“B站不是一個(gè)工具，而是一個(gè)社區(qū)。社區(qū)是讓很多用戶(hù)喜歡B站，認(rèn)為B站與眾不同的原因。”在日前十二周年演講會(huì)上，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿分享了過(guò)去一年B站的重要變化。

最明顯的變化來(lái)自用戶(hù)。最新數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍用戶(hù)已達(dá)到2.23億，其中35歲及以下用戶(hù)占比超過(guò)86%，中國(guó)一半的年輕人都在使用B站；此外，B站用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)82分鐘，正式會(huì)員的第12個(gè)月留存率已連續(xù)三年高于80%。

此外，B站還打破了人們的固有印象。過(guò)去的一年，B站上的科學(xué)科普，播放量增長(zhǎng)達(dá)1994%，成為增速最快的內(nèi)容品類(lèi)。從過(guò)去小眾二次元聚合地，到如今發(fā)展到1.13億用戶(hù)的學(xué)習(xí)地，當(dāng)二次元、彈幕、動(dòng)漫、手辦開(kāi)始在人們生活中變得不再陌生，很多人發(fā)現(xiàn)B站變了。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）觀察到，尤其是近半年來(lái)，潮流集合店、漢服十三余、精品咖啡“SEngine鷹集”、理然男士護(hù)膚……B站破圈的速度在不斷加快。

做年輕大眾喜歡的內(nèi)容，用海量數(shù)據(jù)研判年輕人興趣，并投資新的消費(fèi)市場(chǎng)，成為B站拓展羽翼的重點(diǎn)。

從看不懂的二次元 ，變成滿(mǎn)屏回憶的“爺青回”，從“小破站”，走入大眾視野。如果說(shuō)長(zhǎng)尾的藍(lán)海是B站找到的新時(shí)代入場(chǎng)券，那么“Z+時(shí)代”下的泛眾化挑戰(zhàn)已成為B站不得不面臨的思考。

B站最終還是走出「窄小」的巷道，走向大眾的視野。

01 

跨界新消費(fèi)

“B站的推薦系統(tǒng)會(huì)通過(guò)一鍵三連來(lái)判斷內(nèi)容是否值得被推薦”，陳睿在周年演講中說(shuō)道。作為為數(shù)不多的以用戶(hù)正反饋為主要因素來(lái)推薦內(nèi)容的平臺(tái)，B站強(qiáng)大的后臺(tái)算法，也成了其投資的指向標(biāo)。

二次元出身，B站投資游戲動(dòng)漫公司并不難理解。B站離新消費(fèi)者最近，手握越來(lái)越多年輕人的“關(guān)注點(diǎn)”，也不難解釋這半年來(lái)跨界投資漢服、咖啡、潮流集合店、虛擬偶像等。

在B站搜索“漢服”，折疊后有1000多條視頻，開(kāi)箱、仿妝、vlog，與漢服有關(guān)的各類(lèi)視頻被聚集到一起，播放量最高的達(dá)到1237.9萬(wàn)。

漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余創(chuàng)始人小豆蔻兒是1993年出生的個(gè)人博主，三年前開(kāi)始在微博和B站分享將漢服穿出家門(mén)、以及將漢服穿出國(guó)門(mén)的系列視頻，獲得大量關(guān)注。今年4月8日，十三余獲得A輪過(guò)億元融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特。

根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，去年1月至3月，B站國(guó)風(fēng)視頻投稿數(shù)同比增長(zhǎng)124%，國(guó)風(fēng)UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)110%。龐大的創(chuàng)作數(shù)據(jù)和觀看數(shù)據(jù)直觀顯示出新群體的關(guān)注度，B站投資十三余的理由也不言而喻。

被譽(yù)為“年輕人潮流圣地”的KNOWIN 潮流實(shí)驗(yàn)室和B站也很搭。KNOWIN是一站式潮流生活平臺(tái)，涵蓋服裝、球鞋、飾品、玩具的全球最新潮流單品。頗具美學(xué)設(shè)計(jì)的小眾潮牌線下集合店，極大滿(mǎn)足了Z 世代消費(fèi)者更多元、個(gè)性、自我的消費(fèi)需求。

咖啡、潮玩、漢服、美妝等，B站已然踏上了新消費(fèi)賽道。

還比較有意思的是，少女彩妝品牌花知曉在今年3月完成了坤言資本A輪近億元人民幣的融資。雖然不是B站投資，但在B站上打開(kāi)花知曉的測(cè)評(píng)視頻，滿(mǎn)屏“絕了”“美爆”“好看”“愛(ài)了愛(ài)了”的彈幕接連劃過(guò)。

花知曉從B站中走出來(lái)，從受眾直接的反饋獲得最直觀的訴求，打造個(gè)性化圈層社交和差異化設(shè)計(jì)，一躍成為彩妝界“國(guó)民少女心第一品牌”。

