出品/聯商網

撰文/西泠雪

圖片/聯商圖庫

近日，聯商網做了《這場社區團購淘汰賽，你看好誰能笑到最后？》為主題的投票，根據網友投票結果來看，有47%的網友支持美團優選，緊隨其后的是興盛優選和多多買菜得票率均為18%，十薈團得票率11%，橙心優選得票率為7%。

與之前的“藍海”、“風口”相比，如今的社區電商正處于風口浪尖之上，大有山雨欲來風滿樓之勢。

2021年，社區電商開始大洗牌，先是處于“老三團”的同程生活宣布破產，隨后食享會撤離社區團購，十薈團關閉市場開始裁員，橙心優選大面積收縮……

從過去一年的瘋狂燒錢，到如今的繁華漸退，社區電商已經發生了翻天覆地的變化。面對這場社區電商淘汰賽，誰能勝出笑到最后？幾大平臺現狀如何？

“老三團”破產、裁員問題不斷

作為最早一批進入社區電商的玩家，同程生活、十薈團、興盛優選曾在一起被稱為社區電商行業里的“老三團”，經歷幾年的發展，三大平臺的命運不盡相同。

今年7月，曾估值60億，業內排名前列的同程生活突然宣布破產。

據悉，同程生活的主體運營公司蘇州鮮橙科技于7月7日發布公告稱，幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，公司決定申請破產。此時，距離同程生活更名“蜜橙生活”，提出進一步加大團長私域流量及直播供應鏈端投入，僅過去一天時間。

此前，曾有來自全國各地供應商在同程生活樓下聚集拉橫幅，討要貨款。也有網友表示，同程生活欠了供應商很多錢，自己就是其中之一。

有媒體報道稱，在過去一個季度里，同程生活單量已大幅下滑，相比高峰期已經跌去60%以上，單量下滑帶來的資金緊張擠壓了同程生活的現金流，出現供應商欠款等問題。

對此同程生活的破產，創始人何鵬宇則表示，同程生活一度希望通過業務轉型，讓公司走出社區團購行業所面臨的經營困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉型的空間。

事實上，不僅同程生活，在7月，社區電商的老玩家食享會，也低調撤離了社區團購，轉型成了社區零食便利店。而今，十薈團似乎也已陷入“泥沼”。

8月，背靠阿里巴巴資本加持的十薈團，宣布關閉市場開始裁員。

十薈團部分城市供應商表示，已陸續接到當地網格倉即將關停業務的通知。

多位接近十薈團內部人士的知情人士稱，十薈團此次關城通知雖然比較突然，但并不意外，其在全國多地城市的日訂單量很低、競爭力不強，關城只是時間問題。

據悉，除了目前已通知關停的長春、青島、廣東、上海等城市以外，十薈團后期將關停更多城市的業務。

隨后，十薈團創始人陳郢立即發出內部信稱，近期十薈團將與阿里MMC在部分地區進行區域整合；在供應鏈端，包括阿里在內的各類合作伙伴也將深度接入。并表示，短期內，在部分效率較低的業務區域，將進行大刀闊斧的改革。

8月22日，有十薈團員工在社交平臺爆料稱，被通知下午去開會，然后公司所有人就“被失業”了。

相比同程生活和十薈團來說，“老三團”之一的興盛優選，一路順風順水的多，其從創立至今已發展5年，累計完成多輪融資，今年2月份又獲得了30億美元融資，并于近期被曝出擬上市傳聞。

目前，興盛優選已從湖南拓展到湖北、陜西、廣東等十三個省、直轄市及4000多個地（縣）級城市和鄉鎮。

2020年，興盛優選GMV達400億元，2021年興盛優選將這一目標為了800億元。

不過，興盛優選也有問題被頻繁曝出。8月13日消息，據智商稅研究中心報道，興盛優選銷售迪奧、蘭蔻等國際大牌化妝品來路不明，迪奧和蘭蔻官方否認了與興盛優選有任何合作；其次提供的衛生批準文號產品與批文對不上，且早已過期，產品跟正常的產品品質對不上號。

興盛優選表示正在進行進一步的核實，但該產品的真假，尚未有定論。對于已購買此產品的消費者一一溝通，了解消費者的意愿并基于消費者訴求辦理退貨退款。

而此前，在黑貓消費者服務平臺，有消費者投訴稱，興盛優選平臺涉嫌以次充好，銷售劣質商品欺詐消費者。

今年3月，也有消費者反映在興盛優選購買的袋裝大米顏色與口感有問題，多次撥打12315投訴，平臺方才給更換大米并進行補償。

“新三團”機遇與危機并存

除了“老三團”，近兩年美團優選、多多買菜和橙心優選組成的“新三團”也是后來者居上。

美團負責人王興在第二季度中，明確表示：“美團優選將會是我們最重要的投資領域。”

