編者注：提起Z世代，少不了盲盒。盲盒是品類與人群深度黏合的典型案例。Z世代充滿張力的個性、悅己哲學、圈子社交傾向，構成了盲盒熱背后的邏輯。但在2021年，幾乎每一個潮玩人都心懷疑問：“盲盒熱還能有多久？”“盲盒真是終極解決方案么？”

本篇展現盲盒如何一步步黏合Z世代人群。這種20年前已經出現的潮玩品類，為何在Z世代才登上“C位”？

出品/虎嗅

作者/苗正卿

“做玩具這一行，要對年輕人保持敬畏之心。”

10月21日，在前往廣州南站的高鐵上，52TOYS創始人陳威接受了虎嗅的再次專訪。他坦承2021年市場競爭更為激烈：“今年在潮玩領域，年輕人選擇更多了，已經不是貨比三家而是貨比三十家。”

在剛過去的9月，52TOYS完成了4億元C輪融資，這是今年潮玩圈最大規模單筆融資案。有熟悉陳威的人向虎嗅透露，“老陳在玩具圈奮戰21年，也算是到了收獲時刻。”

但陳威不敢掉以輕心，幾乎在不到一年的時間里，潮玩圈的競爭激烈度幾何級增長。受2020年12月泡泡瑪特上市后千億港元市值的資本故事激勵，潮玩賽道在瞬間擠入更多玩家：除了TOP TOY、X11這類潮玩集合店，曾主打IP研發及運營的十二棟也抱著“長草顏團子”殺入潮玩江湖，甚至零食、飲料、茶飲新舊巨頭也把潮玩視作新方向——三只松鼠、娃哈哈、元氣森林、喜茶陸續推出了潮玩產品或聯名品。

它們競爭的是同一批年輕人：Z世代。

據2021年天貓及京東相關報告和泡泡瑪特招股說明書數據綜合計算，1995年到2009年出生的Z世代人口，消化了近75%的潮玩產品。來自國家統計局的數據顯示，Z世代人口接近2.6億，在一些投資機構中，潮玩被定義為“擁有2.6億人潛在市場的關鍵賽道”。

但Z世代的錢并不好賺，因為Z世代的需求、喜好變幻莫測、飄忽不定。

在今年8月，某潮玩頭部公司聯合創始人曾向虎嗅透露：“沒有哪家潮玩公司，敢信誓旦旦地說自己能猜中年輕人喜歡什么。”該人士甚至直言，雖然今天年輕人的消費力更強、購買渠道更便捷、更容易沖動消費，但“錢反而比十余年前的難賺了，因為摸不準他們心思。”

飄忽不定的Z世代，甚至正變得稀缺：如果以“五年”為分界線將Z世代劃分為95、00、05三批，那么新生兒數量已經呈現出明顯的下降趨勢——據統計，“三批”Z世代的出生人口數分別為9945萬、8312萬、7995萬。值得玩味的是，最早的一批Z世代如今已是26歲的職場青年，隨著年齡增長其中一部分Z世代對潮玩已經“錢有余，時不足”“將興趣轉移到手表、潮鞋或理財上”。

核心消費人群的微妙變化，正在對潮玩市場產生深刻影響。比如盲盒，在2020年潮玩市場陷入“盲盒狂躁癥”后，2021年已經有部分高度依賴“盲盒”的潮玩品牌死去，甚至部分頭部公司的核心IP盲盒也在2021年出現銷量下滑的現象。人們開始重新審視潮玩賽道，以及背后的Z世代。

2021盲盒降溫？

“盲盒是典型的Z世代潮玩產品，但在2021年，盲盒的江湖地位正在發生微妙變化。”一位不愿具名的潮玩領域投資人向虎嗅表示，十幾個月前，投資人會因為一家潮玩公司主推盲盒產品而提高估值，但此時此刻投資人會很擔心“一家潮玩公司只有盲盒”。

“同質化，是盲盒遇到的關鍵問題。”讓陳威印象最深的是，從2020年下半年開始，盲盒風吹遍了潮玩行業。所有的潮玩公司都開始“趕工般”地上線盲盒產品，甚至在資本眼中“是否做盲盒”是衡量一家潮玩公司的關鍵指標。

