出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

國(guó)慶節(jié)前夕，蜜雪冰城完成在河南證監(jiān)局IPO輔導(dǎo)備案。蜜雪冰城上市之旅正式開(kāi)啟。

從2021年年初開(kāi)始，蜜雪冰城就傳出上市消息，此次在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案將傳聞變成現(xiàn)實(shí)。

圖片/河南證監(jiān)局官網(wǎng)

據(jù)消息據(jù)披露，蜜雪冰城擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，估值將達(dá)200億元。

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從路邊攤到上萬(wàn)家店

蜜雪冰城來(lái)自于河南，創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟，出生于河南商丘。

1996年，張紅超一邊讀成人大學(xué)一邊打工；1997年，他拿著奶奶壓箱底的3000塊錢(qián)，在鄭州街頭擺攤賣(mài)起了刨冰冷飲（寒流刨冰），這常常被稱(chēng)作蜜雪冰城的前身。

張紅超的創(chuàng)業(yè)之路幾經(jīng)波折。寒流刨冰最初在鄭州城中村一家出租房的門(mén)口，兩三平米，極其簡(jiǎn)陋，弟弟張紅甫經(jīng)常幫著哥哥運(yùn)冰。1998年的冬天來(lái)臨，張紅超心灰意冷。在此之后，閑不住的張紅超又跑去合肥賣(mài)冰糖葫蘆，依舊無(wú)人問(wèn)津。

1999年，張紅超回到鄭州重操舊業(yè)。城市在迅速發(fā)展，他的冷飲店經(jīng)常遇到拆遷，張紅超大著膽子盤(pán)了一間60多平的門(mén)店，產(chǎn)品也漸漸升級(jí)：從杯裝的刨冰到盤(pán)裝的雪花冰，還增加了香蕉船、奶昔、波大等系列產(chǎn)品。“蜜雪冰城”正式成立了。

1999年，張紅甫坐車(chē)到鄭州來(lái)找生意剛剛起步的哥哥，兄弟兩共同助力蜜雪冰城一點(diǎn)一滴的成長(zhǎng)。蜜雪冰城成立初期，成為了附近大學(xué)生的必選品牌，品牌發(fā)展也逐漸走上正軌。

蜜雪冰城在2008年之后開(kāi)始公司化經(jīng)營(yíng)，引入職業(yè)經(jīng)理人。張紅超把股權(quán)結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)，一人獨(dú)資變成了兩兄弟在內(nèi)的四人合伙。

2011年底，蜜雪冰城4位股東和平分家，張家兩兄弟留在蜜雪冰城，哥哥開(kāi)設(shè)冰淇淋粉工廠，張紅甫則負(fù)責(zé)加盟的品牌和業(yè)務(wù)。目前公司法定代表人為張紅甫，共有9位股東，前兩大股東為張紅甫、張紅超，兩人分別持股47.5%。

02

瘋狂加盟的利與弊

從1997年至今的24年間，蜜雪冰城從幾平米的小攤點(diǎn)、到20平米的小商店，再到如今以新鮮冰淇淋和茶飲為主的全國(guó)連鎖品牌，已經(jīng)開(kāi)出了超10000家門(mén)店。

2013年至2015年7月期間，蜜雪冰城每年以門(mén)店數(shù)量?jī)杀丁�營(yíng)業(yè)額三倍的速度增長(zhǎng)。2016年至2018年門(mén)店的數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。到2019年，蜜雪冰城已經(jīng)擁有約7500家門(mén)店，營(yíng)收接近65億。目前，官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城的全球門(mén)店已超10000家。

蜜雪冰城能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)的背后是完善的加盟模式和低廉的加盟費(fèi)用。蜜雪冰城官方網(wǎng)站顯示，加盟費(fèi)用按照3個(gè)等級(jí)劃分，分別是省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市等，根據(jù)地域不同加盟費(fèi)用也有所不同。省會(huì)城市加盟費(fèi)用為11000元/年，地級(jí)城市為9000元/年，縣級(jí)市為7000元/年。

但是，作為蜜雪冰城這樣追求高性價(jià)比的茶飲品牌，其本身的產(chǎn)品品質(zhì)就處于一個(gè)要求相對(duì)較為低端的位置，當(dāng)放開(kāi)加盟之后，食品安全就可能成為最大的隱患。

2021年上半年，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)在實(shí)地調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城個(gè)別門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽，隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時(shí)間，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等衛(wèi)生問(wèn)題和食品安全隱患。

其中，鄭州永安街店店員更改開(kāi)封牛奶、燕麥罐頭日期標(biāo)簽；濟(jì)南大觀園店店員將新的奶昔粉，摻入已過(guò)夜的奶漿中進(jìn)行制作；武漢馬湖商業(yè)街店店員將前一天剩下的奶漿、茶湯、奶茶等材料進(jìn)行二次加工，然后繼續(xù)使用。