數據顯示，在春節之后，美團優選的單量已經穩定在2300萬/天，日峰值達2700萬。2021年，美團優選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量。

拼多多方面也曾表明多多買菜會是主站業務的延伸，今年多多買菜的GMV目標則是1500億。

2020年全年財報顯示，拼多多農產品GMV交易額超過2700億元。拼多多還公開了數字農業的投入計劃，立足于農產品這一基石的多多買菜，將會獲得在產地直采、供應鏈等多方面的優勢。

“新三團”中出現問題的是橙心優選，橙心優選的市場估值一度達50億美元，但是卻一直沒有盈利，而今卻是大面積收縮。

9月7日，《晚點 LatePost》獨家爆料，橙心優選將大面積收縮，將此前9大區31省縮減至3大區9省，未來將由橙心優選CEO陳汀、渠道負責人安泰、履約負責人賴春波三人分別管理3個大區。

據報道，橙心優選本次調整目前仍在進行中，預計在9月15日前完成。本次調整前，橙心優選日件單量約在600萬，相較最高峰超千萬單已跌去近一半，目前日均GMV（成交總額）在4000-5000萬元。消息人士透露，橙心優選過去一年的投入不少于200億元。

據悉，橙心優選會進行全國分批次關停，第一批將關掉60%現有城市的業務，北京的橙心優選業務將很快關閉。

有消息稱，橙心優選給了被裁員工豐厚的補償，一些入職不到一年的員工拿到了3.5個月的賠償，還給每位被裁的員工發放了月餅，且免費包郵寄到家。

今年7月底，橙心優選已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關閉。和搬家同步進行的調整還包括取消 “戰時補貼”，這也意味著橙心優選全員面臨降薪。

實際上，7月以來，橙心優選已在湖南、湖北多省開始裁撤省區條線業務負責人、城市經理，同時大幅削減BD、運營、物流崗位人員。此次為第一波人員優化，比例約為30%。

對于橙心優選，滴滴無疑是非常看中的，滴滴董事長程維曾公開表示，在社區團購業務投入不設上限，全力押寶社區團購賽道。

不過，橙心優選未來發展如何，還未可知。

走向冷靜的社區電商

近幾年來，政府陸續出臺相關政策，不斷推動零售改革升級，支持實體零售發展。從近期宏觀調控來看，基本都面向實體經濟、中小企業和民生消費領域。 

早在2016年11月，國務院辦公廳便印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確指出實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。

今年7月20日，商務部等11部門聯合印發《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》，在推動零售多業態發展、規范社區電商的同時，也鼓勵實體商超企業發展社區商業。

在監管趨嚴、資本退潮之下，社區電商也走向冷靜期，資本的投入也更為謹慎。

據企查查數據顯示，2018年是社區電商的融資高峰期，公開融資事件達23起，但披露融資金額不過16.7億元；2020年社區電商公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區電商披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了歷史新高。不過，2021年資本對于社區電商的投資已明顯減少。

可以看出，社區電商正在轉變，由低價補貼、搶占市場向尋求精細化運作和盈利轉變，并正在逐步成為零售多業態發展中的一份子。

聯商高級顧問團成員王國平認為，社區電商雖然在個別地區發展較快，分食了部分商超市場份額，但傳統商超主要的問題是自身經營能力較弱。社區電商與實體商超不一定有太清晰的界限，業態多元化是零售行業發展趨勢。

在聯商網零售研究院院長孫裕隆看來，當下的監管趨緊、政策調控都是在進行線上線下零售的結構性再平衡與優化，也是回歸以實體零售為主，多元零售并舉的必然。社區團購沒有絕對贏家，至少從目前來看，是這樣。

“社區電商盈利問題的解決，對于零售業態來說是一個非常好的補充。”孫裕隆表示，社區電商從一開始誕生就具有非常強的附加屬性，它是零售的一個補充業態，也必須回歸商業本質，沒有獨立可持續價值的創造性和盈利能力，無論如何都無法持續。

孫裕隆也強調，社區電商回歸商業本質對實體零售的健康發展具有一定修復性意義。長期來看，零售始終面臨著動態進化過程，多業態、多模式并存將是常態。

結語

“賣菜”是不是一門好生意，社區電商這條路能否走通，對此各界看法不一。

不可否認的是，社區電商已經打通了社區端的消費市場，未來也將與其他業態融合，融資減少，趨向于理性發展。

對于社區電商來說，客單價和毛利率能否提升，是決定未來發展的關鍵，如何降本增效、如何盈利應是現今需要思考的問題。