誰想到，李佳琦和玉澤“撕破臉”一年之后，這件事再次站上美妝界風口浪尖。

事情的起因是李佳琦在直播時講到其他品牌面膜時“內涵”了玉澤。“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何人，我針對一個品牌。”

最大受益方或許是相宜本草？和薇諾娜

好巧不巧，玉澤在近期登上了薇婭直播間。下面很多消費者也在表達不滿。

薇婭粉絲也在抵制玉澤

李佳琦的粉絲們發(fā)起抵制帖子，從小紅書刮到微博，還引發(fā)玉澤發(fā)文回應。“有大量不止來源的微博、小紅書、B站等平臺賬號指責稱，玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是我方忘恩負義……我們懇請大家停止以訛傳訛。”

玉澤回應

這份回應進一步引發(fā)了大多數(shù)粉絲的不滿。“玉澤太茶”“做人不能太玉澤”。還有不少人表示會用腳投票不買玉澤了。

這件事到底是怎么回事？玉澤多次陷入負面輿論，還有機會翻盤嗎？

01

玉澤和李佳琦的“孽緣”

2020年9月，玉澤也在社交媒體上挨過一頓罵。

事情在7月就開始發(fā)酵。有粉絲發(fā)現(xiàn)玉澤在去年618期間店鋪自播送的贈品比李佳琦直播間更多。還有人質疑玉澤漲價夸張。

圖片來源：CBNData

在去年9月的一場直播中，李佳琦回應：“無論是長期或短期的合作，這都是商業(yè)上的選擇。玉澤產品非常好用。現(xiàn)階段我們兩家公司都有自己的考量，暫時沒能合作上，也很正常。大家可以在其他渠道購買玉澤。”

粉絲指責玉澤被李佳琦捧紅之后漲價，“忘恩負義”“過河拆橋”。2020年9月，玉澤的母公司上海家化選擇薇婭作為“全球好物推薦官”，二者進行全面合作。玉澤的市場負責人不久之后還會登上薇婭和天貓合作的“新國貨浪潮”宣傳片，想必又會有爭議。

玉澤的確是通過李佳琦直播間一飛沖天。二者的合作從2019年就開始了。李佳琦也多次在直播中把玉澤積雪草修護面膜稱作“本命面膜”。僅2020年4月16日-5月10日，玉澤產品在李佳琦直播間出現(xiàn)了5次，總銷售額達到4460萬元（胖球數(shù)據(jù)），同期玉澤天貓官方旗艦店的銷售額為1.24億元，據(jù)此計算直播的銷售占比達到36%（淘數(shù)據(jù)）。

業(yè)內人士告訴我，這件事背后的核心矛盾是一些品牌開始減少對于頭部大主播的依賴。在頭部主播直播間賣貨，有時候是賠本賺吆喝的事。

為了進李佳琦直播間，薇諾娜得虧損

美One近期的自制綜藝《所有女生的offer》中，李佳琦和赫蓮娜談判時就提到：“另一個‘娜’”（很有可能是薇諾娜）的老板承認今年雙11按李佳琦的條款來，是會虧錢的，還打電話來問能不能重新談判。

更何況，主播們對國貨要的傭金比國際品牌更高。華泰證券的研報顯示，謙尋對國貨的傭金達到35%，而國際品牌僅為15%（但一般來說國貨的坑位費會低一些）。這背地里也反應出國貨的品牌力還是遠不如國際品牌。這不是個例。紐西之謎的董事長兼CEO也在中國化妝品大會上提到了這一點。

總之，國貨和頭部合作的利潤點會更低，它們做店鋪自播的動力也更大。玉澤就是其中一例。它在大力發(fā)展店播，因此自己旗艦店的優(yōu)惠力度比佳琪直播間更大。而今年全力投入抖音美妝的花西子也是為了減輕李佳琦效應。

02

玉澤如何把“好牌打爛”？

熟悉玉澤的人可能都會替它捏把汗。本身發(fā)展不易，因為母公司內耗被耽擱，還多次陷入負面輿論。

玉澤和薇諾娜同期成立，卻發(fā)展緩慢。照理說，玉澤一開始起步的資源不比薇諾娜差，甚至可能更好。它背靠的公司是有“中國寶潔”之稱的上海家化。

早在2003年，上海家化即開始與瑞金醫(yī)院皮膚科合作，針對皮膚屏障受損性疾病銀屑病、特應性皮炎(濕疹)等輔助治療和預防復發(fā)開展研究。二者于2009年正式推出了玉澤第一代產品“玉澤皮膚屏障修護身體乳”。薇諾娜也是2008年才正式亮相，二者的起步時間差不多。