另一家國內排名前列的潮玩公司創始人在2020年正式創業，在他創業時，他曾把十幾個品類的產品方案擺在“投資方”面前，讓他印象深刻的是，投資方一眼看中的正是盲盒，在四十多頁的報告書中，只有關于盲盒的這一頁被投資方用心地“折了角”。

在資本眼中，盲盒與Z世代是天生一對：平均價格僅為幾十元的盲盒，與Z世代的收入水平更為契合。而高度依賴電商渠道、新流量平臺的盲盒，在購買方式和種草模式上也更為“年輕化”。甚至盲盒的隱藏屬性也充滿Z世代特質——閑魚、得物等Z世代喜歡的新型平臺，是盲盒類產品重要的收藏交易渠道。

泡泡瑪特在資本市場的成功，讓盲盒進一步引爆潮玩圈。2020年6月，泡泡瑪特正式遞交招股說明書：旗下三款盲盒產品貢獻的年營收已經超過3億元。疫情也讓盲盒類產品“偶然”迎來了產能窗口期。2020年前5個月，中國玩具出口額同比下降14.5%。部分中小規模玩具代工廠，在2020年遇到了海外訂單取消、產期延遲的情況。這意味著在2020年，部分玩具代工產能處于“閑置”狀態。

一位東莞中型玩具廠負責人曾在今年接受虎嗅采訪時表示，當時很多玩具廠之所以愿意接“盲盒”訂單，是因為這種“成本低、工藝相對簡單”的產品是彌補海外訂單缺口的優選。“中國的玩具代工水平，在2016年之后迅速飛躍，2018年以來在玩具生產環節中國已經是國際頂級水平。生產盲盒，對代工圈來說，可以算降維打擊了。”

這些因素的綜合作用下，盲盒從選擇題變為必答題。在資本加持下，涌入盲盒領域的公司如雨后春筍，在拿到熱錢后，這些公司抓住代工產能空閑的機遇，迅速投產盲盒類產品：2021年春節后，海量的盲盒類產品迅速涌入市場。

某電商平臺的數據顯示，2021年上半年出現在該平臺的盲盒品牌數量、盲盒類產品數量均已超過2020年全年。“從價格帶分布來看，到2021年4月左右，已經幾乎沒有空白地帶了，高中低端的盲盒產品幾近飽和。”

但這股盲盒熱，正在透支Z世代對盲盒類產品的熱情和購買力。

小熊哈尼是資深潮玩收藏者，她說自己在2020年3月，每個月會固定去買泡泡瑪特、52TOYS等品牌的盲盒，但是在2021年5月被她列入“月度購買計劃”的品牌已經達到8個。“我的消費總額度其實沒有變化，這意味著我分配給每個品牌的精力和投入都在降低。”

盲盒熱還引發了行業畸形。

“盲盒這種產品形態其實是無罪的，但為了蹭上這股熱風，太多人急功近利。”一位不愿具名的潮玩公司創始人透露，2021年潮玩圈內出現了一大批專門抄襲的盲盒公司。一旦某家的盲盒新品銷量不錯，兩周之內仿品就會出現。由于規模以上玩具代工廠，在2021年產能逐漸稀缺、產期幾近飽和，能夠給這些跟風公司迅速生產的往往是一些小型玩具生產廠。據了解，這些工廠的生產工藝和品控能力普遍較弱，這意味著市面上出現的仿品，往往“質量低劣”，而不明真相的消費者很可能會因此對正版品牌產生錯誤的印象。

還有一類公司雖然產品質量過關，卻創意滯后，以“跟風打法”求生。據了解，這些公司會有專職的“抄娃師”，當頭部公司的新系列盲盒產品上市后，抄娃師會設計出不同IP但風格高度相似的盲盒,而這些公司背后的代工方一般頗具實力，于是在兩個月內，市面上會出現一批質量并不差的“跟風產品”。

畸形的盲盒風，進一步影響了Z世代的消費興趣。

某頭部電商平臺的相關品類負責人在今年8月對虎嗅透露，2021年銷量前列的部分盲盒產品，其爆款度并不如2020年。而某頭部潮玩公司的核心IP，在2021年的幾個關鍵促銷周期內，甚至出現了銷量下滑的現象。

