嘉誠記得很清楚，2018年9月16日下午，他收到了自己早期買過最貴的一雙鞋：Off-White x AJ1北卡藍(lán)聯(lián)名款，當(dāng)時(shí)售價(jià)8752元。

雖然在網(wǎng)上已經(jīng)了解了很多，但真正入手時(shí)還是會(huì)很激動(dòng)，收到快遞前，他每過一會(huì)兒就要刷新一下快遞動(dòng)態(tài)，東西每到一個(gè)新站點(diǎn)，就像追女孩又有了進(jìn)展一樣。

仔細(xì)翻看完畢鞋盒包裝是否有破損后，他將包裝打開來，看到鞋子的一瞬間，喜悅沖上心頭，嘴角不受控制地咧開。他趕緊按照網(wǎng)上的教程鑒定了鞋子鞋盒，美滋滋地抱著鞋子去別的宿舍找朋友炫耀。

2021年7月26日該鞋款在得物上的價(jià)格

幾年過去，嘉誠在潮流產(chǎn)品上已經(jīng)花了十幾萬，有的配飾都比這雙鞋要貴。但在他看來，這些投入并不算多，他身邊甚至還有人花費(fèi)幾十萬在這些產(chǎn)品上。

這些年輕人在玩什么？鞋、配飾、盲盒、周邊手辦，玩的是“潮流”。

《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占到總體規(guī)模的80%，年輕人群潮流消費(fèi)增長趨勢(shì)明顯，超過其他人群。

近年來，潮鞋、潮玩市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，從耐克、阿迪等老牌巨頭到泡泡瑪特等后起之秀，借助潮流之風(fēng)，越來越多的潮流企業(yè)發(fā)展壯大，同時(shí)潮流相關(guān)UGC內(nèi)容的火熱也令各種線上潮流社區(qū)風(fēng)生水起。中信證券的一份報(bào)告測(cè)算，2020年潮流消費(fèi)市場(chǎng)已達(dá)千億，且仍在快速增長。

在這些潮流社區(qū)及交易平臺(tái)中，得物與識(shí)貨無疑十分引人矚目。2019年2月和4月，得物分別獲得了來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本、DST的投資，一時(shí)風(fēng)頭無兩。App Store體育類排行榜下，排名最靠前的購物平臺(tái)便是得物與識(shí)貨。

刺猬公社希望能夠回答這些問題：得物、識(shí)貨兩大潮鞋頭部App是如何誕生與發(fā)展的？它們遵循著什么商業(yè)邏輯？從潮鞋到潮玩再到各大潮流IP，中國潮流市場(chǎng)又吸引了哪些大廠和巨頭下場(chǎng)？

誰影響了潮流市場(chǎng)？

從AJ、yeezy等國外潮鞋的爆火，到李寧、安踏國潮產(chǎn)品的飛速發(fā)展，“潮鞋”往往是一個(gè)品牌開辟潮流賽道的“敲門磚”；另一方面，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模和行業(yè)成熟度來說，“潮鞋”也是整個(gè)潮流產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。

用一句話總結(jié)：談起潮流賽道，一定繞不開潮鞋。

回看我國近幾年來潮鞋產(chǎn)業(yè)的興盛，虎撲功不可沒。

作為國內(nèi)最大的體育類社區(qū)之一，虎撲坐擁國內(nèi)最大的球迷群體，這也為以運(yùn)動(dòng)鞋類為主的潮鞋內(nèi)容提供土壤，直男們?cè)诨渖嫌懻撉蛐阅堋⑼庥^，分享鑒定知識(shí)與名品歷史，“潮鞋”文化日漸蓬勃。

虎撲App的裝備專欄

在這樣得天獨(dú)厚的環(huán)境下，虎撲孵化了我國潮鞋圈最重要的兩大App：“得物”和“識(shí)貨”，這兩大App直接推動(dòng)了我國潮鞋產(chǎn)業(yè)成熟與發(fā)展，并帶動(dòng)整個(gè)潮流賽道的上揚(yáng)。在“直男審美”成為一個(gè)特定名詞的今天，以直男為主要用戶的虎撲卻對(duì)國內(nèi)潮流賽道產(chǎn)生了重要的影響。

打開手機(jī)應(yīng)用商店可以看到，得物App下載量達(dá)2.4億，位居購物應(yīng)用排行榜前列，識(shí)貨的下載量也有1.1億。相對(duì)于這兩大App，國內(nèi)另一大潮流平臺(tái)nice僅有6000多萬下載量，Nike官方購鞋App snkr在國內(nèi)應(yīng)用商店無法下載，市場(chǎng)占有量更是無法相比。