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從產(chǎn)品多元到文創(chuàng)投資的跨界

據(jù)時(shí)代周報(bào)的報(bào)道，9月29日，蜜雪冰城在河南鄭州開(kāi)出首家集合體驗(yàn)店。燴面放進(jìn)椰乳，烙饃里塞了冰淇淋，更有烤串、烘焙、文創(chuàng)商品混搭，暗黑料理魔性搭配，引來(lái)不少消費(fèi)者打卡。

國(guó)慶期間，在小紅書(shū)和部分短視頻平臺(tái)上，“蜜雪冰城燴面”“蜜雪冰城烙饃冰淇淋”成為熱門(mén)話題。

“16元一杯的椰乳燴面，可能是蜜雪冰城最貴的單品。”一位在蜜雪冰城體驗(yàn)店消費(fèi)的顧客透露“燴面其實(shí)是椰肉做的類(lèi)似果凍的小料，味道不算踩雷，但是排隊(duì)多到離譜。”“特色新品未上線外賣(mài)渠道，如果到門(mén)店體驗(yàn)，晚上九點(diǎn)后新品基本售罄。”這家集合體驗(yàn)店有超過(guò)200平方米的門(mén)店面積，以“雪王城堡”為主題，有包含冰淇淋屋、雪王魔法鋪、主題打卡區(qū)等多達(dá)9個(gè)分區(qū)，除了提供熱門(mén)餐品品類(lèi)，如奶茶、冰淇淋、炸串、烘焙等，還有雪王IP周邊、文創(chuàng)商品、主題盲盒等。

今年7月，蜜雪冰城公開(kāi)宣布亞洲總部項(xiàng)目開(kāi)工，意圖進(jìn)軍東南亞。該項(xiàng)目投資高達(dá)50億元，集智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進(jìn)出口貿(mào)易及結(jié)算，以及配送、研發(fā)、管理、結(jié)算中心于一體，預(yù)計(jì)2023年1月建成。

今年9月份，雪王投資有限責(zé)任公司成立，由蜜雪冰城全資持股，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括創(chuàng)業(yè)投資、以自有資金從事投資活動(dòng)等。

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蜜雪冰城的痛點(diǎn)與突圍

筆者以為，當(dāng)下的蜜雪冰城動(dòng)作頻頻，雖然營(yíng)銷(xiāo)做得很好，性價(jià)比也高，話題不斷，但更多地是吸引了學(xué)生等年輕人群，現(xiàn)有的品牌定位很容易被消費(fèi)者所拋棄。蜜雪冰城充分意識(shí)到自己品牌的巨大缺陷，所以一直以來(lái)想要改變既有的品牌認(rèn)知。

蜜雪冰城曾推出咖啡品牌“幸運(yùn)咖”；隨之嘗試入局高端市場(chǎng)，推出飲品單價(jià)翻倍的茶飲品牌“M+”，但并未掀起多大浪花。

“別人做高端做得風(fēng)生水起，卻不一定適合‘屌絲’經(jīng)歷的自己，不適合就不要硬撐著。”對(duì)于高端的嘗試，蜜雪冰城CEO 張紅甫曾在社交平臺(tái)上發(fā)表文章感慨。

另一方面，由于低價(jià)策略，蜜雪冰城的毛利率非常低，這也是蜜雪冰城不斷嘗試跨界，希望通過(guò)推出高單值商品來(lái)提升每一個(gè)SKU的盈利能力。

但此次國(guó)慶期間推出的“蜜雪冰城燴面”“蜜雪冰城烙饃冰淇淋”確實(shí)似乎有黑暗料理的意義，筆者以為噱頭大于實(shí)質(zhì)，這兩款產(chǎn)品想要在蜜雪冰城既有的品牌認(rèn)知之下打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，估計(jì)挺難。

筆者認(rèn)為，當(dāng)下的蜜雪冰城其實(shí)大可不必過(guò)度自我焦慮而亂了方寸，無(wú)論做投資還是進(jìn)軍海外市場(chǎng)，都顯得有點(diǎn)操之過(guò)急。對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，目前最重要的兩大核心任務(wù)是：

第一，建立嚴(yán)格和規(guī)范的管理體系，尤其對(duì)于數(shù)量龐大的加盟門(mén)店，要確保加盟與直營(yíng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，確保不發(fā)生任何食品安全事故。

第二，認(rèn)真打磨更好的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，逐漸推出單價(jià)更高一些的單品并非不可行。對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，其核心訴求點(diǎn)是“高性價(jià)比”，但并不等于低端的產(chǎn)品，適當(dāng)高單值的產(chǎn)品也可以“高性價(jià)比”。

另外，圍繞茶飲做好周邊的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如烘焙、冰淇淋、合適定價(jià)的文創(chuàng)產(chǎn)品，都是可行的。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)