“盲盒經歷的事情，有點像蒼蠅毀了一鍋粥。”陳威認為，盲盒類產品，給整個潮玩行業帶來了機遇，很多消費者通過盲盒入門潮玩。在陳威看來，本質上，盲盒只是潮玩的一種品類，“最悲哀的是，一些人誤把盲盒，當做了答案，他們誤以為只要做盲盒，就一定能大賣，其實大家應該放眼于更廣闊的收藏玩具市場。”

陳威曾向虎嗅直言，做盲盒其實是“順勢而為”，他坦承在不同的市場發展階段內，會有更易被市場接受的產品類型。陳威認為自己的終極目標絕非“盲盒”。但面對尚未成熟的市場，他會去投入部分精力和產能來做入門級的盲盒類產品。2018年52TOYS推出首款盲盒產品，此后盲盒類產品逐漸成為了公司的現金流。“目前市面上的盲盒玩法比較單一，我們不甘心只做這樣的盲盒。”陳威說。

從陳威的情緒變化上，能夠窺探出這個潮玩人面對夢想和現實時內心的博弈：據熟悉陳威的人透露，如果你把52TOYS稱為“盲盒公司”或者把陳威稱為“做盲盒的”，那么這個素來溫和的潮玩人會面帶慍色。甚至陳威曾對身邊人明確說過，盲盒只是公司的階段性戰略品類。

值得注意的是，這種內心博弈是很多潮玩人共鳴，而2017~2018年似乎是一個關鍵周期。多個傳統玩具公司、潮玩公司開始對盲盒打開門縫，也有一批設計師，在“現實需求”的呼喚下，開始放下身段接觸盲盒設計……

被盲盒挽救的潮玩業

陳威從未想過自己有一天會做盲盒。

他說自己最早見到名為盲盒的產品時，脫口而出“這不就是日本扭蛋嗎？”

盲盒爆發的第一個節點是2015年。當時泡泡瑪特旗下的“SonnyAngel”盲盒成為了小爆款，從日后泡泡瑪特公布的數據可以看出，當時這一系列盲盒類產品的營收已經占泡泡瑪特公司收入30%。

隱藏在“SonnyAngel”盲盒爆發背后的，是高復購率和對最早一批Z世代的吸引。基于“盲抽”+“系列收藏”玩法，消費者需要通過反復購買才能夠湊齊一整套。而相比于收藏級玩具動輒幾百元的價格，“SonnyAngel”盲盒幾十元的定價對當時20歲左右的Z世代大學生群體相當友善。

2015年的這波盲盒小高潮，甚至扭轉了資本圈對玩具行業的看法。有接觸過當時泡泡瑪特融資歷程的投資人向虎嗅透露，在2015年之前的幾年，資本對于玩具創業這件事持懷疑態度，當時國內主流模式是代工型公司（主要做海外訂單）或者基于國外超級IP的影視動漫周邊店。“投資人的慣有模式是套已有成功模板。比如當我們投資一家玩具公司時，我們會問你到底是日本萬代模式？還是美國孩之寶？還是本土奧飛的模式？投資人是希望創業者給一個清晰的對標，這樣易于讓我們理解模式。”

此時的陳威剛好結束了上一段“創業”，正準備開啟52TOYS。

在2015年前，陳威已經在玩具行摸爬滾打近15年。他主要的業務是貿易（代理國外IP玩具并承擔批發業務）和基于電影院的玩具店。以北京為例，在當時大部分UME影城中都能看到陳威的玩具連鎖店——創異無限。

由于手里握有源自日本和美國的影視動漫IP衍生的玩具資源，當時創異無限生意不錯。據陳威透露，部分影城甚至愿意免費提供門店點位。在2010年前后，陳威迎來了自己第一次創業的高峰期，當時創異無限已經成為北京地區最大的影城玩具連鎖品牌之一。

幾乎與此同時，23歲的王寧于2010年在中關村開設了一家潮流百貨店——最早的泡泡瑪特實體店。有趣的是，無論是在當時陳威的創異無限還是王寧的泡泡瑪特中，你都找不到盲盒身影。甚至最早的泡泡瑪特門店中，你還會看到零食和電子產品。

