“別問，問就是熱愛，熱愛就是沖，沖就完事了。”

近日，一雙上市不久、原價1599元的進口球鞋——AJ1閃電倒鉤在得物平臺中被炒到69999元，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。

對此，得物App官方微博緊急發(fā)布聲明稱，69999元為賣家個人設(shè)置，且該價格下并無買家成交，平臺已做下架處理。

不過雷達財經(jīng)注意到，早在4月一雙1499元的李寧球鞋被炒到五萬時，得物也曾用“價格為賣家個人設(shè)置”進行回復(fù)。即便下架了69999元的閃電倒鉤，目前平臺上59999元的迪奧AJ1聯(lián)名款、49999元的AJ1薄荷綠黑腳趾均有在1天內(nèi)的成交記錄。

雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，目前炒鞋已形成完善產(chǎn)業(yè)鏈。以得物為代表的平臺，向消費者提供鑒定和貸款服務(wù)；美國網(wǎng)站StockX率先模仿美股市場，推出了“炒鞋指數(shù)”服務(wù)；眾多黃牛黨加入，加劇了炒鞋市場的熱度。

火熱的“炒鞋”市場，吸引了大量玩家加入，不少人因“炒鞋”血本無歸，甚至有人幾個月虧了上千萬。

球鞋文化背后的明星IP

此次沖上熱搜的“AJ1閃電倒鉤”是一雙怎樣的鞋？

資料顯示，閃電倒鉤是Travis Scott、Fragment Design藤原浩和耐克Air Jordan三方共同的聯(lián)名款，有高幫和低幫兩種款式。因發(fā)售數(shù)量極少，一經(jīng)面世就遭到“爆炒”，甚至有圈內(nèi)人士稱其為“2021年鞋王”。

有媒體報道稱，該鞋的高幫款平均售價在一萬元以上，成交量達1100人次，而在高幫款飆升至69999元被下架后，平臺中低幫款的出售仍在繼續(xù)。截至發(fā)稿，閃電倒鉤低幫最低售價為38碼的6819元，最高售價為48.5碼的10369元。

Travis Scott、藤原浩是誰？為何一雙球鞋背后會有如此多的“名頭”？或許，這要從Sneaker文化談起。

1986年，NBA（美國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽）從大洋彼岸向中央電視臺郵寄了一卷1985年總決賽的錄像，從此NBA叩開了中國的大門，隨之而來映入中國球迷眼簾的還有聯(lián)盟中的眾多球星以及圍繞他們的上腳球鞋展開的Sneaker文化。

值得一提的是，幾乎是在NBA與中國結(jié)緣的同時，至今仍有“籃球第一人”之稱的邁克爾喬丹以新秀身份進入了聯(lián)盟，而AIR JORDAN（AJ）系列，正是Nike為喬丹量身定做的鞋款。

從此，籃球鞋開始借設(shè)計之名，在文化大道上狂奔。Netflix出品的紀(jì)錄片《抽象：設(shè)計的藝術(shù)》中，籃球鞋甚至獨占一個單集。

隨著時間的推移，籃球運動在中國逐漸興起，NBA也在王治郅、姚明等中國籃球運動員加入后，培養(yǎng)起了越來越多的球迷和粉絲。不過，此時的球鞋交易大多仍停留在貼吧、論壇等小范圍的討論上。

真正將球鞋文化帶火的，是“出圈”的明星們。

當(dāng)嘻哈文化成為歐美的流行文化，甚至有如“說唱歌手Kanye West創(chuàng)造Yeezy 帝國、為Nike設(shè)計的一款A(yù)ir Yeezy II在eBay上被炒到93000美元天價”這般的案例；當(dāng)羅志祥、蕭敬騰等均被曝出家中藏有海量球鞋，周杰倫、林俊杰、吳亦凡等均在公開場合大“秀”球鞋；當(dāng)越來越多帶有籃球、嘻哈、街舞等元素的潮牌逐漸滲透到年輕人的生活中，球鞋文化開始迎來爆發(fā)，而鞋圈的交易也逐步由一級市場向二級市場轉(zhuǎn)移。

曾有球鞋寄售店鋪的店主在接受采訪時提到，在2011、2012年左右，開始有人不斷詢問AJ的情況；至2014年，問AJ的人數(shù)不斷攀升，而Nike發(fā)售AJ系列球鞋的頻率，也從一至兩個月一雙，提升至一周一雙。

也正是借著潮鞋文化不斷發(fā)酵的契機，2015年，號稱國內(nèi)第一大直男社區(qū)的虎撲內(nèi)部孵化了潮鞋文化社區(qū)毒App。

2018年，Nike發(fā)售的AJ1數(shù)量已達170雙，平均不到3天就會發(fā)售一款新配色。除了品牌商自身的設(shè)計理念，以Nike、Adidas為首的品牌還不斷與大牌球星、明星聯(lián)動。

