90后上海金融人士Jerry手里原價(jià)5000元的“積木熊”已經(jīng)炒到了9萬(wàn)元，而這只是他龐大收藏版圖的一小塊。

白天在股市里“刀口舔血”，“皮下”卻是高達(dá)、火影、神奇寶貝等IP的忠實(shí)粉絲。癡迷日本動(dòng)漫的Jerry粗略一算，各式各樣的手辦、版畫加起來(lái)的花費(fèi)已超過(guò)二十萬(wàn)元，部分手辦還是他以較高溢價(jià)從二手市場(chǎng)購(gòu)入。

Jerry的部分收藏，受訪者供圖

但他仍謙虛地表示，自己還算不上高端玩家——朋友圈一個(gè)開(kāi)保時(shí)捷的湖南工廠老板，好幾個(gè)房間專門是用來(lái)放模型和手辦的；疫情期間，自己常光顧的日本手辦代購(gòu)曬出的月收入流水一度達(dá)到600萬(wàn)人民幣。

以Jerry為代表，Z世代在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處消解的情緒都被傾注在了“紙片人” 身上。在購(gòu)買力這件事上掌握話語(yǔ)權(quán)后，他們更愿意為精神世界買單的傾向性，讓更多資方和企業(yè)開(kāi)始“重倉(cāng)”屬于年輕人才懂的二次元符號(hào)。

這樣的趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響，以泡泡瑪特為代表的潮玩經(jīng)濟(jì)率先成為了資本的寵兒。艾媒咨詢最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)估2023年有望達(dá)到600億元。

然而，隨著盲盒泛濫成災(zāi)、行業(yè)天花板將近的質(zhì)疑聲四起，盲盒賽道的增長(zhǎng)空間備受爭(zhēng)議，泡泡瑪特年內(nèi)股價(jià)已由107.34港元/股的高點(diǎn)滑落近半，市值更是蒸發(fā)近700億元。

隨著“去盲盒化”開(kāi)始成為潮玩行業(yè)探討的新方向，新的圍獵已經(jīng)開(kāi)始，仔細(xì)嗅過(guò)每一個(gè)可能性后，專注于二次元的財(cái)富獵手找到答案了嗎？

01 

為愛(ài)買單

上世紀(jì)八九十年代，圣斗士星矢、七龍珠、灌籃高手、美少女戰(zhàn)士等一批日本動(dòng)漫通過(guò)官方渠道被引入國(guó)內(nèi)。與此同時(shí)，在界限模糊的地方，大批盜版漫畫在租書屋、街邊攤販及學(xué)校大肆傳播。一批耳熟能詳?shù)慕?jīng)典形象，與當(dāng)年略顯粗糙的線條與厚重油墨的紙張一起，構(gòu)成了一代人的共同記憶。

手握購(gòu)買力后，這代人惦記的不再是學(xué)校門口小賣部廉價(jià)的盜版玩具，而是升級(jí)成了潮玩小盒蛋、Q版手辦、拼裝手辦、可動(dòng)手辦、1/7手辦和1/8手辦，甚至再大一點(diǎn)的1:1等比手辦。

零售端的擴(kuò)張也表明這股熱潮正在迅速蔓延。去年年底，擁有10000余家終端銷售渠道的52TOYS開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店，并計(jì)劃在十八個(gè)月內(nèi)達(dá)到100家。名創(chuàng)優(yōu)品公布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)達(dá)到33家，包括6家夢(mèng)工廠店和27家集合店。

把二次元虛擬歌手“初音未來(lái)”紋在了腿上的小枝絕對(duì)算得上“真愛(ài)粉”，加上每年組團(tuán)同好飛去日本看演唱會(huì)的花銷，她已經(jīng)為這位虛擬的陪伴花費(fèi)了近百萬(wàn)元人民幣。

除了“貴到離譜的聯(lián)名產(chǎn)品”，小枝幾乎不錯(cuò)過(guò)初音的所有周邊——睡衣、內(nèi)衣、化妝品，上百款手辦加上不計(jì)其數(shù)的徽章、掛件。早些年她還會(huì)把這些收藏拿出來(lái)“擺陣”，但現(xiàn)在家里三四十平米的客廳已經(jīng)擺不下了。