沒過多久，陳威和王寧，都遇到了煩惱。

陳威發覺，貿易模式高度依賴于海外供應商。“受制于人的地方太多，而且并不長久。”陳威覺得，這種玩具貿易的商業模式，本質上是靠信息不對等賺錢，隨著互聯網崛起，這種傳統的貿易玩法終有一天會被取代。于是在2011年前后，陳威將創異無限及相關業務全部賣出，他準備換個創業思路。

而王寧遇到的煩惱則是利潤天花板。在創業第二年，王寧就遇到了經營挑戰，在這一年元旦夜，王寧和創始成員們前往北京世貿天階并許下心愿“2011年再開3家新店”，但礙于經營壓力，這一年泡泡瑪特未敢擴張。雖然在2012年和2013年泡泡瑪特接連獲得融資，但虧損陰影開始縈繞其身：從2014年到2016年，泡泡瑪特陷入持續虧損，雖然保持每年開設3~5個新店，但新店帶給泡泡瑪特的利潤增量極為有限。

在一番思考下，陳威和王寧都開始嘗試新的方向。一開始陳威想做垂類電商，他想搭建一個玩具垂類網站，但這個項目并不成功。2014年~2015年，陳威經過復盤，決定回歸“玩具業”——當時他和三國殺創始人、游卡桌游COO黃今決定一起創業，此時陳威把公司方向定位于“幫助其他公司開發玩具產品”，他們接到了很多來自游戲公司、科技公司的訂單，這些“to B”業務讓早期的52TOYS獲得了持續的現金流。“現在來看，可能52TOYS早期走了彎路，但是這些業務讓我們在開發、設計、生產幾個環節做了積累。”其實當時52TOYS也推出了第一款產品（非to B訂單的玩具，而是直接推向市場）這是一系列基于三國殺IP的玩具，但遺憾的是沒能成為爆款。

王寧和泡泡瑪特的轉變，則和“SonnyAngel”盲盒強相關。在發覺“SonnyAngel”盲盒有極強吸金能力后，泡泡瑪特開始擴大盲盒類產品線。其實在當時泡泡瑪特高層的幾次對外采訪中，這家公司并未把自己描繪為“盲盒公司”，相反他們當時重點談的是“IP商業化和藝術家”。

熟悉泡泡瑪特早期發展史的業內人士向虎嗅表示，2015年目睹“SonnyAngel”盲盒業績后，王寧等人曾集中開會去研究這個現象，和外界謠傳的“豪賭盲盒戰略”不同，當時王寧等人更傾向于把盲盒視為一種“手段”或者“放大器”。“SonnyAngel盲盒，其實讓泡泡瑪特意識到兩個關鍵點，其一是盲盒這種模式，其二則是藝術家原創IP的價值。”

Z世代不同以往的消費特點，給盲盒的崛起提供了可能，比如在消費過程中更強的“社交需求”。2012年到2013年，微信迅速崛起，在不到一年的時間里用戶人數從1億突破6億，而到了2015年“朋友圈點贊”已經成為當時的社交風潮。與之同頻的，是更符合Z世代調性的新型交易平臺逐漸出現，2014年閑魚上線，2015年得物創立。

“如果你把盲盒發展史和國內社交APP及電商平臺發展史并列來看，不難看出Z世代崛起背后的新流量時代——盲盒與其說是玩具，不如說是一種社交媒介。”潮流研究者黃曦晨表示，由小眾設計師IP和影視動漫IP構筑的“盲盒”實際上具備強烈的圈子社交屬性：比如當你在朋友圈發了一款抽中的哈利波特盲盒，喜歡哈利波特的朋友會與你產生社交共鳴；當你在閑魚掛上某小眾設計師的盲盒玩具，本質上你在尋找同好者。什么值得買雙11項目總負責人張宇昂向虎嗅表示，盲盒讓更多的年輕人加入到某個圈子，無論是動漫、游戲愛好者，劇迷、粉絲都能在這個圈子找到一個有歸屬感的IP衍生玩具。

Z世代更“富足”“優渥”的成長環境，也讓他們對“生活非必要開銷”持開放心態。多位潮玩從業者向虎嗅列舉了日本市場發展規律，當年日本進入“人均GDP1萬美金”狀態后，日本年輕一代對于扭蛋、中古店這些“新潮產品”充滿興趣。