得物和識(shí)貨是國內(nèi)潮鞋領(lǐng)域的頭部平臺(tái)。尤其是得物，為國內(nèi)潮流平臺(tái)里絕對(duì)的獨(dú)角獸。據(jù)久謙中臺(tái)顯示，2021年5月份，得物App MAU 8100萬，月增速在8%；DAU 1200萬。

得物最早的名字是“毒”，潮鞋圈的術(shù)語之一“過毒”就來源于此。

2015年，脫胎于虎撲論壇的“毒”初版以資訊App正式上線，主要以介紹潮流內(nèi)容、社交社區(qū)為主要業(yè)務(wù)。同年12月，“毒”的“鑒定功能”正式上線，這一功能讓這個(gè)名字古怪的App開辟了新的潮鞋時(shí)代。

“限量正品”“絕版復(fù)刻”等概念組成了獨(dú)特的潮鞋文化，但“假貨贗品橫行”也一直是潮鞋圈內(nèi)最大的問題，“得物”正是瞄準(zhǔn)這一弊病，規(guī)模化搭建了平臺(tái)內(nèi)專業(yè)的鑒定團(tuán)隊(duì)。久謙中臺(tái)分析師指出，潮流鞋品具有替代輕奢產(chǎn)品的價(jià)值，這些產(chǎn)品需要鑒定，才能抓住用戶對(duì)于公信力的需求，引發(fā)購買行為。

2017年，“毒”的交易功能正式上線，鑒定+售賣的模式一經(jīng)推出便廣受鞋圈玩家歡迎，“這鞋過毒了嗎？”更是成為圈內(nèi)常見的對(duì)話，許多假鞋生產(chǎn)商還會(huì)特意備注“可過毒”，“毒”帶起的“防盜版四件套”“毒專屬鞋盒”等內(nèi)容更在圈內(nèi)成為一種文化現(xiàn)象。

一定程度上，“鑒定”成為了“得物”的“護(hù)城河”。久謙中臺(tái)調(diào)研認(rèn)為，很多機(jī)構(gòu)做大后，很難依托第三方鑒定去支撐業(yè)務(wù)量的需求。“鑒定作為護(hù)城河，需要不斷招募和培養(yǎng)鑒定人員。拓展品類后，更需要把鑒定效率提升上去，每個(gè)鑒定人員每天都要鑒定幾十上百件東西，所以需要自己搭建團(tuán)隊(duì)來做。”

“毒”改變了國內(nèi)的潮鞋圈，這毋庸置疑。

2020年，“毒”正式更名為得物。有消息稱，改名是因“毒”這一名字已經(jīng)不能適應(yīng)App的全面發(fā)展，特別是在更大眾的社會(huì)圈子里，人們對(duì)“毒”的理解很容易不受控。“得物”二字即可看見團(tuán)隊(duì)的野心：做一個(gè)全面的潮流好物交易平臺(tái)。

虎撲與得物到底有何商業(yè)關(guān)系？

通過天眼查可以發(fā)現(xiàn)，得物App的運(yùn)營公司為上海識(shí)裝信息科技公司，實(shí)際控制人顯示為楊冰，他正是虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人之一。得物的核心管理層成員也多來自虎撲，楊冰在虎撲也主要負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，得物的“虎撲血統(tǒng)”純正。虎撲還打造了得物的“孿生兄弟”——識(shí)貨，天眼查顯示，識(shí)貨的實(shí)際控制人是虎撲CEO程杭。

相對(duì)得物的潮流社區(qū)標(biāo)簽，識(shí)貨更加包容。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)潮流類購物平臺(tái)，從平價(jià)到輕奢，從快消品到手機(jī)等電子產(chǎn)品，各式貨品都能在識(shí)貨里找到，識(shí)貨的UI界面也不同于得物的“毒味十足”，更加簡潔樸實(shí)。

識(shí)貨App首頁

祁連供職于一家專做潮鞋業(yè)務(wù)的公司，同時(shí)自己也是鞋圈玩家之一，在他看來識(shí)貨與得物是虎撲目標(biāo)的兩個(gè)方向， “得物更偏年輕用戶，更潮一點(diǎn)，主要面向年輕的潮流玩家，識(shí)貨更大眾一點(diǎn)，面向全市場(chǎng)。”

