出身于“五環外”的拼多多，一直跟“五環內”的品牌們保持著微妙的關系。

一方面，它熱衷于以拼團、低價的噱頭挑戰大牌，名單包括特斯拉、蘋果和茅臺，每一次交鋒都成為佐證拼多多“打到骨折價”的公關宣傳。

去年7月，拼多多的首頁推送了“特斯拉Model 3”的促銷廣告，萬人團價比官網直降了4萬塊。“拼多多開拼特斯拉”登上熱搜的第二天，特斯拉官博下場親自跟拼多多劃清界限，特斯拉大中華區總裁朱曉彤還特地轉發了聲明，精準補刀了一句“大家別上當[1]”。

隨后拼多多直接開懟“車是真的，補貼也是真的”。特斯拉顯然沒杠過拼多多。最終拼多多不僅順利拼成了車，還進一步打出了“任性補貼”的名聲。

另一方面，“二選一”撤銷之后，拼多多卻加緊了招攬品牌的步伐。拼多多“官方旗艦店”標識的店鋪中，已經包括阿迪達斯、強生，聯合利華等品牌。也有大牌以一種曖昧的方式進入拼多多。比如說手機品牌榮耀和小米，官方實際進駐、但以經銷商名義對外宣傳，而這是拼多多妥協的表現[2]。

前幾個月，拼多多還聯合央視在微信端辦了多場直播帶貨活動，促銷單品包括SK2神仙水、海藍之謎面霜、戴森吸塵器等中產最愛Top 10單品。

遙想2008年左右，淘寶也曾在央視上做廣告。傳播媒介與時俱進，但努力上岸的姿勢卻如此相似。

那么問題來了，

1. 五環外的拼多多，為什么要打入品牌的市場？

2. 拼多多的消費升級會以什么形式實現？

01

多多也要消費升級

必須承認，拼多多的崛起是中國電商發展史的一個奇跡。

從創立到上市，京東用了10年，淘寶用了5年，而拼多多僅用了2年多。2019年開始，在資本市場的反復唱空下，拼多多股價一路高歌猛進，從2019年7月的20美元上漲到2021年2月的200美元，短短一年多時間內，市值暴漲10倍。

拼多多之所以能在巨頭的光環下快速崛起，在于找到了“新供給”和“新戰場”，實現了差異化競爭。

“新供給”，指的是被淘系拋棄的低價白牌供應鏈。“白牌”指的是垃圾袋、紙巾這類標準品，因為質量和功能都差不多，也很難做出品牌價值，同時也是制造業里產能最過剩、競爭最激烈的領域。天貓發展壯大后，在淘寶的部分中小賣家逐漸邊緣化，買流量氪不過天貓的大牌，只能無奈出走淘系，觸網拼多多。

“新戰場”，指的是過去電商一直打不進的“五環外”。阿里、京東、蘇寧也曾經高調進軍農村市場，先后在農村瘋狂刷墻打廣告，但都于事無補。原因在于，傳統電商使用的“搜索”邏輯，就可以把50%的網民攔在門外。

電商的本質是人與貨的連接。淘寶和京東等平臺的使用邏輯，基于消費者主動搜索商品，是“人找貨”的過程。但實際上，搜索這個行為本身，就有很高的門檻。體會不到的人，可以嘗試在美國亞馬遜上嘗試購買一下“智能青空燈一代”。

2016年，80%的搜索用戶都有高中以上學歷，但實際網民中，一半以上都是初中及以下群體[3]。拼多多簡單粗暴的推薦邏輯大大降低了電商的門檻，也就開發了當時搜索型電商觸及不到的低線城市用戶。

拼多多在崛起之初，甚至帶動了阿里和京東共同富裕。如下圖所示，淘系在2016年高線城市用戶紅利幾乎用盡，京東2018年遇到用戶增長瓶頸，但之后都恢復了增長趨勢，離不開拼多多在下沉市場的電商教育[3]。

如果說過去的拼多多是在藍海地帶“猥瑣發育”，甚至“后富帶先富”，那現在的拼多多已經進入了“短兵相接”的關口。

首先，拼多多和阿里的用戶已經基本趨同。崛起于五環外的拼多多，最初擁有大量的獨占用戶。但在“農村包圍城市”的過程中，拼多多與阿里的用戶體量已十分接近。甚至淘系、京東、拼多多三家平臺的用戶數量，加起來已經是整體網民數量的2倍。

