10月15日-17日，由聯(lián)商網(wǎng)與我愛自有品牌聯(lián)合主辦的第五屆全國自有品牌大會在鄭州國際會展中心舉行。本屆大會以“自有品牌新定義”為主題，吸引了來自全國各地的超10000名零售行業(yè)同仁蒞臨大會，共商自有品牌發(fā)展新趨勢，共謀商機與資源對接，共同助力中國自有品牌新發(fā)展！

在10月16日舉行的大會主論壇上，盒馬生鮮全國商品采銷副總肖路帶來了《自有品牌品類創(chuàng)新新捷徑》的主題演講。肖路認為，所有的產(chǎn)品開發(fā)首先源于對客戶的理解和洞察。當下消費者具有越來越強烈的社交需求，追求美好，特別注重消費體驗，在開發(fā)商品的時候，這些都是需要思考的起點。

在他看來，現(xiàn)階段消費者具有五個“鮮美生活”新潮流：消費更講究、生活更健康、理念更綠色、體驗更新奇、烹飪更便捷。在自有品牌開發(fā)方面，要做到工藝和產(chǎn)品設計創(chuàng)新，這樣才能在市場上做出價格差異化和產(chǎn)品差異化的商品。

“酒香也怕巷子深，我們不僅要把自有品牌做出來，還需要能夠真正獲得消費者的認可和感知”。肖路稱。

以下是盒馬生鮮全國商品采銷副總肖路演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

對于盒馬來說，鄭州是一個福地。今年618，盒馬河南首店在鄭州開出，它創(chuàng)造了盒馬有史以來盈利水平和收入水平最好記錄。

盒馬創(chuàng)立已經(jīng)有五年多時間，自有品牌發(fā)展有三年多時間。一般來說，所有的產(chǎn)品開發(fā)首先要源于對客戶的理解和洞察。大家知道，盒馬的口號叫做“鮮美生活”，這個“鮮”并不是傳統(tǒng)意義上的貨品要新鮮。除了新鮮的產(chǎn)品之外，盒馬還在打造極致的新鮮標準，這意味著在整個貨品運營、物流、供應鏈管理和合作創(chuàng)新上，要做出一些新的舉措和變化。

同時我們也強調，要打造出新鮮感。我們希望顧客每次進店看到和體驗到的都是不一樣的零售場景。“美”的方面，我們強調的是，首先要提供美味、優(yōu)質的食材給到消費者。在購物時，如何讓消費者具有美好的心情，與生活方式能夠結合起來。

我們希望通過盒馬，無論是線上還是線下，能夠幫助消費者去搭建美妙的關系。無論是家庭關系，還是社區(qū)關系，能夠讓盒馬平臺成為一個交流和分享的平臺。

盒馬的消費人群，在一二線城市非常典型。作為社區(qū)零售形式，我們跟年輕人、老年人都有深度接觸，這些人群也有著獨特的特征。老年朋友來盒馬次數(shù)非常多，但平均成交量比較小，呈現(xiàn)出少量、多次、愛逛的特征。

富裕的上班族和家庭主婦，沒有太多時間購物，但是每次的購買量比較大。如何滿足這些不同人群、不同層次、不同時間的需求，十分重要。對于盒馬而言，核心消費人群大概分為兩大類，富裕的上班族和富裕的主婦主夫，這些人都是活躍在我們社區(qū)和門店周邊主流的客戶群體。

在我們的商品中，快手菜、便利菜變得越來越流行。現(xiàn)在的年輕人群的特點是“饞”“懶”“笨”，但是仍需要好品質生活。作為產(chǎn)品提供者和服務提供者，我們能夠在消費者變化中提供什么，這是一個全新的挑戰(zhàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，當下消費者具有越來越強烈的社交需求，追求美好，特別注重消費體驗，在開發(fā)商品的時候，這些都是我們需要思考的一些起點。

盒馬在今年對消費者進行了大量研究，聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布了《2021“鮮美生活”新趨勢——中國食品行業(yè)白皮書》。結合盒馬大數(shù)據(jù)，羅蘭貝格通過供給端匹配，概括總結出了2021年呈現(xiàn)的十大“鮮美生活”新趨勢。

這些趨勢照應的正是現(xiàn)階段消費者所具有的五個“鮮美生活”新潮流：消費更講究、生活更健康、理念更綠色、體驗更新奇、烹飪更便捷。

如今，消費者不再滿足于傳統(tǒng)商超提供的產(chǎn)品和服務，期待的是更加新鮮和短保的產(chǎn)品。今天的消費者也非常好奇，對于新鮮事物具有極大的包容感，也具有極大的興趣進行探索。

我們也發(fā)現(xiàn)地方性風味和特色開始在中國市場大行其道，如螺螄粉火爆全國，重慶小面成為餐飲零售特色品類，酒類方面微醺小酒成為行業(yè)新趨勢，消費者越來越關注個人體驗和感受。

消費端和商品端都產(chǎn)生了新的趨勢，時尚變潮流，跨界合作異軍突起，消費者也沒有放棄對健康的追求。去年開始，零食領域創(chuàng)新頻仍，不僅注重營養(yǎng)，還帶來了新的功能感受，消費者對零糖零脂的追求越來越明顯，生活里面也變得更加綠色。

