琦困無比的定金人，今年不用熬夜蹲守雙11了。

10月20日晚8點，第一波預售準時開啟，比去年提前了4個小時，但熱鬧程度更勝以往。

當晚各個直播間，幾乎都安排上了開搶倒計時的顯示屏。8點一到，小助理舉出了“琦天大省，幫你省錢又省心”的橫幅，李佳琦一邊吐槽好土一邊笑場，搬出了去年給熬夜女孩們“醒神”的戰鑼，時不時還要大嗓門地高喊：紅包雨又來了！

薇婭照例請來了老公助播，她介紹商品，董海鋒就送福利，100元紅包送出去一萬個，當場灑出去五百萬，前提條件是只能在直播間購物使用。

從下午一直持續到凌晨，上千件商品被擺上直播間。在這場超長直播中，李佳琦、薇婭分別獲得2.4億和2.33億的累積觀看量，總量比去年直接多出1.7億。伴隨著“3，2，1，上鏈接”的吶喊，兩大主播雙雙打破自己的紀錄。根據小葫蘆監測數據，當晚，李佳琦薇婭兩人直播帶貨都超過了80億元。

（數據截至03:00）

幾大頭部主播的對決之外，耐克、李寧、鴻星爾克等商家也熱鬧開播，swisse、薇諾娜、悅木之源商家自播還請來迪麗熱巴、楊蕓晴、楊紫等明星助陣。

雙11預售第一天，由商家、主播、平臺共同開啟這輪消費狂歡，在合適不過了。觀看了當晚的預售后，「電商在線」還發現了幾個細節：

1、天貓打破十年不變的大促游戲規則，將預售時間從凌晨12點提前到晚上8點。往后看，今年都是變化的一年，京東、抖音、快手都將預售提前至8點，不熬夜消費如今成了電商平臺標配；

2、主播排位賽更“激烈”。雪梨從中午12點開始直播，一口氣播了8個小時不下場；李佳琦、薇婭的官宣開播時間是4點，但2點李佳琦就出現在了直播間，3點半薇婭直播間已經超過1000萬觀看人次；

3、沒有了“最低價”的雙11，但從不缺少性價比的商品。直播已經成為商家增長必備的武器，通過店播、會員、內容種草，商家在雙11不僅賣貨，更注重私域的資產沉淀。

01

雙11直播間的戰場

今年雙11，依然是“雙節棍”模式。

第一波預售期從10月20日開始，11月1日-3日正式開賣；第二波預售從11月4日開啟，11月11日正式開賣。在20日當天的發布會上，天貓公布了一組數字：共計1400萬款商品打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。

豐富的商品，優惠的價格，帶來了集中性的流量。在8點預售正式開始前的直播講解期，李佳琦和薇婭已經分別上線252個鏈接、342個鏈接。每一款鏈接對應一款促銷商品，也對應一個真香的價格。當晚，薇婭銷量最高的一款商品依然是Whoo天氣丹禮盒，超過34萬的銷量為其帶來了5.56億的銷售額；李佳琦則依靠姑娘們都熟悉的藥丸面膜“蒂佳婷”拿到了1.88億的成交（數據均截至00:30）。

李佳琦、薇婭爆款商品銷售額，截至00:30

直播早已被驗證對提高訂單轉化率行之有效，越來越多的品牌開始學會了店播的玩法，耐克、李寧等品牌，鴻星爾克、韓束等網紅品牌，也都在雙11開起自播，今年不少商家也在抖音快手上同步開起了直播，承接電商的外溢需求。

商家們經過長時間的試驗和運營，對直播的理解也更深。從長效來看，品牌選擇達人直播求的是脈沖式銷售額，而自播則求持續增長的穩定產出。前者打規模，求聲量，后者求穩定，看長線。

以2020年李佳琦直播間登上熱搜的爆款商品“流金水”為例，今年雙11李佳琦直播間的價格是820元，買1享8實際能拿到1755元價值的商品。茵帕莎官方直播間同樣推出了一款820元的組合商品，只不過水是霓彩限定版，贈送的小樣也有所不同——但消費者同樣能拿到價值1710元的商品，和李佳琦直播間的優惠已相差不大。