隨著2015年“SonnyAngel”盲盒掀起一波盲盒潮，2016~2018年盲盒熱度逐漸升溫。從泡泡瑪特的收入狀態上不難看出變化，從2016年到2018年泡泡瑪特的營收增長超過10倍，凈利潤增長超過200倍。

但并非所有潮玩公司，都選擇了盲盒。在2018年前，52TOYS雖然開始推出原創IP產品，但并未試水盲盒。當時陳威希望推出形式更多元的收藏級玩具產品。“其實我們公司成立之初沒有涉足盲盒。”陳威說，盲盒這種形式并不新奇，二十多年前日本就有扭蛋、抽選類玩具。而在國內，十幾年前也有匹配零食隨機附贈的玩具。

某種意義上，52TOYS錯過了盲盒在2015年~2018年的風口。當時也有投資人找到陳威，詢問后者為何不趕緊上線盲盒產品，陳威坦承自己當時沒有意識到“當時的市場環境需要盲盒產品”。

越刮越熱的盲盒風，逐漸在2018年重塑潮玩產業。

當時52TOYS內部的市場調研團隊，把多份報告遞交到陳威桌上，并明確告訴陳威“盲盒就是現在市場的風口，我們不做，別人也會做”。而真正讓陳威反思盲盒價值的，是公司內部對于盲盒與Z世代年輕人的研究：大量的數據顯示，Z世代對盲盒有強需求。

“我早幾年可能有個誤區。由于我小時候玩的玩具大部分屬于手辦、變形機甲、拼裝模型等，這些是在海外已經發展的很成熟的玩具類型。所以我一開始可能沒覺得盲盒有多么重要，忽然有一天我意識到，國內潮玩市場剛剛起步，盲盒可能就是這代人入門級的消費需求。”

2018年，52TOYS推出第一款盲盒類產品，此后兩年盲盒類產品在52TOYS內比重逐漸擴大。但陳威留出了“非盲盒底線”，在公司內部有至少30%以上的產能、人力要匹配給盲盒之外的產品線。據了解，在實際執行過程中，2021年52TOYS投放在非盲盒類產品的人力、產能、設計資源接近一半。

“如果只做盲盒，對一家公司而言太危險了。”陳威說。

“別把小孩子當傻子”

2018年~2019年被潮玩圈視為盲盒的爆發元年。

值得注意的是，隱藏在盲盒爆發背后的，是B站、小紅書、抖音上的盲盒類內容。

從2017年開始，在B站、小紅書等平臺，“拆盒”類題材視頻就成為了潮流。如同2021年在直播圈興起的“開翡翠熱”一般，當時大量UP主和創作者會在平臺上發布拆盲盒的相關內容。

甚至出現了最早的改娃師類內容（把買來的盲盒娃娃改為其他風格的娃娃，也包括其他潮玩品類的改娃）。這些職業改娃師，往往需要通過高人氣和高關注度來維系“生意”，而小紅書、抖音、B站成為了他們最佳的“個人傳播渠道”。當這些改娃內容興起后，盲盒等品類的關注度直線上升。

在陳威看來，“影視”內容對玩具消費的影響是巨大的。在他早期經營創異無限階段，每當國外大片上映時，相關玩具、周邊的銷量都會暴增。甚至部分影城會找到陳威“緊急調貨”。

某種意義上，潮玩時代變化之一，正是內容流量的去中心化。2015年喜羊羊IP之父黃偉明曾接受筆者采訪，并表示喜羊羊的成功離不開“電視動畫頻道”的影響力。在喜羊羊崛起過程中，由于該作品在幾大電視臺核心動畫頻道播出，而獲得了海量粉絲。而在之后最早的流媒體平臺世代，喜羊羊憑借在電視時代積累的人氣，迅速成為當時愛奇藝等平臺本土動漫產品的優選。值得注意的是，喜羊羊這一IP背后正是具備玩具生產能力的奧飛動漫。憑借喜羊羊這一IP成為當時本土動畫的頂流，相關玩具和周邊產品的銷量一度成為奧飛動漫的重要收入來源之一。