簡而言之，網民都快不夠用了。

用戶在拼多多和淘系上卻是“兩副面孔”。CBD的高級白領可以因為搶到60元的優惠券，在天貓上不眨眼地拍下售價“2800元”的海藍之謎面霜，但在拼多多上只熱衷于拼團9.9元包郵的衛生紙，超過10元的，太貴了。

這不是消費者分層的時代，而是消費分層的時代。年入百萬的阿里p8每天也在社區團購里薅0.99元的雞蛋。在拼多多的用戶畫像里，誰都是面目模糊的9.9元包郵戶。

同一批用戶，拼多多還在最苦的地方抓流量，而天貓卻在毛利厚的地方變現，你說氣不氣？

其次，從GMV的角度上來說，當用戶增量逐漸到頂，只能提高客單價和用戶購買頻次。而用戶的購買頻次跟平臺上有多少品類也休戚相關。

最后，樹大招風的拼多多，也需要漸漸摘下“山寨”、“劣質”的帽子。今年5月，拼多多就被上海市消保委因存在假冒侵權等6大問題約談，消息出來后公司股價一度重挫，當天收盤時市值蒸發近1000億元。

品牌化的背后是穩定的質量保證和用戶體驗，也能穩定的提升銷售量，減少平臺風險。如果拼多多的基本盤靠的是制造業最激烈的領域，也很難壓出利潤。

那么，為什么特斯拉、蘋果們，對拼多多如此排斥呢？

02

敵人的敵人是朋友

要想理解品牌們對拼多多的謹慎，先要理解為什么天貓雙11越玩越復雜。

這幾年的天貓雙十一，被網友吐槽不迭。曾經也是直接給優惠的爽快金主爸爸，現在不但要算難度堪比數學壓軸題的滿減規則，還要蓋樓，養貓，最后一頓“操作猛如虎，一看便宜兩塊五”。

事實上，這幾年淘系的優惠政策越來越復雜：包括隱形單品券、直播間單獨鏈接、平臺貨幣獎勵、備注贈品、淘客、一淘等多種玩法，復雜的促銷方法甚至被友商拿來調侃。

網友的吐槽，電商平臺并不是視而不見，而是不得已。除了老生常談的“價格歧視策略”，平臺可以省下對時間吝嗇的富人的補貼以外，也是因為天貓不能破壞強勢品牌的統一價盤，但又想促銷吸引消費者，只能各部門自上而下做多種玩法，以復雜的方式提供優惠[4]。

強勢大牌往往有多種經銷體系。以雅詩蘭黛小棕瓶為例，電商渠道的利潤高達30.7%，但百貨渠道則只有它的一半多。大牌必須管理好統一的價盤，才能為線下的租金、店鋪導購等成本留下空間。

“天貓”做大，靠的也是擁抱品牌商。那就必須要將商品的表面價格與線下調整一致，也就是建議零售價。

因此，面臨“價格屠夫”的拼多多，品牌們不得不保持著謹慎的距離。拼多多的運營邏輯決定了它的讓利方式就是簡單粗暴的降價，無法兼容有著森嚴的價格體系的大牌。

例如上文提到的手機品牌榮耀和小米，他們甚至選擇以經銷商的名義實際進駐。因為它們必須為其他渠道的經銷商留出穩定的利潤空間，否則就會影響手機品牌和經銷商的合作——至今中國過半的手機都在線下銷售[2]。

想要成為中國“Costco”的拼多多，所推崇的C2M模式（工廠直達消費者），也意味著消滅一切加價渠道，自然也要面對一切怒火。

2019年以來，拼多多為了撕毀“假貨”、“十元店”的標簽，推出了百億補貼計劃，帶動著電子產品、家電與大牌護膚品拼多多上的銷量。但實際上，拼多多對品牌的撬動力仍十分有限，現在團結的其實是部分渠道商。

被雙重擠壓的渠道商過的很憋屈：線上，流量氪金游戲玩不過品牌旗艦店，線下，銷售量不斷受到線上擠壓。為此，受制于產品生命周期和保質期的經銷商，會選擇在產品促銷的最佳周期大量“出淘”，在拼多多打開銷貨出口[4]。

