來源/開菠蘿財經

作者/路俊迪

編輯/吳嬌穎

“提拉緊致”“激活膠原蛋白”“相當于打了一次熱瑪吉”，一度被大主播喊出“奇效”的美容儀，如今也成為了資本押注的新消費風口賽道。

據第一財經報道，目前國產美容儀品牌融資共計23起，涉及品牌共9個，披露的融資總額超5.35億元。僅今年7月，就有InFace、飛莫Femooi、MeSmooth、AMIRO等國產美容儀品牌獲得投資。除了IDG、順為資本、堅果資本等頭部VC機構連投多家美容儀品牌之外，華為、小米、騰訊等互聯網巨頭也悄然入局，小米一口氣投了四家美容儀公司。

拿到投資的新興國產美容儀品牌，走的多是“平替”路線，通過“KOL種草+直播帶貨”的線上網紅打法，在培養消費者認知和使用習慣的同時，通過直播帶貨找到匹配受眾，促使消費者激情下單。

GFK統計數據顯示，2020年前三季度，家用美容儀同比增長20%以上，成為美健（個護）電器品類中的表現突出產品，其中，抗衰類家用美容儀年復合增長率更是高達33%。被資本盯上的美容儀，市場潛力巨大，同時伴隨年輕女性消費群體的增長和消費偏好的改變，有業內人士認為，未來，2000-6000元的中端美容儀市場最值得入局。

不過，目前處于成長階段的美容儀市場混亂，各個品牌產品被詬病的問題也不少。燙傷、漏電等質量問題時有發生，山寨、抄襲、虛假宣傳等問題頻遭曝光，甚至有不少制造廠家進行“貼牌售賣”“真假混賣”。

問題來了，產品問題頻發，資本扎堆入局的國產美容儀賽道，是一門好生意嗎？

01

國產“平替”美容儀，

“專治”年輕人？

在不少年輕人眼里，美容儀是一筆性價比不算高，但不得不進行的“投資”。

“美容儀護膚比用護膚品見效快，又沒有做醫美貴，不過，這種‘大件’也不會日常使用，買回來容易吃灰。”綜合這些考慮，24歲的栗子在挑選美容儀時，選擇了一款價格為899元的國貨，“暫時選國產平替入門，以后消費水平提升了再升級。”

“平替”，是國產美容儀品牌的主要思路。開菠蘿財經對比國產美容儀和國際大牌美容儀的入門級“射頻美容儀”的價格發現，大部分國產品牌的價格僅為國際大牌的三分之一，定位中端品牌的價格也只有國際大牌的一半左右。

對收入水平不算高的年輕消費群體來說，相比3000元左右才算入門級別的初普、宙斯、雅萌等國際大牌，售價幾百元卻能滿足 “抗衰”“提拉緊致”等基礎需求的國產美容儀，的確要“香”得多。

制圖 / 開菠蘿財經

不同品牌的美容儀定位、功能和價格差異大，新興的國產品牌要想建立消費者認知，取代國際大牌的地位，不得不像大多數新消費品牌一樣，選擇一套“KOL種草+直播帶貨”的網紅打法。

開菠蘿財經觀察發現，國產美容儀品牌的KOL投放選擇和營銷策略也因定位不同有所區別。

500元以下的平價美容儀，大多選擇投放短視頻平臺中小博主，看準用戶“這個又不貴”“買來試試也不會吃虧”的心理，圖的就是“我用了”“它有效”“你快買”的聲勢，以求到“下沉市場”“求量”。在抖音上搜索“美容儀”，MeSmooth、Mior、notime等國產品牌的推薦占比很高，多帶有“性價比”“學生黨必入”的標簽。

中端價位的國產美容儀更愛突出“功能性”，多選擇小紅書、知乎等擅長內容種草的社區平臺，KOL選擇上更青睞醫學類博主、測評類博主和粉絲粘性強的美妝護膚類博主。這類博主多通過長文、長視頻解讀美容儀的原理和功能，或對多款產品進行“紅黑榜”測評，或通過長時間的使用記錄展現其實際效果，以求親測美容儀“提拉緊致”“去法令紋”等功效。

在知乎“射頻美容儀是偽科學嗎”話題下，獲贊最高的答主用上萬字講述了皮膚衰老的原理和射頻美容儀的原理，并順勢“植入”了近兩年不錯的射頻美容儀，其中就包括國產品牌AMIRO。