2017年9月，AJ與國際潮牌OFF-WHITE合作，設(shè)計了一款名為OWAJ1的球鞋，發(fā)售后不久就從1499元炒到超12000元；2018年，美國知名說唱歌手，在當(dāng)年斬獲格萊美最佳說唱演唱表演提名的Travis Scott與AJ6聯(lián)名，這雙原價1299元的球鞋發(fā)售后不到一個月直線上升至8000元。

與之相似的還有日本著名時裝設(shè)計師、音樂制作人，被譽為頂級潮流人士的藤原浩與鞋圈的聯(lián)動。

想買一雙鞋有多難？

物以稀為貴，深諳此道的品牌商開發(fā)出了抽簽的購鞋方式。

Nike官方的App Snkrs、Adidas官網(wǎng)、公眾號、直營店小程序、網(wǎng)頁以及一些潮流店的線上渠道均可成為抽簽入口，但由于抽簽人數(shù)眾多，想要抽中難度極高。

為了提高中簽率，有不少網(wǎng)友選擇翻墻到國外支持直郵或轉(zhuǎn)運的網(wǎng)站抽簽，也有平臺推出“補貨監(jiān)控”等功能，甚至售賣搶購機器人，并借此獲利。

除了線上抽簽，想買鞋的用戶還可以在線下排隊。如果在直營店小程序被預(yù)抽簽抽中，就可以到線下二次抽簽，排隊盛況空前。

而在整個買鞋的過程中，求購者面臨的競爭不僅來自其他“鞋友”，更包括無處不在的“鞋販子”。

據(jù)《第一財經(jīng)》報道，2018年11月，一款A(yù)J聯(lián)名鞋在昆明發(fā)售。一個東北炒家坐飛機趕到昆明，以200元/人的價錢臨時招了50個人排隊搶鞋。昆明市場總共投放AJ 26雙，該炒家一人就“吃”下21雙。

與這位東北炒家類似的“莊家”不勝枚舉，他們通常有豐富的現(xiàn)金儲備，在瞄準(zhǔn)某款產(chǎn)品后就會想方設(shè)法進行瘋狂掃貨，借此拉動各個尺碼價格齊漲，從中攫取巨額利潤。

如此高的溢價也吸引了部分假鞋制造商入局。從歷史來看，Nike、Adidas的代工廠從中國外遷至東南亞后，在福建莆田等地遺留了不少代工廠，這些小工廠雖然礙于沒有自己的品牌，只能以造假為生，但其造假的技藝十分精湛。

有莆田制造商曾介紹稱，被炒至萬元的椰子鞋，高端仿貨只需二百多即可入手。

在這個背景下，國內(nèi)的球鞋垂直交易鑒定平臺應(yīng)運而生，而球鞋鑒定這門生意，也是得物前身——毒App的起點。

隨著以毒、Nice、有貨、切克等為首的二手鞋鑒定平臺逐漸轉(zhuǎn)型為交易平臺，鞋作為消耗品的屬性持續(xù)萎縮，作為投資品的屬性則被不斷放大。

數(shù)據(jù)顯示，2018年球鞋二級交易市場中，AJ占據(jù)了44%的份額，Nike其他品牌占26%，Adidas占24%，而這三大頭部品牌在二級交易市場分別溢價59%、58%和25%。

資本的游戲

至此，“炒鞋如炒股”已不是一句戲言，如同股票的二級市場一樣，潮鞋也走上了證券化的道路。

創(chuàng)立之初就將球鞋比作股票的美國網(wǎng)站StockX率先模仿美股市場，推出了對應(yīng)道瓊斯、納斯達克、標(biāo)普的三個指數(shù)，分別是AJ指數(shù)、Nike指數(shù)和Adidas指數(shù)。

在StockX的網(wǎng)頁上，買家可以看到每款鞋的價格走勢，買賣雙方的交易方式以掛牌來進行，一旦買方與賣方價格匹配，賣方就可將鞋寄送至StockX的總部去鑒定，通過后再寄到買家，StockX從中收取一部分傭金。

二手鞋交易平臺

對此，國內(nèi)的各大二手鞋交易平臺也紛紛效仿推出“K線圖”。不僅如此，為提高交易效率，讓散戶、黃牛、平臺三方更快更好的賺錢，炒鞋平臺又先后上線了寄存閃購、擔(dān)保預(yù)售等功能，進一步助長了炒鞋之風(fēng)。

所謂寄存閃購，即散戶可以選擇將購買的鞋款寄存在平臺倉庫，平臺鑒定為真后，替散戶統(tǒng)一保管，并可直接上架。這種交易模式一度被稱為“云炒鞋”，其可以輕松讓散戶實現(xiàn)“即買即賣”，球鞋原地不動就可以達成成百上千次的交易，從而讓一雙鞋的價格在一天之內(nèi)實現(xiàn)暴漲。