「電商在線」在《雙11預售前一周，李佳琦超過了薇婭》一文中就做出判斷，不論是薇婭李佳琦，還是雪梨，今年的主播們沒有了“全網最低價”、“歷史最低價”這種吸引眼球的標簽，而是用小樣撐起的“總價值”來體現優惠權益，選擇用性價比代替了最低價。這意味著，消費者全網比價的必要性會削弱，取而代之的是對不同商品組合贈送不同小樣的偏好選擇。

02

從種草到直播成交

今年天貓雙11，多了一個種草期。

預售前，各大主播都在通過不同方式傳遞這個信息。從薇婭一輪又一輪的種草清單、購買清單，到李佳琦推出《所有女生的offer》，“要做好攻略”這句話的另一層意思，其實也可以理解為要做好種草。

在預售開始前的一周，薇婭和李佳琦直播間的銷售額都有了斷層式的下滑——原本每晚帶貨金額動輒上億的主播們，都選擇了不帶貨，專心種草，10月19日的直播，薇婭銷售額只有1萬元（數據來源：小葫蘆直播平臺數據）。

平臺層面的變化則更為明顯。種草期間，淘寶逛逛上線內容種草機板塊。

在種草機搜索框里輸入自己的購物需求，點擊按鈕就能看到達人發布的種草內容。這些內容包括評測、比價，雙11節奏、攻略的實用寶典。種草內容下方就是商品跳轉鏈接。截至20日發布會，淘寶內容種草機已經種草2.3億用戶，累積產生60億篇消費內容。

而就在預售開啟前夕，手淘進行了一次改版。淘寶直播在原有金剛位入口，增加了直播tab入口，與首頁的“訂閱”、“推薦”相并列，相當于在內容場、經營場之外增加一個直播場。與此同時，消費者通過觀看逛逛內容加入購物車的商品，還會有一個單獨的“來自淘寶逛逛”標簽，進一步加強了消費者種草的心智。

今年雙11，增加內容種草期�？瓷先ハ袷菍嶒灹艘淮螐膬热莘N草到直播成交的路徑。長達一周的蓄水，一切都是為了有更好的收勢，才讓消費需求得以在預售當天爆發。預售首日僅一哥一姐帶貨超160億的成績，就已經超過去年同期兩倍。

03

雙11的參與者們

雙11早已成為一個全民化的促銷時間點。繼天貓宣布雙11預售提前4小時后，京東同樣也在自己的平臺打出了“預售開搶，今晚8點”的slogan，它還趕在預售開始前上線了“11.11 京東小時購”，部分商品可以享受線下門店即時配送的服務。

原本在雙11略顯低調的拼多多，今年反而一改姿態變得十分積極。去年“雙節棍”最火熱的時候，拼多多的雙11活動依然只有5天，但今年，拼多多從20日加入了戰局，打出了“11.11大促”的底牌。打開主會場可以發現，以爆款單品“貨找人”邏輯起家的拼多多，在雙11的主會場，卻把旗艦店放在了最前面，標上了“旗艦好牌子，放心好實惠”的口號，單品反而排在了之后——這更像是一種對品牌方的示好，以此來拉近和品牌之間曖昧的關系。

拼多多雙11主會場

傳統的電商平臺之外，抖音、快手也不打算缺席這次雙11。

2018年，快手首次參加雙11，僅數千名網紅參加，擁有4000萬粉絲的散打哥一天內成交1.6億元。到了今年，快手的大促同樣提前到20日，其聲稱會拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景。

而2019年才參與雙11的抖音，在簽下直播帶貨界四大天王之一羅永浩后，也不斷暴露出自建電商的野心。時間上，今年抖音的大促要比淘寶晚一些，27日才正式開啟。截至目前，#抖音雙 11 好物節#話題下已經有2.2億次播放。

今年已經是第13個雙11，參與這個節日的玩家越來越多，雙11的玩法也在不斷變化。但不變的是人們的消費需求，在熱鬧的直播間里，你能看到它以另一種更具生命力的形式，依然在持續不斷地、蓬勃用力地生長著。