但這種“內容中心化”延展出的玩具時代，正在消亡。

隨著盲盒時代來臨，內容進入了碎片化分眾時代，大量的普通人成為了內容創作者，甚至進化為KOC或KOL。一個值得玩味的細節是，幾乎所有本土盲盒IP，都沒有爆款動漫影視內容加持。無論是泡泡瑪特的Molly，還是52TOYS的LULU豬，這些IP是純粹的形象IP。

“形象IP其實留白給消費者，消費者可以自由想象、自由發揮。而這種模式和新流量平臺的內容創作方式高度契合。”營銷人鄭山表示，營銷圈，大部分團隊都知道“潮玩類公司”不怎么投放。“一般潮玩公司會有自己的內容團隊，以及它們消費者自來水式內容創作，第三方機構內容提供者其實正在和潮玩圈漸行漸遠。”

但這種流量模型，意味著“口碑”及“心智塑造”的關鍵，在消費者手中，其中一部分消費者進化為了掌握更多話語權的KOC或KOL。而潮玩公司對消費者的管理能力是極為有限的。

某頭部潮玩公司，曾在2021年推出了一批國風盲盒，當時他們希望請一批粉絲量在10萬左右的KOC創作者協助造勢，卻最終取消了計劃。原因之一是，其中一部分KOC對于幾千元的“合作費”興趣不大，他們要求自由創作，哪怕提出批評意見品牌方也不得干涉。

“潮玩類短視頻或者直播，不是說我給觀眾洗腦這個玩具好，他們就會買。我的觀眾大部分都是Z世代年輕人，他們見過世面視野開闊，我影響不了他們心智，他們有自己的判斷。”一位潮玩領域UP主向虎嗅表示，買潮玩的人，和買美妝是不一樣的，“美妝還有實用性，說實話盲盒完全是無用之物，它靠的是感覺，是觀眾看到這款產品后的感受，說白了是眼緣。”

另一位創作者則直接表示，潮玩品牌如果想影響Z世代消費心智，應該把心思花在產品本身和IP創意上。

陳威說，自己有時候會感覺如履薄冰。因為潮玩這圈，太容易被“消費者拋棄”。“無論盲盒、手辦或者其他品類，本質上它是個玩具，玩具要好玩、好看、有意思。你可以去簽下知名IP，但是這個IP只是讓消費者給你一個購買機會，如果拿到手中覺得東西不好，消費者不會去罵IP，而是去罵潮玩品牌。”

當更多的潮玩品牌涌入賽道后，陳威這種如履薄冰感更為明顯。他覺得，可能這個圈子的從業者，還是要回歸一個最樸實的信條：別把小孩子當傻子。

就在幾個月前，陳威曾和一批95后消費者深度交流。而這批年輕人對于玩具的認知之深，遠遠超過陳威原本的理解。而在更早的時候，一位其他頭部潮玩公司的人士曾透露，公司對于更年輕一代消費者甚至感到“惶恐”，這批以“00后”甚至“10后”為代表的新消費者，不僅是徹底的互聯網原住民，而且被抖音等短視頻深度影響了“耐心程度”。

“媒介對一代人的心智影響是巨大的，可能80后消費者，會愿意給一款玩具一分鐘的時間慢慢把玩。但00后消費者可能只愿意給30秒，而10后甚至通過瞄一眼便能抉擇。潮玩公司能做的，只有回歸產品本質和創意本身。”值得注意的是，在潮玩賽道，更年輕的消費者正在成為未來主力。根據目前小紅書頭部潮玩博主的粉絲畫像來分析：消費潮玩的用戶群體越來越年輕，以站內頭部潮玩博主舉例，18歲以下粉絲可以占到其整體粉絲的50%，13歲更是占到了30%。

就在10月底，某頭部潮玩公司，重新改變了設計團隊的架構。在招聘環節，大量1997~1998年出生的設計師被吸引到團隊，而在“績效”環節，該團隊一改以往的“銷量綁定業績”模式。而據該團隊負責人介紹，他們已經嗅到了未來潮玩市場的“激烈風暴”——一批更為挑剔、個性化的消費者即將登臺，所有潮玩公司將面臨巨大的需求側不確定性，什么才是解決之道？

“重用年輕人，并以年輕人喜歡的方式，去對付這批年輕人。”