家發(fā)現(xiàn)，大窯飲品平均銷量為70.4瓶，與平均銷量為71.3瓶的“兩樂”不相上下。值得注意的是，能與“兩樂”平分秋色的大窯并不便宜，330ml易拉罐裝的大窯售價(jià)5元左右，相同規(guī)格的可樂售價(jià)3元左右。對此，佳蒙表示，在沒有大窯的地方可能會(huì)選擇可樂，但回家鄉(xiāng)，首選必須是大窯。

或許是本地人的“偏愛”給了大窯們布局全國的勇氣。不過，從國產(chǎn)汽水里唯一遞交招股書的冰峰飲料披露的信息來看，“走向全國”并不容易。

冰峰飲料招股書顯示，2018-2020年，本土收入占比略有下降，陜西本土市場的收入占比分別為87.44%、81.73%和 80.23%，但始終保持在80%的水平線以上。而2020年，冰峰全國第二大市場華北區(qū)域的收入占比也不及3%。

這與經(jīng)銷商的布局不無關(guān)系。目前冰峰的銷售以經(jīng)銷模式為主，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷收入占比超過93%。據(jù)招股書披露，經(jīng)銷模式下前十大客戶均在陜西。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，經(jīng)銷模式的成立受兩種因素驅(qū)動(dòng)，一是品牌，二是利潤。

品牌方面，經(jīng)銷商需要品牌營銷支持。經(jīng)過多年的下沉和滲透，“冰峰”在陜西市場已形成區(qū)域及細(xì)分行業(yè)強(qiáng)勢品牌，不需要過多推廣就能通過成熟的經(jīng)銷體系分銷。

而在全國市場，冰峰還未形成品牌效應(yīng)，就意味著還需砸錢提高認(rèn)知度。根據(jù)冰峰的募資計(jì)劃，募得資金的4.3億元（占所募資金六成）將用于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)項(xiàng)目，而這個(gè)數(shù)字，遠(yuǎn)超2020年全年的營收規(guī)模3.3億元。這也意味著，想要走出去，“冰峰”還遠(yuǎn)未到收獲期。

利潤方面，從0到1搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不容易，需要讓經(jīng)銷商看到利潤。“從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到分銷商，分銷商到終端，終端再到消費(fèi)者，如果整個(gè)渠道端沒有足夠的利潤可分配，不足以支撐整個(gè)長鏈條”，朱丹蓬表示，“高利潤”才能支撐這種傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。

也正因如此，冰峰渠道端的漲價(jià)壓力也早已全線傳導(dǎo)至消費(fèi)端。根據(jù)冰峰招股書，2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的出廠價(jià)從2018年的17元/箱（24*200ml）漲至了19元/箱。出廠價(jià)格微漲，經(jīng)銷商和終端在利潤的壓力下不得不上調(diào)了零售價(jià)。此前有媒體報(bào)道，2018年末，陜西本土原來售價(jià)2元的玻璃瓶裝冰峰，在部分小餐館已經(jīng)上漲至3元。到了2021年春季，小餐館的冰峰零售價(jià)格全面上漲，3元已是常態(tài)。冰峰在北京的售賣價(jià)格則更高，一罐330ml易拉罐裝在新零售如盒馬、每日優(yōu)鮮等渠道的售價(jià)為4元、4.5元。

值得一提的是，冰峰對手的價(jià)格并不便宜：一瓶248ml的北冰洋在超市售價(jià)為6-8元，275ml的漢口二廠零售價(jià)更是達(dá)到了8.8元。

即便如此，冰峰漲價(jià)還是引發(fā)消費(fèi)者不滿，紛紛表示這個(gè)價(jià)位有更多的選擇，“3元，可樂雪碧不香嗎？”對此，冰峰飲料馬上“甩鍋”渠道端，其表示冰峰玻璃瓶一直以來執(zhí)行的是出廠價(jià)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)、雜費(fèi)由商戶自行承擔(dān)。冰峰的回應(yīng)也正暴露了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的弊端，各級經(jīng)銷商的利潤壓力最終以加價(jià)的方式分?jǐn)偨o了消費(fèi)者。漲價(jià)后的冰峰能否在殘酷的飲料市場中繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，暫且要畫上一個(gè)問號。

高劍鋒認(rèn)為，國產(chǎn)汽水熱，是消費(fèi)多元化的重要分支。國產(chǎn)汽水品牌的扎堆回潮，賽道逐漸擁擠，老品類新賣，賣的是情懷為主，國產(chǎn)汽水經(jīng)典口味不符合當(dāng)前飲料消費(fèi)趨勢，口味創(chuàng)新受阻，想要打開全國市場也并不容易，“國產(chǎn)汽水品牌影響力不足，某些產(chǎn)品還具有很強(qiáng)的區(qū)域特征，未必適合全國推廣。”高劍鋒說道。

從大窯們的競爭對手來看，“兩樂”已經(jīng)分掉了一部分市場，新消費(fèi)品牌中，如元?dú)馍植粩嘤眯鹿适掠懞弥贻p人、切中佐餐飲料的“好望水”們也擠進(jìn)了線下餐飲店的冰柜。強(qiáng)敵環(huán)伺下，大窯們不拼情懷還能拼什么，對于這個(gè)問題，期待有選手給出新答案。