識(shí)貨脫胎于虎撲體育旗下的識(shí)貨網(wǎng)，出現(xiàn)的時(shí)間比“毒”還要早。2014年2月，識(shí)貨網(wǎng)正式上線，定位是“運(yùn)動(dòng)、潮流產(chǎn)品的導(dǎo)購網(wǎng)站”；同年4月，識(shí)貨App也正式上線。與“毒”一樣，憑借“鑒定功能”，識(shí)貨很快也站穩(wěn)了腳跟，不僅在潮流圈，在全網(wǎng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都有一定的“地位”。

曾在虎撲任職的小擎向刺猬公社表示，除了識(shí)貨和得物，虎撲仍在潮鞋、球鞋領(lǐng)域不斷做著新的嘗試。

潮流平臺(tái)，各顯神通

從商業(yè)模式上來看，識(shí)貨與得物有何不同？

“我所在的公司，是得物最大的供應(yīng)商之一。”祁連介紹。“得物雖然是很多私人賣家的戰(zhàn)場(chǎng)，但貨源的最大來源應(yīng)該是各大供應(yīng)商，就比如我們公司。”

得物廣受鞋圈玩家歡迎的原因之一，正是在于它不僅是一家售賣平臺(tái)，更是潮鞋圈的重要交易點(diǎn)。許多圈內(nèi)著名玩家、私人買手憑借得物將愛好變?yōu)槭聵I(yè)，在炒鞋最火熱的幾年里，賺的盆滿缽滿。

但與此同時(shí)以公司為主體的潮鞋供應(yīng)商也迅速崛起，相對(duì)于私人賣家來說，供應(yīng)商的貨量更多，也更專業(yè)。祁連表示潮鞋供應(yīng)商的貨源渠道非常多樣，包括海外買手、線下掃貨、專賣店、私人賣家等多種渠道，供應(yīng)商通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)整合，統(tǒng)一“過毒”上架。

但這些供應(yīng)商是“神秘”的，得物作為潮鞋售賣平臺(tái)，并不會(huì)將賣家向消費(fèi)者展示出來，只會(huì)在付款界面留下一串號(hào)碼，這是賣家的“ID”。

得物就像線下的潮流買手店，將海淘的各大品牌商品整放在“貨架”上，你看不到他的來源和出處，“保證”在于得物嚴(yán)格的鑒定與篩選。

這種獨(dú)特的商業(yè)模式為得物創(chuàng)造機(jī)遇，但也埋下隱患。近幾年，“得物售假”的消息不斷傳出，難以退換、在得物上買的東西“過不了毒”，也引起過多次風(fēng)波。

祁連認(rèn)為此類事件不用在意。“得物的商品大多來源于供應(yīng)商。在收貨的階段，供應(yīng)商就會(huì)進(jìn)行一波鑒定，正品才能成為貨源，而得物的鑒定更嚴(yán)格，連鞋盒有破損都會(huì)影響上架。”在他看來，供應(yīng)商和得物的雙重鑒定足以讓極大部分的假貨被篩出，在得物買到假貨的概率并不大。

得物平臺(tái)保障

對(duì)于“得物商品過不了毒”的現(xiàn)象，祁連也給出了一些解釋，“鑒定存在著很多因素，是相當(dāng)復(fù)雜的。商品運(yùn)輸途中鞋盒破損、買家拿回家后試穿，這都會(huì)影響鑒定結(jié)果。”他認(rèn)為這種現(xiàn)象比較正常，并不能說明得物的假貨問題。“鑒定團(tuán)隊(duì)也不是同一批，有些標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。”

作為圈內(nèi)人士，祁連自己也會(huì)買潮鞋，但在他看來，得物更多成為一個(gè)比價(jià)的工具。“我自己有一些其他渠道可以拿到更低價(jià)的鞋子，主要是通過得物來看市面價(jià)格。”

“得物上的價(jià)格真的是很合理的了”。祁連認(rèn)為，得物最大的影響在于它讓整個(gè)潮鞋圈的價(jià)格機(jī)制更加透明，讓玩家不再受制于信息差。

嘉誠玩潮鞋已經(jīng)四五年，作為玩家之一，他也對(duì)得物的商業(yè)模式作出了自己的判斷，“得物之前出過一些事，讓我不太敢去上面買。” 在他看來，“無法得知賣家是誰”讓買家覺得沒有保障，相比于得物，他更偏向在識(shí)貨平臺(tái)上買鞋。

識(shí)貨與得物不同，最大的特點(diǎn)是將全網(wǎng)最低價(jià)的商品聚合于APP內(nèi)，以單一鞋品為入口，你可以看到全網(wǎng)售賣的各大商家，除去得物平臺(tái)與品牌官方網(wǎng)站，主要以淘寶店為主。