小枝收藏的部分初音周邊，受訪者供圖

在小枝青春期的迷茫時(shí)刻，“初音未來(lái)”闖進(jìn)了自己的生活。此后，這個(gè)雙馬尾的虛擬歌姬改變了她的人生軌跡，學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、到交到一批有共同愛(ài)好的好友。上大學(xué)后，小枝一步步精進(jìn)繪畫技藝，學(xué)習(xí)攝影，最后投身衍生品行業(yè)，成為了動(dòng)漫“造夢(mèng)”產(chǎn)業(yè)的一環(huán)。

正如小枝的故事一樣，愛(ài)、羈絆、勇氣……二次元的世界為它的受眾群體勾勒出一個(gè)避風(fēng)港式的理想世界。隨著消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念的與時(shí)俱進(jìn)，在其中收獲理想與關(guān)懷的年輕人開(kāi)始將這種愛(ài)反哺到具象化的實(shí)物上，并最終孕育出了一個(gè)消費(fèi)潛力巨大的新興市場(chǎng)。

然而對(duì)于“老二次元”來(lái)說(shuō)，潮玩的定義太過(guò)廣泛，手辦才是具備了二次元內(nèi)核的靈魂產(chǎn)品，近年來(lái)，手辦消費(fèi)群體的用戶畫像也悄然發(fā)生著變化。從亞文化走向大眾消費(fèi)，脫下高門檻衍生品的華麗外衣，手辦不再是“死宅”專屬，而是化身成了年輕人的社交粘合劑。

據(jù)海脈文化CEO哈佳觀察，近幾年落地展會(huì)活動(dòng)能看到的年輕面孔日漸增多，客戶年齡層正從二三十歲的工作人群開(kāi)始向?qū)W生群體逐漸傾斜。

哈佳告訴36氪，手辦消費(fèi)群體正在顯示出低齡化的特征，而這和受眾思潮的變化密切相關(guān)。“以前在我這個(gè)年代，班級(jí)里面不好好看書，去看小說(shuō)、看漫畫的就是壞學(xué)生的代表，現(xiàn)在這些東西都變成很平常的一件事情。” 

作為學(xué)生消費(fèi)群體的代表，在二線城市上高中的珂珂入坑時(shí)間雖短，但她從未錯(cuò)過(guò)所在地的任何一場(chǎng)漫展，在她看來(lái)，大多數(shù)人在做出購(gòu)買決定的時(shí)候都不會(huì)太把“值不值”列入考量，更重要的是，買手辦這件事是會(huì)讓人上癮的。

三年前，在漫展上買下人生中第一個(gè)正版手辦后，這種基于熱愛(ài)的購(gòu)買熱情開(kāi)始變得難以遏制。通過(guò)淘寶和二手交易平臺(tái)等渠道，珂珂已經(jīng)陸續(xù)收藏了大小不一的十余款手辦，在擺滿名著和教輔材料的書柜里獨(dú)占一層。

“沒(méi)辦法，大觸和巨巨（注：動(dòng)漫愛(ài)好群體中影響力較大的個(gè)人）可以用同人創(chuàng)作為愛(ài)發(fā)電，像我們這種小透明最多也就只能做到為愛(ài)打錢了。”珂珂如此解釋。

年輕人源源不斷的熱情正在為潮玩市場(chǎng)提供強(qiáng)大的動(dòng)力。來(lái)自久謙中臺(tái)的分析數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年間，潮玩市場(chǎng)增速在25%左右，預(yù)計(jì)20-25年整個(gè)市場(chǎng)仍將維持22%左右的增速，潮玩市場(chǎng)規(guī)模將從300億左右擴(kuò)張至800億。兩大主力品類，盲盒與手辦的滲透率分別在3.2%與2.9%，增長(zhǎng)空間可觀。

02 

硬幣的另一面是“賭”？

想做二次元衍生品的生意，靠情懷加持是不足夠的，沒(méi)有人能忽視讓小小玩具炙手可熱的“理財(cái)價(jià)值”。

在酷樂(lè)潮玩門店工作的周佳每天上班前都要重復(fù)一個(gè)開(kāi)盲盒的儀式，樂(lè)此不疲的他已經(jīng)把這當(dāng)成了一個(gè)“穩(wěn)賺不賠”的生意。

“每天只抽一個(gè)，抽到第一隱藏款很難，但日積月累下來(lái)抽到第二隱藏款還是有機(jī)會(huì)的。”周佳介紹說(shuō)，購(gòu)買一個(gè)盲盒的成本在幾十塊錢，隱藏款的價(jià)格在閑魚翻到三四百問(wèn)題不大，“錢是小事，更重要的是這能給疲憊打工人帶來(lái)一天的好兆頭。”

