“薇婭直播間真的好厲害。完全不想買(mǎi)任何東西的人，莫名其妙就買(mǎi)了四盒可復(fù)美。”

今年雙11，兩大“醫(yī)美面膜”可復(fù)美進(jìn)了薇婭直播間，敷爾佳進(jìn)入了李佳琦直播間。不過(guò)所謂的醫(yī)美面膜沒(méi)有那么神奇。雙11到了，聊聊不必寄予厚望的醫(yī)美面膜。

01 

醫(yī)美面膜的風(fēng)是怎么刮起來(lái)的？

醫(yī)美面膜就是醫(yī)用敷料。它的成分比較簡(jiǎn)單，一般主要成分是玻尿酸（又名透明質(zhì)酸）或膠原蛋白。

消費(fèi)者在做了激光手術(shù)或刷酸后，醫(yī)生會(huì)給消費(fèi)者開(kāi)這種敷料修復(fù)皮膚屏障。它能起到鎮(zhèn)靜、舒緩、角質(zhì)層水合保濕的作用。除此之外沒(méi)有什么太大的功效，什么美白祛痘都是不存在的。

“可以敷，但沒(méi)必要。”對(duì)于醫(yī)美術(shù)后是不是必須敷醫(yī)美面膜，浙大一院整形外科的張磊說(shuō)。他在視頻中表示：醫(yī)用敷料的保濕作用能維持3-6小時(shí)，過(guò)了這段時(shí)間后，皮膚狀態(tài)就會(huì)恢復(fù)以前的狀況。面膜敷得太頻繁，反而不利于修復(fù)。

搜索醫(yī)美修復(fù)，出來(lái)的面膜結(jié)果很多

醫(yī)美面膜流行的一個(gè)原因可能是做醫(yī)美的人增多了。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)大陸醫(yī)美滲透率從1.5%提升至3.6%，而2020年增長(zhǎng)到4%。也就是說(shuō)越來(lái)越多的人消費(fèi)了醫(yī)美項(xiàng)目。小紅書(shū)等社交媒體上，“醫(yī)美術(shù)后修復(fù)”也成了一大內(nèi)容分支，小紅書(shū)上就有超過(guò)12萬(wàn)個(gè)筆記。博主會(huì)推薦產(chǎn)品中面膜就是一大類(lèi)。 

醫(yī)美項(xiàng)目和械字號(hào)的醫(yī)美面膜的確是相互成就的，在時(shí)間軸上也能看出這一點(diǎn)。這兩年，主營(yíng)醫(yī)美面膜的公司創(chuàng)爾生物和敷爾佳分別在科創(chuàng)板和A股申請(qǐng)上市。

2020年疫情后，線(xiàn)下醫(yī)美一度中斷。這多少反映在了主攻醫(yī)美面膜的公司身上。創(chuàng)爾生物和敷爾佳在2020年增長(zhǎng)都突然放緩。對(duì)于線(xiàn)下業(yè)務(wù)比重較大的創(chuàng)爾沖擊尤其大，它在招股書(shū)上也指出了這點(diǎn)。

兩大醫(yī)美面膜公司2020年增速放緩

這也跟官方政策有關(guān)。2020年初，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文表示：醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱(chēng)詞語(yǔ)，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱(chēng)。也就是說(shuō)，不存在“械字號(hào)面膜”，面膜只能是化妝品，即“妝字號(hào)”。如果商家將產(chǎn)品宣稱(chēng)為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“藥妝”，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，是違法宣稱(chēng)行為。

02 

主打修復(fù)的面膜品牌為什么在變多？

作為一個(gè)不怎么用面膜，更不用醫(yī)美面膜的人。我看到醫(yī)美面膜的第一反應(yīng)是：貴！ 

械字號(hào)、敏感肌和普通三種類(lèi)別的面膜定價(jià)對(duì)比

最貴的當(dāng)屬可復(fù)美，5片面膜在一些藥店價(jià)格高達(dá)198元，接近40元一片面膜。而敷爾佳價(jià)格134元5片，27塊一片。哪怕在雙11大促期間，可復(fù)美最低價(jià)格也要20元一片（4盒412元）。醫(yī)美面膜的下線(xiàn)基本上就是普通面膜（除了奢牌外）的上線(xiàn)。普通面膜很多10元一張，日本進(jìn)口的面膜品牌佑天蘭也就不到20元一片。

醫(yī)美面膜是普通面膜的消費(fèi)升級(jí)。2017年豆瓣上就有醫(yī)美面膜的討論。2018年，討論逐漸變多。這幾年也是高端奶茶、精品咖啡開(kāi)始進(jìn)入更多一二線(xiàn)城市消費(fèi)者生活的時(shí)期。2019年，醫(yī)美面膜的熱潮中出現(xiàn)了反作用力，出現(xiàn)了另一種聲音——“醫(yī)美面膜到底值不值，有沒(méi)有必要”。