圖源 / 知乎截圖

邊講解邊賣貨的主播直播間，無疑是美容儀這類需要同步建立品牌認知產品的最佳銷售渠道。各個品牌在不同平臺的旗艦店和官方賬號幾乎24小時不間斷直播，進入大主播直播間的品牌能更快地打出品牌效應，比如李佳琦就曾推薦過Notime美容儀、MeSmooth逆齡童顏水光機，NuFACE大眼筆等也曾出現在薇婭直播間。

明星代言和推廣也是國產美容儀品牌常用的營銷方式，宋軼、葉璇、蔣依依等明星就都在小紅書上推薦過MeSmooth，Comper康鉑簽約“95后小花”周也成為品牌代言人，瞄準了更年輕的女性市場。

02

資本扎堆入局的美容儀，

蛋糕有多大？

越來越受到年輕人青睞的國產美容儀，也快速吸引資本入局。

今年上半年，智能美容美體儀器品牌“CosBeauty可思美”、主打“水光儀+抗糖精華”的“BIOLAB聽研”、主打潔面儀和水光儀的“飛莫Femooi”和多品類覆蓋的品牌“InFace”分別完成一輪融資。7月，InFace、飛莫Femooi、MeSmooth、AMIRO和個護小家電出海品牌TYMO等家用美容儀品牌均獲得投資。

值得關注的是，除了頭部基金，互聯網巨頭也開始搶占美容儀賽道。華為商場上線兩款支持HUAWEIHiLink系統的美容儀，騰訊投資AMIRO，雷軍更是率領小米一口氣投了氧芬、InFace、飛莫和AMIRO等四家美容儀公司。

近期美容儀融資情況 制圖 / 開菠蘿財經

資本扎堆押注美容儀，究竟是為什么？

行業人士認為，美容儀市場本身是個好賽道，是因為這類產品在某種程度上創造了美容美體領域的“中和”概念，填補了一個“空白”的使用場景：相比涂抹式護膚品，美容儀效果更明顯；相比醫美和院線美容，美容儀價格更低、使用也更便捷。而其主打的護膚輔助等多功能集成，創建了獨特的產品定位，“講故事”可謂水到渠成。

美容儀對標用戶的多種使用需求，可以根據功能細分為，光電加熱類、通過電離方式導入導出類、促進代謝類、消炎和修復類等。

美容儀所屬電子消費品，本身是低成本、高溢價的品類，利潤空間大。從國際大牌美容儀來看，2016-2020年，雅萌的研發費用僅增長了1.14%，營銷費用卻可以占到收入比重的24%-30%，且毛利率在64%以上。“老爸評測”曾拆解過日本品牌Refa美容儀，發現其結構簡單，“最貴的也就是表面薄薄的金屬鍍層，且還大部分是重金屬”。

國內的美容儀供應鏈日益成熟，國產品牌意識提升，也是資本“認可”的關鍵因素之一。

美容儀元器件所需的材料和技術要求并不高，珠三角有部分工廠利用自己的制造優勢，給許多國際大牌美容儀提供代加工服務，對于較為核心和復雜的結構與技術，也可以對其進行拆解、研究、重組、復制。

此前占領中國市場的主力軍，基本都是雅萌、Tripollar、松下、Refa等國際品牌。隨著年輕群體消費需求的增加和消費偏好的改變，國產品牌紛紛抓住了新機會，搶國際大牌的生意。在天貓公布的今年1-6月交易數據中，MeSmooth以9300萬元總成交額排名美容儀品類第四。飛莫品牌也曾透露，公司近兩年的營收增速都在5倍以上。

國產品牌押注的是，在“顏值經濟”大行其道的當下，美容儀的目標受眾也在進一步增加。

《2020線上家用美容儀消費洞察報告》調查顯示，有59%的女性表示曾經至少使用一種家用美容儀，一半以上的受訪用戶表示“并不抗拒國產美容儀”。80、90后女性基于更加雄厚的女性消費實力，更愿意為“抗衰”“御齡”等功能性較強的中高端價位美容儀買單；95后的Z世代女性在近幾年“抗初老”概念的引導下，更愿意嘗試入門級別的國產美容儀。