如果說(shuō)盲盒隱藏款這樣入門級(jí)的潮流玩具還算小打小鬧，那么以大娃為代表的高端潮玩已經(jīng)具備了收藏價(jià)值，比如，近期泡泡瑪特“Molly 地球的女兒”在二手市場(chǎng)的價(jià)格被炒至8萬(wàn)元之高。

在某種程度上，類似周佳這種“賭”的心態(tài)，炒高了收藏級(jí)玩具的熱度，同理可證，一些手辦在二手市場(chǎng)上幾乎成為了“硬通貨”。

在手辦潮玩的小眾收藏圈里，價(jià)格翻倍并不是什么遙不可及的神話。據(jù)36氪了解，有人十年前幾千元購(gòu)入的兵人玩具已經(jīng)飆到十萬(wàn)元；有些中簽后升值空間明顯的大熱產(chǎn)品，甚至需要近萬(wàn)元的店鋪積分才能獲取抽簽的門檻資格。

二手市場(chǎng)火熱的追高交易中，沒(méi)人能分得清誰(shuí)是玩家、誰(shuí)是倒?fàn)敚恍┕ぷ魇乙矔?huì)為了炒高品牌熱度進(jìn)行營(yíng)銷。盡管如此，仍舊沒(méi)人能保證帶著理財(cái)目的入場(chǎng)的人能夠真正的全身而退。

從制作角度來(lái)看，在敲定IP后，一款手辦的完成還需要經(jīng)過(guò)原畫、建模、涂裝、量產(chǎn)等環(huán)節(jié)，從企劃到預(yù)售再到最后的工廠出貨，時(shí)間跨度往往長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月至數(shù)年。在這期間，版權(quán)方的監(jiān)修意見(jiàn)、工廠的排期以及自身設(shè)計(jì)能力等諸多因素的制約，都有可能帶來(lái)新的變數(shù)。

手辦工廠制造環(huán)節(jié)，圖源B站“蝦米大模王”視頻內(nèi)容

淘寶代理商小蝎向36氪介紹，“現(xiàn)貨的質(zhì)量不一定有樣品好，存在波動(dòng)性，做崩了自然就沒(méi)有需求，之前手上囤貨的人就會(huì)想辦法把這個(gè)貨低價(jià)拋售，然后回籠資金。”如果在等貨的過(guò)程中，IP熱度消退，這些帶著“賭博”心態(tài)的人可能連拋出的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

在二次元周邊銷售平臺(tái)工作，并負(fù)責(zé)了初音手辦企劃的小枝也向36氪表示，手辦在量產(chǎn)開(kāi)模階段的成本費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，因而大多數(shù)情況下廠商會(huì)等到動(dòng)畫播出后，在輕周邊市場(chǎng)驗(yàn)證IP的熱度，再推出相應(yīng)的手辦產(chǎn)品。但也有一些廠商為了在動(dòng)畫的熱播期開(kāi)啟手辦預(yù)售，提前跟版權(quán)方簽訂授權(quán)并開(kāi)始企劃流程，“就是有賭的成分在里面。”

限量、抽簽、定制化……在貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻看來(lái)，這套模式實(shí)際上是藝術(shù)品、奢侈品玩法在年輕消費(fèi)者鐘情的潮玩領(lǐng)域的復(fù)刻。產(chǎn)品在二手市場(chǎng)上的交易在帶動(dòng)收藏?zé)岫鹊耐瑫r(shí)，很大程度上幫助一手市場(chǎng)越來(lái)越活躍，從而反哺產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值。

即使不以二手交易的思路入手潮玩，普通消費(fèi)者也很難接受其在二手市場(chǎng)遇冷的情況，從這種意義上來(lái)說(shuō)，手辦潮玩的“二手熱”更像是玩家與品牌的一場(chǎng)“共謀”。

“潮玩本身是個(gè)工業(yè)制造品，長(zhǎng)期看來(lái)不應(yīng)該存在生產(chǎn)的稀缺性，為什么會(huì)有瓶頸？”久謙中臺(tái)研究員對(duì)這場(chǎng)共謀的原因進(jìn)行了敲打，“為了規(guī)避庫(kù)存滯銷的折價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，并且在受眾目前數(shù)量有限的情況下提高產(chǎn)出，品牌和零售商人為地創(chuàng)造溢價(jià)和不確定性，通過(guò)拉升潮玩的價(jià)格來(lái)提升價(jià)值感，以及這種溢價(jià)被創(chuàng)造出來(lái)本身也會(huì)對(duì)于品牌/產(chǎn)品曝光有推動(dòng)作用，因?yàn)槿藗儠?huì)自發(fā)討論和傳播。”

