女人超過25歲不保養，皺紋就會找上門來。這是無數美容院醫生、美妝博主、護膚心得中不斷被提及的論點。這句話的反面是，衰老，是一個女人多么害怕面對的問題。

害怕，就要抵抗，女性美容是門各種意義上的“好”生意，看看護膚品、化妝品有多大市場便可知。剛剛在雙十一預售首日帶貨106億的李佳琦，就是在女人美妝上打開天地。

反過來看看家用美容儀這個小品類，不僅雷軍熱愛，各家機構也在紛紛押注。

小米2017年投資如今美容儀國產品牌估值較高的AMIRO，3年后，又陸續向3家美容儀品牌注資。值得一提的是，3年多，AMIRO的融資金額從近千萬漲到了數億人民幣，漲了幾十倍。

資本市場，騰訊、達晨財智、IDG資本、深創投、真格基金、北極光創投、天圖投資、弘暉資本、浙商創投等也紛紛用真金白銀吶喊。據不完全統計，僅2020~2021年間，國產美容儀總融資輪次近30起。

新品牌降臨，傳統護膚日化品牌和電器品牌也開始進軍這塊蛋糕。寶潔推出擊斑美容儀，花王旗下主打保濕修復的美容儀也進入中國。

資本入局助推之后，美容儀企業要面對的，剩下一個核心問題：怎么向用戶證明，美容儀不是智商稅，不是在收割容貌焦慮？

雷軍愛投美容儀

雷軍對美容儀這個細分品類有多看好？

2021年9月，國產美容儀AMIRO完成C輪數億人民幣融資，騰訊和凱爾特創投投資。騰訊這是在C輪入局，而小米早在2017年就看上了。

2017年11月，AIMIRO的Pre-A輪融資達千萬，投資方為順為資本與小米集團；2020年11月，B輪1億人民幣的投資方又出現了小米的身影。

小米對美容儀的熱愛不僅體現在AMIRO上，3年后：

今年7月，國產美容儀品牌Inface獲得了小米和順為領投的數千萬元Pre-A輪融資；

1個月前，氧芬戰略融資背后還是小米與順為；

年初，美容儀品牌可思美近億元的B+輪融資里有誰？還是有小米與順為。

2017年，AMIRO的主打款還是一款美容鏡。這是小米第一次要把觸角伸向愛美女人的口袋。

這面鏡子什么來頭？這是一款比傳統LED鏡子亮3倍的化妝用鏡，充電式設計，移動方便。在某購物網站上，這款鏡子現售價189元，下面的評價有上萬條。

眾所周知，小米的產品歷來是理工男們的最愛。2017年，AMIRO資金鏈瀕臨斷裂，創始人王念歐見了50多家投資機構，均遭拒絕，而小米在王念歐第二次拜訪時認可了他的產品。2019年，推出美容儀，之后的射頻美容儀上市2個月銷量破千萬。

AMIRO成為小米生態鏈企業，這步棋，也是小米與雷軍對拓展女性用戶的最初的期待。

與此同時，2021年美容儀品牌完成融資的還有：mesmooth、飛莫、inface、氧芬、可思美等，大部分處于A輪、Pre-A輪。

有必要普及一下美容儀的寬泛定義，即美容儀的賣點到底是什么？市面上大概有5類主流原理的美容儀：

第一類，主打效用是臉部的緊致提升，包括射頻類、微電流類與按摩類，射頻類的原理是高頻電流加熱皮膚真皮層，皮膚收縮、膠原蛋白增生；微電流的原理是刺激面部肌肉層，效用不如射頻；按摩儀則沒有加熱與電流，只有物理摩擦。

第二類主打效用是潔面，包括洗臉儀與祛黑頭的黑頭儀。

第三、四、五類的主打效用分別是祛斑祛痘、補水、脫毛。

現在我們比較常說的，還是幫助皮膚緊致提升的射頻美容儀。一投資人總結，“比普通護膚品效用明顯，比醫用美容儀方便使用。”

這些當然是產品方說法，放在C端，消費者的體驗最重要。那么美容儀產品行不行？或者換個所有人都關心的問法：

美容儀是不是智商稅？

在小紅書中，明星的背書視頻層出不窮，更有不少美容儀與明星合作。例如，點贊較多的關曉彤與張雨綺的視頻下面，有人說“被種草，要去買”，還有人說“效果不錯”，也有人說“沒什么可信度，都是廣告”、“買了，沒啥感覺”。

打開淘寶，美容儀的價格參差不齊，一兩千到上萬的都有，但價格較高的更多是國外品牌，比如宙斯一款美容儀上萬，下面一千余條評論，正面反面都有。與此同時，二手交易網站上也有不少人售賣二手美容儀，說沒什么作用的也大有人在。我找了5個消費者問他們的使用體驗，有人說我跟本就不常用，落灰了；也有人說堅持用會有效果；還有人認為不如去美容院。