這些店鋪也同樣得到了識(shí)貨的正品認(rèn)證。嘉誠認(rèn)為，淘寶店鋪可以追責(zé)、聯(lián)系的上，對(duì)他來說更有“安全感”。

但得物也同樣成為他的比價(jià)工具，“在得物上能夠看到比較清晰的市場(chǎng)情況。”他可以據(jù)此為價(jià)格基準(zhǔn)再通過其他渠道購鞋。除了得物外，微博、小紅書也是他了解潮鞋信息的重要渠道，通過這些平臺(tái)上的博主介紹，他可以獲取更多潮流信息。

目前，相對(duì)于只買潮鞋，嘉誠開始把目光轉(zhuǎn)向的整個(gè)潮流品類，“現(xiàn)在我的很多關(guān)注度在配飾上，搭配也有很多值得鉆研的地方。”從服飾到配飾，依托從各大平臺(tái)了解到的潮流知識(shí)，他對(duì)整個(gè)潮流文化也有了更深的理解。

從“潮鞋玩家”到"潮流玩家"，越來越多消費(fèi)者不再僅僅只關(guān)注潮鞋，全品類、多層次的潮流產(chǎn)品也開始在各類社區(qū)中被充分討論。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，21H1得物各銷售品類GMV分布中鞋類占比已低于70%、服裝占12%、箱包占<5%，美妝、配飾和其他新增標(biāo)品占比超過10%。換句話說，得物已不局限于“潮鞋平臺(tái)”，把目光轉(zhuǎn)向更大的戰(zhàn)場(chǎng)。

過去幾年，得物吸引各大品牌入駐，從潮鞋到配飾，再到服飾、潮玩，其野心也很明顯：做最全品類、最大規(guī)模的潮流交易平臺(tái)。作為業(yè)內(nèi)人士，祁連也感受到整個(gè)行業(yè)的大勢(shì)變動(dòng)：從單一品類向全品類的擴(kuò)張，潮流產(chǎn)品整合成為各大平臺(tái)的重中之重。

這不僅是得物的目標(biāo)，有貨、nice等平臺(tái)同樣在發(fā)力，各大廠也把目光瞄準(zhǔn)潮流賽道，混戰(zhàn)一觸即發(fā)。

各廠齊聚潮流賽道

從一種文化發(fā)展為商業(yè)，潮流這條賽道在國內(nèi)的歷程不可謂不坎坷。作為近幾年最受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)之一，大廠們都希望能搶占潮流行業(yè)高地，拿下這塊肥肉。

根據(jù)青山資本在2021年7月中旬發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告《Z世代定義與特征》，Z世代在品牌選擇上有著深刻見解，通過與品牌互動(dòng)、觀看網(wǎng)絡(luò)評(píng)測(cè)、提問、評(píng)論等，他們期望了解自己所購買的品牌，同時(shí)也更堅(jiān)定地表達(dá)自己的想法。

這或許在一定程度上證實(shí)了做“潮流”該用哪種打法：當(dāng)代年輕人重視互動(dòng)、反饋，通過溝通交流形成的品牌文化會(huì)讓他們更有歸屬。

反映在潮流社區(qū)及潮流產(chǎn)品交易平臺(tái)上也是一致的，商業(yè)需與社區(qū)緊密融合，才能讓Z世代更傾向于選擇某一平臺(tái)。

正如背靠虎撲的得物，能夠承襲虎撲的球鞋愛好者生態(tài)，讓自身社區(qū)氛圍得到保障。懂行、具備一定資源的用戶，不論是成為鑒定師還是供貨者，都能夠在得物上順利實(shí)現(xiàn)獲利。

久謙中臺(tái)分析師指出，早期的“毒”更像是一個(gè)垂類電商，最開始先做商品購買，然后提供社區(qū)化內(nèi)容，讓用戶進(jìn)行內(nèi)容分享。現(xiàn)在引入更多的創(chuàng)作者豐富內(nèi)容，通過社區(qū)引流破圈，以用戶種草形式增加轉(zhuǎn)化和多品類銷售。“得物慢慢從電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域了。”