言下之意，潮玩手辦市場(chǎng)如若遭遇過(guò)多的人為干涉，很容易走向一個(gè)被扭曲的市場(chǎng)。

03 

尋找下一個(gè)“泡泡瑪特”

從入門級(jí)潮玩到收藏級(jí)玩具（大娃、手辦等），情懷、上癮、升值可能成為了打開(kāi)Z世代錢包的財(cái)富密碼，但I(xiàn)P才是產(chǎn)品生命力所在。

從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)觀察，曾助力泡泡瑪特扭虧為盈的當(dāng)家IP“Molly”正面臨吸引力的下滑，大娃的出圈無(wú)疑進(jìn)一步延長(zhǎng)了這一IP的生命周期。

2018-2021H1泡泡瑪特營(yíng)收及Molly IP銷售占比，36氪制圖

對(duì)此，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人向36氪回應(yīng)稱，任何具有收藏價(jià)值的品類當(dāng)玩家粉絲積累到一定數(shù)量后，都會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步的消費(fèi)分層，原有產(chǎn)品體系已經(jīng)不能滿足少數(shù)核心用戶的需求，MEGA系列應(yīng)運(yùn)而生。

今年6月，泡泡瑪特新發(fā)售MEGA珍藏系列，尺寸有28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）兩種，圖源官方

據(jù)久謙中臺(tái)研究員推算，直接和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的研發(fā)成本和模具成本占比有所上升。2020年，泡泡瑪特設(shè)計(jì)及授權(quán)費(fèi)占比2.5%，加上0.3%的模具成本共計(jì)2.8%，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字變成了3.6%和0.6%，共計(jì)4.2%。

2019-2021H1泡泡瑪特授權(quán)費(fèi)及模具成本，36氪制圖

久謙中臺(tái)研究員認(rèn)為，盡管研發(fā)相關(guān)成本還是小頭，但卻表明泡泡瑪特針對(duì)產(chǎn)品作出了傾斜，最起碼能看見(jiàn)在設(shè)計(jì)、模具上花了更多的真金白銀，以期提高產(chǎn)品的工藝，減少瑕疵。

在潮玩行業(yè)資深專家趙蓬看來(lái)，泡泡瑪特在高端化嘗試上的成功，很大程度上依賴于其在用戶心智與粉絲群體上的積累。吸引消費(fèi)者的不僅是“Molly”“dimmo”等單獨(dú)的IP，而是泡泡瑪特品牌本身所帶來(lái)的流量。

半年報(bào)顯示，截至2021年6月30日，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)增至1141.5萬(wàn)人，上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比91.8%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)49%。

趙蓬強(qiáng)調(diào)，盡管泡泡瑪特在增長(zhǎng)上出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，但在目前的潮玩賽道中，它仍處于斷檔領(lǐng)先的地位，“大多數(shù)人只能看到這一個(gè)標(biāo)的，看不到別人。”

對(duì)于泡泡瑪特高端化嘗試的原因，鄧旻的觀點(diǎn)是，“其實(shí)這是非常自然的一步。一方面，通過(guò)前期IP對(duì)消費(fèi)者的深入洞察可以發(fā)現(xiàn)仍然有一部分消費(fèi)者需求未被滿足，包括高端化、藝術(shù)化的需求。”

談及泡泡瑪特毛利率的下降，鄧旻則表示，這和其在自主IP上的投入較多有關(guān)聯(lián)，“僅靠盲盒的變現(xiàn)渠道速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大娃、買手店、甚至主題樂(lè)園都是變現(xiàn)道路上可能的嘗試。”

在潮玩頭部玩家中，高端化的路徑逐漸被證實(shí)，按照這個(gè)思路，相比盲盒這樣單價(jià)較低的入坑級(jí)產(chǎn)品，手辦在仿真度、故事性和人格畫像上更加“能打”，單價(jià)動(dòng)輒上千的手辦似乎更具有被資本“關(guān)照”的資格。

事實(shí)也的確如此，某頭部手辦廠商負(fù)責(zé)人告訴36氪，泡泡瑪特上市后，至少有七八個(gè)投資人聯(lián)系過(guò)自己，而2019年下半年，手辦從業(yè)人數(shù)翻倍，新的品牌一個(gè)月就能出來(lái)好幾個(gè)，所在品牌在OEM定制的數(shù)量這兩年已經(jīng)翻倍。