從二次元群體走來(lái)，年輕人是B站最強(qiáng)大的后盾，Z+世代群體的消費(fèi)力和前景不容小覷，B站投資的也是年輕人關(guān)注和喜愛(ài)的領(lǐng)域。

從小眾狂歡的跨年晚會(huì)到大眾凝視的《后浪》，B站一直處在風(fēng)口上。所有基于新消費(fèi)的多元化投資，最終目的依舊是吸引年輕人、引領(lǐng)年輕人進(jìn)而獲得更多年輕人的支持。

最新數(shù)據(jù)顯示，B站的月均活躍用戶(hù)達(dá)到2.23億，其中35歲及以下用戶(hù)占比超過(guò)86%。與此同時(shí)，一季度，B站月均活躍UP主達(dá)220萬(wàn)人，平均每個(gè)月創(chuàng)作770萬(wàn)條視頻，他們制作的內(nèi)容質(zhì)量及影響力也顯著提升。

還值得注意的是，如今B站也在借助開(kāi)箱視頻、測(cè)評(píng)視頻，向用戶(hù)“種草”產(chǎn)品。去年雙十一期間，還首次推出“百大為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的產(chǎn)品”榜單，既瞄準(zhǔn)了年輕人的新消費(fèi)，也為合作品牌引流。

“在我們看來(lái)，未來(lái)十年是中國(guó)消費(fèi)爆發(fā)的十年，B站用戶(hù)擁有了新消費(fèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)”，B站COO李旎曾公開(kāi)表示。

02 

投資超百家，拓版圖

B站的布局是通過(guò)投資不斷擴(kuò)大版圖。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，B站擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款以及短期投資為128億元。投資方面，截至2020年12月31日，其短期投資33.57億元，長(zhǎng)期投資22.33億元。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從成立至今，B站在大消費(fèi)領(lǐng)域已完成了110筆投資。2020年，B站對(duì)外投資26起。領(lǐng)域涉及游戲、電競(jìng)、影視、動(dòng)漫、漢服、音樂(lè)、咖啡、虛擬偶像等等。

從投資風(fēng)格來(lái)看，B站戰(zhàn)略投資占據(jù)大部分，早期天使和A輪偏多，少部分是控股或并購(gòu)。其中，其對(duì)ACTOYS和繪夢(mèng)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行了三輪連續(xù)投資。

與字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊等產(chǎn)業(yè)投資不同，B站的投資始終以年輕人為核心，在年輕化的新消費(fèi)領(lǐng)域，拓展自己的優(yōu)勢(shì)。

從投資側(cè)重來(lái)看，游戲和動(dòng)漫仍然是B站老本行，主要集中在ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)與游戲）產(chǎn)業(yè)。但近兩年，B站開(kāi)始關(guān)注社交、電商、虛擬偶像等新消費(fèi)的細(xì)分領(lǐng)域。

觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，B站投資了包括掌派科技、Access！、時(shí)之砂、貓之日、光焰網(wǎng)絡(luò)、影之月、千躍網(wǎng)絡(luò)等34家游戲制作公司。B站已經(jīng)加入騰訊、網(wǎng)易、阿里、字節(jié)之列，成為游戲市場(chǎng)中的大買(mǎi)家之一。

B站游戲業(yè)務(wù)副總裁張峰曾公開(kāi)表示，“從收入安全性以及IP可控的角度，自研都必須要做”。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，自主研發(fā)出爆款游戲不易，尤其在騰訊、網(wǎng)易二分市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)不計(jì)成本投資并購(gòu)的情景下。

進(jìn)入2021年，無(wú)論是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)，還是B站，都加速了游戲公司投資并購(gòu)的步伐。還值得注意的是，B站的游戲投資中，有一大部分是和騰訊、阿里共同投資，協(xié)同性很強(qiáng)。

打開(kāi)B站頻道項(xiàng)，熱門(mén)前三是番劇、美食、美妝。曾為B站貢獻(xiàn)超過(guò)50%的收入的游戲，排在第5。

游戲是B站很重要的一部分，但為了擺脫依賴(lài)，B站也在講新故事。陳睿曾在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上表示，“我認(rèn)為游戲仍然會(huì)是我們非常重要的組成部分，但是直播，包括廣告、周邊銷(xiāo)售，這些模式起來(lái)速度會(huì)非常快。”

據(jù)B站財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4，B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30％至11.3億元。直播及增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)118%至12.5億元，首次超越游戲成為B站第一大收入來(lái)源。

今年第一季度財(cái)報(bào)顯示， B站的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收約為11.7億元，同比增長(zhǎng)2％；增值服務(wù)業(yè)務(wù)在本季度的收入同比提升89%，達(dá)15億元。

圍繞「年輕人文化」，從綜藝到虛擬偶像、虛擬演唱會(huì)，B站投資的范圍也很廣。入局劇集、綜藝、紀(jì)錄片、電影，也能一窺B站的長(zhǎng)視頻野心。

2020年8月，B站上線自制綜藝《說(shuō)唱新世代》，平臺(tái)累計(jì)播放5.2億次，豆瓣評(píng)分9.3分，成為B站史上最受歡迎的自制綜藝。

