繼2017年雙11斬獲“天貓乳液面霜類目TOP1”后，2018年雙11，國貨皮膚學(xué)護(hù)膚品牌薇諾娜保持一往無前勢頭，成功突圍歐美、日韓護(hù)膚品牌夾擊，線上線下狂攬4億，躍進(jìn)美妝榜TOP9，穩(wěn)坐藥妝榜冠軍。

明星單品薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜銷量達(dá)85萬支，1小時瘋搶35417支，疊加高度相當(dāng)于170個東方明珠電視塔。

業(yè)內(nèi)人士分析，精準(zhǔn)的市場定位和渠道布局，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品力和專家背書是薇諾娜取得驕人成就的原因；也是這一現(xiàn)象級國貨藥妝品牌在進(jìn)擊之路上不斷前進(jìn)的力量源泉。

“本土化”思維打造出的現(xiàn)象級國貨藥妝品牌

中國的藥妝市場起步晚，2009年品類銷售額為80至100億元，僅占化妝品市場銷售額的8%。然而到了2016年，根據(jù)國家統(tǒng)計局前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告，中國藥妝市場規(guī)模已接近500億元，比2009年增長了近4倍，并且未來有望繼續(xù)保持20%以上的年增速。

作為一個以解決臨床皮膚問題為導(dǎo)向的品牌，一開始薇諾娜就把目標(biāo)定在了“改善問題肌膚”這個皮膚科難點上。4年間，薇諾娜皮膚學(xué)專家團(tuán)隊針對中國人常見的12種皮膚問題，累計篩選了約4.6萬份光損傷性皮膚病源樣本。發(fā)現(xiàn)了多個與皮膚問題相關(guān)的作用靶點，并充分利用云南“植物王國”物種多樣性的優(yōu)勢，以前沿植物學(xué)科研篩選出多種針對靶點的活性成分，研發(fā)了19個系列90多個單品，并在全國2400多家醫(yī)院皮膚科投入使用輔助臨床治療。

源自中國皮膚學(xué)臨床需求，由皮膚學(xué)專家開發(fā)，堅持多中心、大樣本的效果觀察，工藝及質(zhì)量控制對標(biāo)GMP制藥標(biāo)準(zhǔn)……可以說，“本土化”思維解決了消費者對于護(hù)膚品適宜性、有效性和安全性的三個痛點，成為品牌立足中國藥妝市場并不斷進(jìn)擊前行的力量源泉。

深耕學(xué)術(shù)推廣 培育原點口碑

隨著消費者護(hù)膚意識的不斷提升，單純的洗腦式廣告已很難產(chǎn)生效果。而專業(yè)人士的推薦以及朋友間的口碑正成為影響護(hù)膚品購買決策最為重要的因素。薇諾娜憑借對于中國皮膚問題的深入研究、針對護(hù)膚靶點、活性物篩選及產(chǎn)品臨床效果觀察形成了獨特的學(xué)術(shù)優(yōu)勢。在包括《Nature Communications》在內(nèi)的國內(nèi)外頂尖學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了64篇論文，推動了11篇國家級皮膚科診療共識及指南的制訂和發(fā)布。更常年與國內(nèi)54家三甲醫(yī)院合作進(jìn)行效果觀察，助力中國皮膚科診療水平的發(fā)展。專業(yè)、學(xué)術(shù)化的推廣得到了廣大皮膚學(xué)專家的認(rèn)可與信賴，使得薇諾娜成為他們在日常工作中最常向消費者推薦的護(hù)膚品牌之一，這成為品牌難以被復(fù)制和超越的原點口碑優(yōu)勢。

扎根電商平臺 提升品牌滲透

品牌贏得市場份額的關(guān)鍵是在目標(biāo)消費人群中的滲透率。洞悉年輕用戶從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的路徑越來越短這一趨勢。薇諾娜早早將品牌建設(shè)與推廣的主陣地布局在了電商平臺。承接原點人群的復(fù)購并依靠全面的搜索策略、種草內(nèi)容布設(shè)以及大規(guī)模的試用派樣輔以靈活多樣的促銷轉(zhuǎn)化形式，造就了在電商平臺打品牌、做銷量的標(biāo)桿模式。