量?jī)r(jià)齊高帶來(lái)的是市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，那么問(wèn)題來(lái)了，手辦賽道上會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)泡泡瑪特嗎？

擁躉眾多并不意味著這是一門可以快速資本化的生意。在哈佳看來(lái)，這一產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大規(guī)模井噴的難度或許高于大眾的認(rèn)知。“要將一個(gè)非商業(yè)化的立體作品進(jìn)行量產(chǎn)，這件事是非常難的。”

哈佳認(rèn)為，手辦高投入、長(zhǎng)周期的生產(chǎn)特點(diǎn)注定了這是一個(gè)變現(xiàn)緩慢的行業(yè)，即使是拋開(kāi)IP獲取、量產(chǎn)渠道等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的制約因素不談，大多數(shù)人在制作開(kāi)發(fā)這一環(huán)節(jié)就已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)。

看上去，手辦制造是人工介入較多的勞動(dòng)密集性的低端制造業(yè)，手辦對(duì)技術(shù)工人熟練度的高需求又將它推向了玩具制造領(lǐng)域的高端位置。

“手辦不是潮玩，更不是一個(gè)擺件。”哈佳向36氪進(jìn)一步解釋，“手辦看的是細(xì)節(jié)，尖尖的頭發(fā)，手指和身上的褶皺······做模做到一兩萬(wàn)個(gè)的時(shí)候，這些細(xì)節(jié)就會(huì)丟失和磨損。”

hobbymax 少女前線1/7手辦，圖源官方

作為一款對(duì)精度有較高要求的產(chǎn)品，PVC或ABS材質(zhì)的手辦在量產(chǎn)中必須使用鋼模，以保證成品零件在上萬(wàn)次的注塑過(guò)程中不發(fā)生細(xì)節(jié)的磨損消失，同時(shí)限制單批手辦的產(chǎn)量上限只能達(dá)到萬(wàn)余體左右。而造型簡(jiǎn)單、缺少細(xì)節(jié)的盲盒及景品則沒(méi)有這種顧慮，可以放心地大批量生產(chǎn)。

哈佳舉例表示，“一個(gè)手辦至少有100多個(gè)零件，每一個(gè)部件都要進(jìn)行精細(xì)涂裝。” 而修模、試模乃至注塑完成后的打磨修件、噴涂、組裝，量產(chǎn)端幾乎80%的工藝都離不開(kāi)人工的支持，昂貴的人力成本也讓手辦在量產(chǎn)這一環(huán)節(jié)的成本居高不下。

據(jù)APEX創(chuàng)始人馬力觀察，潮玩爆發(fā)，疊加以B站為代表的平臺(tái)資本擴(kuò)張，進(jìn)一步加劇了供不應(yīng)求的局面。他強(qiáng)調(diào)，盡管手辦行業(yè)如同二次元手游一樣迎來(lái)了短期的爆發(fā)，但互聯(lián)網(wǎng)短平快的運(yùn)營(yíng)并不適合這個(gè)長(zhǎng)線的行業(yè)，手辦行業(yè)最終還是會(huì)回歸到實(shí)體制造業(yè)的邏輯上。

在當(dāng)下的投資圈里，資本苦于“獵物”稀少，困擾馬力的卻是另一個(gè)問(wèn)題——同一IP，同等比例，質(zhì)量相當(dāng)，國(guó)內(nèi)品牌生產(chǎn)的手辦零售價(jià)普遍比國(guó)外品牌低20%到30%，甚至部分產(chǎn)品低至50%。

這是一個(gè)生意人的不甘，映射出的卻是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)明明不缺高階玩家，國(guó)產(chǎn)手辦品牌的附加值和認(rèn)同感卻沒(méi)有達(dá)到海外品牌的高度。

個(gè)體在凝視手辦的同時(shí)，一定是在和某個(gè)時(shí)間和空間的“自我”進(jìn)行對(duì)話，這也是悅己消費(fèi)的天然屬性。手辦要想在一個(gè)商業(yè)社會(huì)獲得足夠高的滲透率，一個(gè)必要條件是，能夠引發(fā)一代人在文化上的集體共鳴。沒(méi)有本地IP的孵化和爆發(fā)，這個(gè)賽道很難出現(xiàn)下一個(gè)泡泡瑪特。

應(yīng)受訪者要求，本文Jerry、小枝、珂珂、周佳、小蝎為化名