反應在商品上，除了植物有機外，新包裝、新材料上也有了很多探索。我們更強調烹飪的便捷性，越來越多的小白下廚房。

所以，所有的產(chǎn)品開發(fā)，首先要基于我們對趨勢的理解，實際上也是對消費者的理解，有哪些需求未被尊重，或者未被滿足，這些是我們做自有品牌開發(fā)的起點。

在更新鮮方面，盒馬在去年下半年開發(fā)了精釀鮮啤產(chǎn)品。過去在夏季，鮮啤一直是零售場景下非常受消費者認可的一類產(chǎn)品。隨著消費升級，精釀慢慢開始走入城市中產(chǎn)階級消費者的餐桌，而在精釀和鮮啤結合方面，盒馬做出了新消費品類的嘗試。

基于對消費大數(shù)據(jù)和消費趨勢的理解和判斷，盒馬開發(fā)的精釀鮮啤產(chǎn)品提供28天短保保障，加上精釀的工藝，上市半年內便完成了四千萬的銷量，成為盒馬啤酒類最暢銷的商品，而且消費者整體復購率達到20%左右。

這個背后的原因是，盒馬對鮮啤消費場景的閱讀和轉化。傳統(tǒng)喝鮮啤方式，更多消費場景在線下，要走到門店內。但是傳統(tǒng)門店的消費場景單一，一定要走到門店，才能夠產(chǎn)生消費。如果借助到家的景，把商品買回去喝，就存在一定的品質風險。但盒馬銷售的鮮啤，售價大約是知名頭部品牌的三分之一，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上做到了價格的擊穿。

我們針對消費者的痛點和癢點進行產(chǎn)品開發(fā)，可能是在探索中已經(jīng)有了可以產(chǎn)生成果的路徑。

今天的消費者，既宅，又不想動手，方便成為一個重要訴求。針對方便，盒馬去年推出了很多快手菜系列，取得了比較大的成功。今年，我們在此基礎上，會進行進一步研發(fā)和發(fā)展。

此外，日式居酒屋是餐飲領域非常火熱的一個場景。但消費者在居酒屋消費不低，希望在日常情況下，也可以形成一個屋內消費的場景，我們基于此開發(fā)了日式燒鳥烤串系列。

疫情期間，烤盤等電器在年輕消費者人群中的滲透率大大增加。因此我們考慮的是，針對消費者新的家庭烹飪方式，能夠提供何種商品，進行何種開發(fā)。日式烤串包括低溫慢煮的牛排，是盒馬針對新的烹飪場景開發(fā)的新產(chǎn)品。

大家看到的這些產(chǎn)品，背后的原理是基于對年輕用戶的洞察，同時也是基于對餐飲流行趨勢的理解。當然，我們在開發(fā)方面也要做到工藝和產(chǎn)品設計創(chuàng)新，這樣才能在市場上做出價格差異化和產(chǎn)品差異化的商品。

我們有一個講法叫先于廠牌的創(chuàng)新，去引領品類趨勢。我們在做商品開發(fā)的時候，跟廠牌有密切溝通和交流。作為自有品牌，天生的優(yōu)勢就是整體試錯成本相對廠牌來說更低，試錯周期相對廠牌更短。所以在產(chǎn)品開發(fā)階段，如果我們能夠超越市場創(chuàng)新，做出一些新嘗試，不僅能夠帶動自有品牌的發(fā)展，同時也能帶動品牌在整個品類趨勢的創(chuàng)新和發(fā)展。

除了要開發(fā)好商品，我們還要營銷好商品。盒馬與大多數(shù)傳統(tǒng)商超最大的區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)基因，以及對于新零售的嘗試和探索。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的在于，變現(xiàn)能力非常多樣，同時用戶運營方式與傳統(tǒng)的線下企業(yè)相比，會有不同。從流量運營出發(fā)，讓消費者關注到我們，這是在線上和線下，多重渠道都需要進行的。

我們需要把消費對商品的興趣進行轉化，在全鏈路轉化過程中，要有數(shù)字化的觀測和呈現(xiàn)。在完成購買環(huán)節(jié)，要進行回溯，還要進行二次私域渠道的CRM營銷，這些將給我們帶來對消費者更精準的認知。

其實盒馬今天是面向新實務主義，注重品質的中產(chǎn)階級家庭。對于這些消費者，我們立志為他們提供給真、超、值的產(chǎn)品。真，我們要提供貨真價實的商品。超，盒馬對自身的商品開發(fā)和品類經(jīng)營的要求如何超越消費者的期待，如何帶來差異化的商品。值，作為自有品牌，要給消費者帶來更具高值價比的消費感受，要讓消費者不但能夠看到，而且能夠感知商品是物有所值。

酒香也怕巷子深，我們不僅要做出來，還要真正能夠獲得消費者的認可和感知，這是很大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品為王，盒馬不希望去復制市場上已有的一些成功商品，希望在商品開發(fā)環(huán)節(jié)，能夠帶來一些真正的、有特色的、差異性的商品。我們有一個“N+1+X”的產(chǎn)品結構矩陣，提供基礎保障的商品后，我們要在每個品類內打造出具備核心特色流量的商品。同時我們有一些補充和分層的商品，來滿足不同消費者的需求。

總的來說，我們是希望，整個供應鏈能夠持續(xù)向上，垂直整合。在品類寬度方面，能夠不斷擴大所覆蓋的品類寬度，最終能夠建立屬于盒馬自己的自有品牌心智。