今年雙十一期間，天貓薇諾娜旗艦店推出“魔性玩法”，在常規(guī)的預(yù)售、滿減、買贈之外；致力于實現(xiàn)與平臺、消費者乃至站外的互動與鏈接。精心打造的“十刻守護(hù)喵精靈禮盒”一舉贏得平臺10周年主題策劃商品得到強(qiáng)勢曝光資源；“深度定制敏肌修護(hù)小魔盒”、“百萬樣品派發(fā)”則充分融合了平臺新零售理念，將觸角延伸至線下；與頭部KOL合作推出的聯(lián)名款“薇諾娜長草顏團(tuán)子能量修護(hù)膜盒”更是直擊消費者身心“敏感點”，從產(chǎn)品、運營、活動全方位保障了亮眼的業(yè)績達(dá)成。

線下廣布局 加強(qiáng)品牌服務(wù)力

近年來，薇諾娜線下渠道發(fā)展迅速，布局廣泛，目前開設(shè)專柜500余家，為加強(qiáng)品牌服務(wù)力，針對線下購買人群提供一對一訂制化服務(wù)，與此同時，薇諾娜的腳步并未停止，開始對OTC渠道進(jìn)行“無人區(qū)”探索，早年前國際上的主流藥妝品牌，在OTC這個渠道走得也是風(fēng)生水起，后來因為諸多原因逐漸退出，沒有大的藥妝品牌可以在OTC渠道站穩(wěn)，另一個面隨著醫(yī)改深化、國家對零售藥店監(jiān)管趨嚴(yán)，以及大健康產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的當(dāng)下，零售藥店經(jīng)營藥妝是市場發(fā)展的必然趨勢，這樣的市場背景下給薇諾娜提供了機(jī)會與無限的可能， 2017年，薇諾娜首次與云南健之佳連鎖藥店合作，在一年的時間內(nèi)，薇諾娜在健之佳做到3000萬元的銷售，領(lǐng)跑健之佳非藥類銷售。

提高專業(yè)服務(wù)已是品牌核心競爭力，也是未來薇諾娜線下渠道的主要發(fā)力點，未來也會通過個性化檢測、個性化推薦等方式，為消費者提供更加精準(zhǔn)的面部護(hù)膚解決方案。

資本青睞 進(jìn)軍16億大健康市場

今年是薇諾娜參加雙11的第6個年頭。然而5年前，慧眼識珠的紅杉資本就早已洞見了薇諾娜的獨特優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿Α?

以眼光獨到而聞名的紅杉資本，每個行業(yè)只會選擇投資頭部的1-2家企業(yè)。雖然我國化妝品市場近年來一直保持正增長，但是產(chǎn)品技術(shù)含量較低、同質(zhì)化嚴(yán)重，美妝行業(yè)基本都以營銷為主導(dǎo)，產(chǎn)品、科技創(chuàng)新嚴(yán)重不足。

紅杉資本發(fā)現(xiàn)，薇諾娜把皮膚學(xué)背景和科研實力作為自己品牌的根本和基石，顯得尤為可貴。其“重學(xué)術(shù)，巧營銷”的經(jīng)營方式成為了高速、持續(xù)增長的支柱。2013年紅杉資本宣布注資薇諾娜，成為品牌發(fā)展道路上的重要里程碑，也標(biāo)志著薇諾娜獨特的生意模式和增長潛力得到了資本市場的關(guān)注和認(rèn)可。

手握4億雙十一線上線下銷售額，薇諾娜穩(wěn)居本土第一藥妝品牌寶座，未來，薇諾娜還將把觸角延伸至醫(yī)美、O2O、劍指大健康的新藍(lán)海。