達晨財智是AMIRO的B輪領投，達晨財智大消費與企業服務行業投資總監王晗看中智能硬件以及家用美容儀的市場空間，她說，“這一定是一個未來會起勢的地方。”

美容儀是一個介于護膚與醫美的增量市場，智妍咨詢數據顯示，中國美容儀需求量從2014年的131.9萬臺增長至2019年的655.2萬臺，增長復合率達37.79%。

根據前瞻產業研究院的數據，國內美容儀器市場規模增速在2016-2020年5年的時間里，超過了美容個護和醫美的市場增速，突破百億。預計將在2026年突破200億元。

天貓數據顯示，今年618期間，預售首日開場前1小時，Tripollar美容儀、雅萌美容儀、Ulike脫毛儀的銷售額登上了天貓預售全品類的十大爆款行列。其中，Tripollar預售額超2.6萬件，位列“十大爆款”之一，該品牌僅2020年在中國市場的銷售額就達到10億元。

正是因為市場份額的增速，眾多玩家涌入。

顏值焦慮？

美容儀到底是一個什么樣的故事？不少人將它的火熱歸結于容貌焦慮。

2013年，以科萊麗、Foreo代表的”洗臉神器“最早進入中國市場，潔面儀就是從此處開始大規模流行。2015年，以日本雅萌品牌、ReFa為代表的的微電流與射頻類按摩儀開始流行。國內美容儀品牌也是從這個時候開始萌芽。

王晗認為，容貌焦慮只能概括一種現象，卻不能綜述全貌。

“這是一種認知帶來的生活方式的轉變。你想想，以前的人們只會在臉上拍拍大寶，沒有那個條件。現在我們大部分人都會用各種不同的產品，洗面腦、眼霜、水、乳、精華、日霜、晚霜等等。人都希望自己更好，沒有人會希望變差。”

愛美之心，人皆有之。“靠臉好吃飯”從來都不是新鮮事，就連亞里士多德都會對弟子說，“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦信。”

據英國《經濟學人》研究，權力往往屬于顏值更高的領導人，美國勞動力經濟學家也在《顏值與勞動力市場》中說，顏值和終生勞動力收入呈現關聯。

追求美是一種人類普遍有之的現象，只是存在度的不同。被稱為“她經濟”的女性消費者在顏值經濟上的貢獻更甚。當然，新興事物的誕生總會伴隨著諸多問題：消費社會下，互聯網新型的、實時的新型社交關系不斷放大了顏值的影響力，過度顏值焦慮造成過度審美、美的標準單一、非理性消費、盲目從眾等現象。

王晗認為，隨著女性自我意識的不斷覺醒，地位的提升、收入水平不斷增高，越來越多的女性更多希望取悅自己，美容儀之類產品的發展并非只是容貌焦慮，更是時代進步下思維模式改變帶來的生活方式改變。“家用美容儀美容會變成一種尋常的護膚方式。”

不可否認的是，關注顏值的起勢才剛剛開始。

據悉，中國美容儀的消費者滲透率是0.5%，而美容儀在日本是11%，美國是20%。

再放一組數據，據中國產業信息網的調研數據顯示，2019年雙十一天貓美容儀銷售前10名品牌中沒有國產品牌的身影。

如果說容貌焦慮只是一個被制造出來的、以偏概全的、博取大眾眼球的噱頭，那國產美容儀該如何走好自己的路？

資本的入局，無疑是一針良好的助推劑。美容儀品牌Silk’n的品牌總監曾表示，在產品技術和營銷渠道上，國產品牌當下仍處于劣勢，如果有資本助力，行業會發展更快。

產業巨頭會從渠道、流量等角度為國產美容儀品牌賦能，資金入局勢必提高國產品牌的起勢效率。事實上，一些進口美容儀的供應鏈和原材料可能集中在我國的珠三角地區。用一分析人士的話說：“在沒有顛覆性技術問世的情況下，資金和扎實的供應鏈能力或許是改變行業格局的最好辦法。”看來，美容儀品牌的“大牌平替”勢必會以高性價比撬動市場份額。

但未來的機會在哪里？誰會勝出？這就涉及到家用美容儀在效用、安全、外觀上的平衡性。當以營銷為主要支出搶占份額，勢必會帶來千篇一律的產品體驗。這也是為什么去年10月，央視新聞曝出數款美容儀有問題，包括鎳釋放量超標、夸大宣傳等。

國產品牌要想出圈，在高端產品上必須有所突破，要性能，研發還是重中之重。躲避對手只是一個階段走的路。王晗說，“創新還是核心競爭力。”

她認為，“精準護膚”才是未來的發展趨勢，“現在我們雖然搞了一堆東西拍在臉上，但幫助程度到底多大，我們并不知道。”

什么是精準護膚呢？就是使用產品后具體數值的變化。比方說，一款美容儀是否可以精準告知用戶補水程度的數值、提亮膚色的程度。AMIRO創始人王念歐也表達過同樣的想法。