豆瓣上19年的討論

從成本端來(lái)看，醫(yī)美面膜和普通面膜相差無(wú)幾。據(jù)中泰證券公布的數(shù)據(jù)，一片醫(yī)用敷料生產(chǎn)成本約1.4—1.6元，而普通面膜生產(chǎn)成本約0.95元/片。械字號(hào)是高利潤(rùn)率的生意，敷爾佳綜合毛利率也超過(guò)了75%。如果自家公司產(chǎn)膠原蛋白或者玻尿酸原料的話(huà)，毛利率能更高，比如創(chuàng)爾美的母公司創(chuàng)爾生物的毛利超過(guò)80%。

這也不是特別高精尖有門(mén)檻的事兒。敷爾佳采用的是OEM模式，它的研發(fā)投入營(yíng)業(yè)占收入不到1%，而且研發(fā)人員只有2位。創(chuàng)爾美的母公司稍微好一點(diǎn)：研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的5%左右。

很多大公司都在涉足醫(yī)美面膜。比如紐西之謎做了一個(gè)新品牌卓立舒，主打“皮膚過(guò)敏、痤瘡，創(chuàng)面愈和修復(fù)”，主推就是面膜。做（妝字號(hào)）修復(fù)面膜的就更多了，包括前一周還在風(fēng)口浪尖的玉澤，和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相宜本草、薇諾娜、理膚泉等等。

除了功效護(hù)膚的風(fēng)潮和高毛利，這也是因?yàn)槊婺な菑?fù)購(gòu)和消耗大的產(chǎn)品。如果一周敷面膜兩到三次，一年需要100-156張面膜。哪怕一周只敷面膜一次，也要50多張。這是打入新客戶(hù)梳妝臺(tái)的好機(jī)會(huì)，品牌怎么會(huì)愿意錯(cuò)過(guò)這部分生意？

03 

不做項(xiàng)目，敷醫(yī)美面膜的手還是停不下來(lái)？

一些消費(fèi)者因?yàn)樽鲠t(yī)美項(xiàng)目接觸到醫(yī)美面膜后，神奇的是，在他們不做醫(yī)美時(shí)，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣也沒(méi)有脫落。

哪怕知道它沒(méi)有額外的功效，他們也保持使用這種面膜。這主要是因?yàn)椤搬t(yī)用級(jí)別的比較安心”“無(wú)菌生產(chǎn)”，或者喜歡敷料的膚感。

“看中的是原料配方簡(jiǎn)單”

即使藥監(jiān)局澄清了“醫(yī)美面膜”和“敷料”的區(qū)別——表明敷料沒(méi)有美容效果，而面膜沒(méi)有醫(yī)療效果，但消費(fèi)者中間依然有非常大的皮膚“修復(fù)”“維穩(wěn)”需求。

這主要是因?yàn)椋πёo(hù)膚風(fēng)潮起來(lái)了。不管是“居家刷酸”還是“早C晚A”，大家在“下猛藥”之后往往要安撫修復(fù)。

就拿居家用酸來(lái)說(shuō)，它是醫(yī)美在家用場(chǎng)景的延伸，步驟也要照葫蘆畫(huà)瓢。“先摧毀再重建”，完事之后修復(fù)一下。“刷酸后用什么面膜？”也是小紅書(shū)、微博上常見(jiàn)的護(hù)膚問(wèn)題。

刷酸后敷面膜，是流程中的一部分

可以說(shuō)，功效護(hù)膚的盡頭是用敷料修復(fù)。

在“刷酸”和“早C晚A”的圍攻下，敏感肌人群也增多了。前不久，我們采訪(fǎng)的成分黨博主Kenjijoel也表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)——很多人把自己的皮膚“作”壞了。

而根據(jù)英敏特的調(diào)查，41%的消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有敏感肌且39%的消費(fèi)者會(huì)尋找專(zhuān)業(yè)針對(duì)皮膚問(wèn)題的護(hù)膚品。而根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，七成消費(fèi)者有不同程度的肌膚敏感。

到底有多少人是敏感肌？反正商家已經(jīng)蜂擁而上。敏感肌從用最簡(jiǎn)單的面霜、乳液之后，面膜也加入其中。

有博主主張敏感肌不敷面膜，因?yàn)闀?huì)形成依賴(lài)；有的博主會(huì)推薦敏感肌敷面膜。還是聽(tīng)皮膚科醫(yī)生的話(huà)吧（可以敷，但沒(méi)必要）。

總之，面膜即時(shí)的補(bǔ)水、保濕反饋往往不錯(cuò)。但是揭下那層布后，保濕能保持多久，是個(gè)“心誠(chéng)則靈”的事情。

醫(yī)美面膜或修復(fù)面膜不是智商稅，只不過(guò)普通正常肌膚沒(méi)必要花這個(gè)大價(jià)錢(qián)。如果醫(yī)美面膜能讓你感覺(jué)皮膚更好、有安全感，而且你也有預(yù)算，那就買(mǎi)唄。不過(guò)，瘋狂囤貨并無(wú)必要。

消費(fèi)者在品牌和主播的鼓動(dòng)之下，容易有害怕錯(cuò)過(guò)（FOMO）的焦慮。實(shí)際上，一年到頭活動(dòng)那么多，每個(gè)月電商都有大小促銷(xiāo)，差別真的很大嗎？這次不買(mǎi)真的等一年嗎？你心里應(yīng)該有數(shù)。