得物App中的社區(qū)內(nèi)容

作為互聯(lián)網(wǎng)公司龍頭老大的騰訊，一直未能在移動(dòng)電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)展，從拍拍網(wǎng)到微信小商店，騰訊電商的發(fā)展一直未能如愿。在潮流文化興起的背景之下，“嚯”誕生了。這款潮流社區(qū)軟件的商業(yè)模式基本與得物一致，有社區(qū)可以分享穿搭，也可以進(jìn)行購買、出售等，平臺(tái)提供鑒定和質(zhì)檢服務(wù)。

但此時(shí)潮流市場(chǎng)的份額基本已被得物、識(shí)貨、Nice三家瓜分完畢。嚯雖依附騰訊體育獲得一定流量，但在產(chǎn)品運(yùn)營和平臺(tái)規(guī)則上，沒有電商基因的騰訊仍難以尋到突破，自然也就漸漸失去關(guān)注。

具備電商傳統(tǒng)的阿里巴巴在向潮流賽道進(jìn)軍時(shí)則顯得更有依靠。

2021年7月6日，閑魚在線上舉辦了“潮有引力”計(jì)劃發(fā)布會(huì)，宣布將上線潮流頻道“閑魚潮社”，同時(shí)全球招募1000位潮流經(jīng)紀(jì)人。發(fā)布會(huì)上，閑魚總經(jīng)理唐宋說道：“閑魚正在成為潮流玩家的標(biāo)配，我們會(huì)加大投入，讓年輕人能更方便地‘以玩養(yǎng)玩’。”

作為國內(nèi)最大規(guī)模的C2C閑置交易社區(qū)，閑魚在潮流產(chǎn)品方面蓄積了較多底蘊(yùn)。由于潮品的稀缺性，文化附加屬性等多種原因，二手、轉(zhuǎn)賣等并不會(huì)對(duì)潮品的價(jià)值造成過多折扣，反而會(huì)對(duì)潮流市場(chǎng)生態(tài)起到凝聚效果，形成一個(gè)具有共識(shí)的社區(qū)。在此背景之下，閑魚打造自己的潮流社區(qū)顯得十分順理成章。

雖然目前看來，閑魚潮流社區(qū)并不能撼動(dòng)得物和識(shí)貨等App的市場(chǎng)地位，但能否依托閑魚已形成體系的交易模式、社區(qū)氛圍，進(jìn)一步打造出更具特色的潮流產(chǎn)品交流中心，仍需要一段時(shí)間進(jìn)行判斷。

位于閑魚App首頁的“閑魚潮社”

兩大巨頭之外，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在潮流賽道展開競(jìng)逐。

早在2020年4月，拼多多的“多多潮鞋館”聯(lián)合百億補(bǔ)貼上線“潮鞋玩家日”，通過與第三方鑒定平臺(tái)展開合作，完善了自己的潮鞋生意。這讓許多人都注意到拼多多對(duì)潮流市場(chǎng)的野心，只是能否通過自身一貫的補(bǔ)貼讓利方式在潮流市場(chǎng)也取得一定地位，目前看來是還是有些困難：拼多多所凝聚的社區(qū)與潮流市場(chǎng)之間，存在一定差異，這是矛盾所在。

2020年8月，拼多多曾上線一款名為“多潮”的微信小程序，作為潮流社區(qū)的嘗試。但刺猬公社此前搜索“多潮”時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，該小程序似乎已經(jīng)下架，無法找到入口。

根據(jù)Tech星球的報(bào)道，京東也在2021年6月測(cè)試了一款名叫“芥么”的微信小程序，其定位為潮流態(tài)度分享平臺(tái)，讓用戶們以圖片形式分享自己的穿搭、好物等。從這樣對(duì)社區(qū)的嘗試上看來，京東似乎也對(duì)潮流市場(chǎng)醞釀著一番大動(dòng)作。

“芥么”小程序頁面

炒鞋熱潮降溫后，“得物”等平臺(tái)肉眼可見的更低調(diào)，而潮流經(jīng)濟(jì)仍然在大眾消費(fèi)領(lǐng)域吸引著越來越多人的目光。這些深受年輕人喜愛的潮鞋潮玩，潮流服飾，也將隨著Z世代話語權(quán)、經(jīng)濟(jì)能力的提升，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，得到良性發(fā)展。

同時(shí)，隨著各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷發(fā)力，平臺(tái)之間的競(jìng)爭必定愈發(fā)激烈。從鑒定到社區(qū)，潮流賽道上的競(jìng)爭方式已基本向得物看齊。在大廠的資源傾注之下，得物、識(shí)貨能否守住潮流市場(chǎng)這塊熱土，還需時(shí)間證明。

不知到那時(shí)，又會(huì)有怎樣新的格局與故事。