以珀萊雅為例，它在淘系的GMV幾乎是拼多多上的十倍，但拼多多的店鋪數卻是淘系上的10倍，背后是龐大的經銷商支撐起了拼多多的銷量。

在這個階段，拼多多更像品牌們的奧特萊斯。它通過繞開品牌方，向第三方渠道商要貨，控制了單品的價格，也不傷商品的表面價盤。

但變成天貓奧萊版，就夠了嗎？

03

努力活成天貓

從拼多多的一些變化里，我們可以看到它靠攏天貓的蛛絲馬跡。

首先，搜索已是拼多多站內最大的單一流量形式。

在早期，拼多多的站內核心流量入口主要為分類頁，還是推薦流量的邏輯，而當時首頁都沒有搜索欄。目前拼多多已實現多種流量并行分發，主要分為5個部分，其中搜索的地位占比超過30%，推薦大類比例下降至25%[5]。

流量的運營背后是平臺資源配置的體現。當拼多多供給側快速豐富，用戶打開率提高之后，它補課搜索，也是在為新時期的平臺鋪平道路。

其次，曾經爆款為王的拼多多，也悄悄加重了店鋪的流量傾斜。

絕大多數商家的運作邏輯，都是將店鋪作為一個整體：通過單個爆款降價引流，炒旺店鋪的人氣，再通過其他毛利更高的單品盈利。同時每次花錢營銷所吸引的客流，都能不斷沉淀在自家的店鋪里，成為隱形的“品牌資產”。

但拼多多側重于單品爆款邏輯。在拼多多的流量分發中，“價格”的權重更高，價格越便宜、銷量越大，給到的流量就越大，這就成了促使商家降價的天然動力。但每一款新產品，都要經歷這么一個過程，很多品牌商家自然不愿意入駐。

現在，用戶界面店鋪的露出增加，商家側增加對店鋪指標的考核，都意味著店鋪權重已是自然流量權重的一部分，讓拼多多的運營逐步從單品邏輯過渡到店鋪邏輯。

最后，拼多多也效仿當年的淘寶，改造起了拼品牌。

在大牌抵觸淘寶的時代里，韓都衣舍、三只松鼠等網生品牌也曾成為淘寶品牌化的主要支撐。雖然只是風光一時，在改變消費者和品牌的認知之后，這些淘品牌被國際大牌全面反攻。

2020年在政府牽頭下，擁有30年出口歷史的品牌“潔玉”入駐拼多多，在拼多多數據和流量支持下測試研發新品主推99元的全棉四件套，成交額增長17倍，全店訪客數增長38倍。

拼品牌追求極致性價比的路子，也像極了當年的淘品牌，只不過領域不同。紙巾品牌根據拼多多的平臺數據更改了生產線，以大規格（120*175mm）+大包裝（100抽），以0.73元/包打開了市場。家衛士則直接把掃地機器人的門檻拉到了288元，十幾萬的訂單給代工廠的自主品牌打開了空間。

對于超大平臺來說，想要消費升級，改變的方法只有兩個選項：（1）自身升級。（2）共享現有用戶基礎上打造一個更為高端的新平臺。

當年阿里內部就選擇了構建天貓商城新平臺的路徑，淘寶成為了內部免費流量的輸出方。現在拼多多看起來更想走第一條路，把品牌商品也嵌在自己的平臺里。

只是，無論如何，站內流量永遠是有限的，存在厚此薄彼的過程。在拼多多的消費升級中，那些曾經在天貓化過程中被邊緣化的白牌商家，是否又會面臨相似的命運？

04

尾聲

拼多多一直是一家備受爭議的公司。既有嚴苛到上廁所要計時的工作強度，也有搏一搏就財務自由的高昂工資；既打入了資本眼里性感的“下沉市場”處女地，又飽受“山寨”和“劣質”的爭議。它的擁躉者和反對者足以吵上三天三夜。

無論如何，拼多多現在的業務數據和市值都證明了：它起碼是中國線上最成功的十元店和農產品集貿市場，甚至還是最成功的奧萊店。

可再大規模的特賣或者團購，容量到底是有限的。拼多多下一個大的突破，勢必在于平臺能夠實現更大基數的常規化銷售，也就是——消費升級。

起于9.9元拼團的拼多多，最終也會終于常態。而到那個時候，就是“阿里2.0”與“阿里”的戰爭。

參考資料：

[1] 拼多多低價團購Model 3，特斯拉拒絕交付……合法嗎？觀察者網

[2] 拼多多品牌升級：離天貓越近，離阿里越遠，晚點LatePost

[3] 核心電商企業的分析框架與拼多多“三分天下”的商業邏輯，東吳證券

[4] 點數三大發家品類，“拼品牌”與多多買菜推動飛輪效應，華創證券

[5] 從站內流量分發看拼多多的進化方向，廣發證券