2019年，B站以5.13億港元投資成為歡喜傳媒第四大股東，合作的影視劇《風(fēng)犬少年的天空》在B站播放量超過(guò)4億，影片豆瓣評(píng)分8.2分，贏得了近300萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注。

投資歡喜傳媒無(wú)疑是為了構(gòu)建更加完整的內(nèi)容生態(tài)，不僅可以收獲該公司影視作品及新作的獨(dú)家外部播放權(quán)，解決影視版權(quán)問(wèn)題。而且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以提升用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)，進(jìn)而增加用戶(hù)粘性。

與愛(ài)優(yōu)騰相比，B站顯得格格不入。作為唯一還堅(jiān)守不加貼片廣告的視頻平臺(tái)，B站的重點(diǎn)還是用戶(hù)本身，形成自己的社區(qū)文化并強(qiáng)化它，打造自己的用戶(hù)生態(tài)。

如果說(shuō)內(nèi)容是B站始終堅(jiān)守的王道，那么以興趣為導(dǎo)向的圈層則是它拓寬新市場(chǎng)的王牌，B站也有“社交野心”。

今年20歲的豆花已經(jīng)在B站運(yùn)營(yíng)3年，作為一個(gè)不折不扣的“佛系UP主”，B站成了她手里的“社交工具”。

“和評(píng)論里的人聊天，你總會(huì)遇到和你志趣相投的人”，興趣導(dǎo)向的圈層，強(qiáng)化了用戶(hù)的平臺(tái)屬性。

2020年10月，B站新推出“同城交友”功能，允許用戶(hù)在手機(jī)端開(kāi)啟同城定位，并上傳UGC視頻、文章等內(nèi)容。之后，B站內(nèi)測(cè)“同城”欄目與“放映室紅包”功能無(wú)疑是B站在社交方面的“破圈”嘗試，將流量的觸角通過(guò)次級(jí)傳播擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

03 

從亞文化來(lái)，向大眾文化去

陳睿在接受采訪時(shí)曾指出B站未來(lái)三年核心戰(zhàn)略，一是內(nèi)容生態(tài)，二是產(chǎn)業(yè)布局。

目前看來(lái)，B站圍繞前者垂直領(lǐng)域的投資，更多的是強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，而在后者水平領(lǐng)域的戰(zhàn)略變動(dòng)，更像是拓寬自己的優(yōu)勢(shì)，在新的契機(jī)中占據(jù)高地。

現(xiàn)在的B站確實(shí)已經(jīng)不一樣了。

在2020年B站的用戶(hù)增長(zhǎng)畫(huà)像中，80后用戶(hù)群強(qiáng)勢(shì)入駐，B站開(kāi)始從Z世代，走向Z+世代，越來(lái)越多的85后、80后走入B站，這時(shí)的用戶(hù)已經(jīng)不僅僅是亞文化這一層。

Z+世代成了“黃金群體”。

在破圈的過(guò)程中，走向大眾是拓寬市場(chǎng)的必然。被稱(chēng)之為B站守護(hù)神的“考題”開(kāi)始放低要求，和以前一邊查百度一邊做題不同，如今只要按照正常的思維去思考，輕松能夠到達(dá)及格線成為B站會(huì)員。

用戶(hù)群體不斷增多，如何維持良好的社區(qū)氛圍十分關(guān)鍵。B站的變現(xiàn)途徑越來(lái)越多元化，但盈利并不可觀。

2020年B站凈虧損為31.1億元，上年同期凈虧損12.9億元。今年一季度，公司營(yíng)收39.01億元，同比增長(zhǎng)68%；凈虧損9.05億元，調(diào)整后的凈虧損為6.66億元，去年同期調(diào)整后的凈虧損4.75億元。

對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)增長(zhǎng)尤其是付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)是重要指標(biāo)之一。B站推出會(huì)員付費(fèi)后，會(huì)員付費(fèi)率（付費(fèi)會(huì)員數(shù)/MAU）持續(xù)上升，但是與其他視頻平臺(tái)比較，付費(fèi)率仍處于較低水平。

此外，用戶(hù)層級(jí)的擴(kuò)張也給社區(qū)帶來(lái)了不少問(wèn)題。擦邊球視頻先不提，包容多元化也意味著原有的文化氛圍在被破壞。

B站不斷破圈背后是用戶(hù)焦慮、內(nèi)容焦慮、盈利焦慮、老用戶(hù)“出走”等多重焦慮。既想要新用戶(hù)又依靠老社區(qū)，出圈對(duì)B站來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)也是危機(jī)。逐漸“大眾化”后，B站和老一代的愛(ài)優(yōu)騰、新一代的抖音快手又有什么區(qū)別？

“如果B站變大眾了，也就平庸了。”2016年，陳睿曾如是說(shuō)。