一開始，上海家化對玉澤似乎很重視。時任上海家化董事長葛文耀表示：“目前中國藥妝市場已被雅漾、理膚泉、薇姿占去了近60%的份額，這是一個上海家化必須要進入的戰(zhàn)略性領域。”這個戰(zhàn)略布局是有前瞻性的，可惜執(zhí)行沒跟上。

長時間內上海家化的發(fā)展重點一直在佰草集身上。畢竟很長時間內這是國內唯一的高端國貨品牌。另外，又因為董事長變動，葛文耀離職后的3年多，上海家化對玉澤的投入基本停滯。直到2017年的中期財報，上海家化才第一次在財報里提到玉澤品牌。此時它和薇諾娜的差距已經越來越大。

風口浪尖的玉澤面膜

和薇諾娜背靠滇紅藥業(yè)不同，上海家化缺乏對藥店和醫(yī)院渠道的突破，一開始只在江浙滬的60多家藥房和醫(yī)院出售。而薇諾娜還看到了消費者醫(yī)美后修復的需求，迅速和皮膚科以及整形機構達成合作。

在電商這塊，薇諾娜做得也更早。前者已經是11年老店了，玉澤是8年店鋪。而且到了2014年第三季度，上海家化才表示對玉澤做爆款有了新構思。根據(jù)上海家化財報，2018-2019 年玉澤收入同比增速分別超過40%，接近80%。玉澤開始了高速增長階段。

不過，從百度指數(shù)來看，在2019年末和2020年初頻繁登上李佳琦直播間之前，玉澤的人氣增長比較慢。很難說“沒有李佳琦就沒有玉澤”，不過的確是李佳琦的直播把它推向了一個高度。

玉澤vs薇諾娜百度指數(shù)

這次消費者討伐玉澤，除了它和李佳琦沒有續(xù)約之外，被頻繁提到的是漲價：“紅了就漲價”。一些人表示要買更有價格競爭力的競品，比如至本或相宜本草。

玉澤漲價有跡可循。小紅書用戶說，玉澤身體乳在2020年上半年漲價了37%，面霜漲了9%。原來86元兩瓶的面霜，現(xiàn)在雙11活動也要228元兩瓶。據(jù)上海家化2021年第一季度財報，其護膚類產品平均售價上漲接近16%。

消費者熱議玉澤漲價

玉澤混亂的價格策略可能跟上海家化的管理層頻繁變動有關。7年間，它更換了4位董事長。這其中還不少drama，比如其中一任董事長謝文堅還遭遇過襲。另外，還出現(xiàn)了前任董事長葛文耀指責謝文堅亂花錢，要求公司徹查的事。

因為高層變動，不少老骨干，比如佰草集的研發(fā)等也都出走。“家化之父”葛文耀將上海家化產品的更新緩慢歸因于內部科研團隊的崩塌。

2014年佰草集是中國百貨渠道排名第七的護膚品品牌，也是前20名中唯一一個國貨。而隨著疫情帶來的線下關店，佰草集陷入虧損。品牌號召力也大不如前，在“七白泥膜”之后已經多年沒有爆品。

佰草集這款面膜賣了10年了還未出現(xiàn)下一個爆款

上海家化多年的內耗耽擱了佰草集的發(fā)展。玉澤眼看很可能就是下一個？

玉澤和李佳琦解綁之后的副作用也在財報上顯現(xiàn)。過去長期保持銷售額三位數(shù)增長的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。

對此，上海家化在電話會議上表示，玉澤因為去年同期通過高強度的超級頭部主播帶貨而實現(xiàn)500%增長，形成較高的對比基數(shù)。今年第二季度它沒有維持高速增長。不過第二季度玉澤開始有正增長。家化并未透露具體數(shù)字。

李佳琦和百雀羚重歸于好繼續(xù)合作

雖然李佳琦一年兩次“內涵”玉澤。二者之間也并不是沒有回旋余地。畢竟之前和李佳琦鬧掰的蘭蔻和百雀羚，之后又回到了他的直播間。商場上沒有永遠的朋友也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。