而擔(dān)保預(yù)售，則是平臺與品牌方簽協(xié)議，平臺以一定價格先行購買一部分限量球鞋，然后發(fā)行與這種鞋對應(yīng)的預(yù)購券等，散戶通過買券的方式提前鎖定與之對應(yīng)的鞋。這樣之后，無論鞋子發(fā)售后價格是漲是跌，散戶付出的資金都是提前鎖定好的價格。

有潮鞋玩家透露，最瘋狂時，有些平臺將球鞋徹底數(shù)字化，發(fā)行球鞋票券，散戶“可以買0.3個AJ1、0.5個Nike，降低炒鞋資金門檻。”

一時間，“70后炒房，80后炒股，90后炒幣，00后炒鞋”的說法不脛而走。

炒鞋備忘錄

除了通過數(shù)字證券化降低門檻，二手鞋交易平臺還為本金不足的年輕人提供了加杠桿的渠道。

以得物為例，平臺中的消費金融貸產(chǎn)品名為“佳物分期”，最高額度達5萬元，可以在線快速審批、試行3期、6期、12期靈活分期。雷達財經(jīng)以月薪3000-5000元的打工人身份嘗試申請，提交申請1分鐘后立即收到了貸款資質(zhì)通過的短信，額度為2萬元。

然而，就像炒股一樣，鞋價亦有漲有跌。有散戶看中一雙名為“白斑馬”的Adidas鞋款后，以3000多元的價格買入，但品牌方卻傳出重新生產(chǎn)發(fā)售的消息，自此該鞋款價格很快掉至2000元出頭，再也沒能漲起來。而在央視的報道中，劉先生因炒鞋在短短幾個月內(nèi)虧損上千萬，隨后因涉嫌詐騙被公安機關(guān)刑事拘留。

以此為鑒，如果在炒鞋的過程中加了杠桿，無疑將面臨巨大的風(fēng)險。

對此，中國人民銀行上海分行還曾在2019年發(fā)布《警惕“炒鞋”熱潮，切實防范金融風(fēng)險》的金融簡報。

簡報中提到，國內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣出現(xiàn)“炒鞋熱”，實為擊鼓傳花式的資本游戲。部分第三方支付機構(gòu)為“炒鞋”平臺提供分期付款等加杠桿服務(wù)，從而助長了金融風(fēng)險。此外，操作黑箱化，平臺一旦“跑路”，容易引發(fā)群體性事件。

而毒App也在2019年喊出“鞋穿不炒”的口號，不過這并未影響后續(xù)平臺多次置身“炒鞋事件”風(fēng)波中。

得物將面臨怎樣的未來？

作為炒鞋背后的“既得利益者”，毒App近年來成長迅速。

天眼查顯示，2018-2019年，毒共獲得三輪融資，最新一輪融資投后估值超10億美元。報道稱，2018年毒的月GMV成交總額近2億元，2019年公司全年GMV已達60-70億元。

不過，從商業(yè)角度來看，小眾的潮鞋市場很難完全支撐足夠成熟的商業(yè)模式。據(jù)艾媒咨詢披露，2019年全球二手球鞋市場規(guī)模為60億美元，其中國內(nèi)二手球鞋轉(zhuǎn)售市場規(guī)模超過10億美元。

相較而言，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)二手物品交易規(guī)模高達3萬億元。

于是2020年1月，毒正式更名為得物，行業(yè)人士猜測，新名稱中的“物”泛指潮流萬物，改名是平臺跳脫出鞋類交易，開始向潮玩領(lǐng)域全品類延伸布局的重要一步。

此后，得物還曾向大量短視頻博主投放內(nèi)容廣告，并與抖音多次進行合作，邀請頭部潮流內(nèi)容創(chuàng)作者和明星參與其中為平臺引流。

但發(fā)展至今，得物除了鞋之外的業(yè)務(wù)，如服裝、手表、玩具等潮流單品，其故事性、創(chuàng)新度、性別差異等，均給產(chǎn)品的破圈制造了不小的難度。

而在鞋這一塊，得物始終要與“炒鞋”陰影相伴。

2021年4月，受“新疆棉事件”影響，得物中多款國產(chǎn)球鞋價格暴漲，參考售價1499元的李寧一度被炒至48889元，彼時央視、新華社等央媒均曾表示，借機哄抬“國貨”價格是自斷門路。

時至今日得物在鞋款定價方面仍沒有任何監(jiān)控，且每當(dāng)賣家賣出一雙鞋，得物都要從中抽取技術(shù)服務(wù)費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、查驗費、鑒別費和包裝服務(wù)費。也即，售賣的價格越高，得物從中獲利越大。

在這個背景下，若失去Nike和Adidas背后AJ和Yeezy大單品的支撐，再加之國貨價格增值空間被擠壓，無疑將對得物產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的影響。