而各大電商平臺“分期付款消費貸”的普及，也讓收入水平較低的年輕群體在“剁手”美容儀時少了幾分猶豫。“1999的美容儀，可以12期免息，一個月才一頓火鍋錢，非常劃算。”95后女生小夢告訴開菠蘿財經，身邊還在讀書或者初入職場的朋友，在入手美容儀器時都會考慮分期，“早買早享受，每個月幾百塊錢也能負擔得起。”

智研咨詢的最新數據也顯示，2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。不過，有關數據顯示，對比日本11%、美國20%的滲透率，中國美容儀的消費者滲透率在天貓后臺是0.5%，京東后臺是3%。這意味著，市場遠未飽和，中國的美容儀市場仍有很大的潛力。

03

市場混亂、“硬傷”不斷，

美容儀前景如何？

作為一條新興賽道，美容儀市場混亂，部分品牌質量問題嚴重，也被詬病已久。

2020年10月，央視《每周質量報告》報道稱，在測試的10款美容儀產品中，發現2款產品存在低溫燙傷風險，6款產品存在著鎳釋放量超標的情況。之后國家市場監管總局表示，美容儀不是飾品，不是“鎳釋放量”標準的規制范疇，但美容儀的安全問題開始浮出水面。

據廣東省產品傷害監測系統數據，2019年-2020年，在全省19家哨點醫院共采集到23例因美容儀器而導致的傷害，八成以上是燒傷、燙傷。

圖源 / 央視報道截圖

不同品牌的美容儀質量參差不齊、品控不嚴等，也頻遭吐槽。黑貓投訴平臺上，關于美容儀的投訴有536條，最常見的是“嚴重漏電”“三證不全”“產品有瑕疵”“商家敷衍處理”等問題。據新華網報道，不少消費者購買美容儀不到一年時間，美容儀接觸面部操作時經常漏電，平臺及商家均以過了退貨期為由不予退款或換貨。

此外，有部分國產美容儀品牌，深陷抄襲、侵權和虛假宣傳的爭議。2019年，國產美容儀品牌“金稻”潔面儀就被生產Luna潔面儀的斐珞爾公司以外觀設計侵權為由訴諸法院。2020年6月，斐珞爾公司也以侵害外觀設計專利為由，把飛莫告上法庭。

飛莫洗臉儀 VS luna洗臉儀 VS 金稻洗臉儀外觀對比 圖源 / 淘寶截圖

家用美容儀是“假貨”“山寨”的重災區。某自研美容美體類儀器生產商工作人員告訴開菠蘿財經，珠三角、長三角一些制造工廠為大牌提供代加工服務，他們可以按照美容儀的材料結構進行大規模復制，并提供貼標服務，成本和門檻都很低。

開菠蘿財經查詢發現，在1688批發網站上，不少商家可提供美容儀批發，以及“貼牌加工”“一件代發”服務，幾十塊錢的美容儀數不勝數，最低價格甚至不到10元。“一些名氣比較小的帶貨主播可能就會從1688低價批發，然后貼牌賣給消費者。”某電商平臺的市場從業者coco表示，“也不排除一些主播真假混賣的可能”。

圖源 / 1688官網截圖

天眼查數據顯示，有近350家家用美容儀相關企業產生過法律訴訟，侵權、虛假宣傳等問題層出不窮。

近日，李佳琦關聯公司美腕（上海）網絡科技有限公司因虛假或者引人誤解的商業宣傳被罰款30萬元并責令停止違法行為。開菠蘿財經查詢發現，李佳琦在直播中，曾稱“堅持用了一個月，就相當于打了一次熱瑪吉，效果真的很神奇”等用語為“初普 stop vx 美容儀”宣傳帶貨。

醫學博士張淼向開菠蘿財經表示，美容儀的夸大宣傳非常常見，甚至達到了“貨不對版”的程度。“有的美容儀只是使用了非常普通的微電流技術，卻宣稱’可以放大雙眼‘，甚至’一個月可以去除頑固細紋‘。”

在張淼看來，目前國產美容儀市場混亂的一個重要原因，是市場尚處于初級階段，入局商家多，尚未形成統一的監管和生產規范。不過，相關規范正在落地。今年4月，國家藥監局發布征求意見稿，家用射頻美容儀有望被納入醫療器械監管范疇進行分類管理。

但這不妨礙投資人和行業人士看好國產美容儀賽道的前景。獨立經濟學家王赤坤在接受媒體采訪時表示，隨著消費升級，醫美賽道不斷擴大，美容儀作為其中一種，正處于享受市場紅利的成長階段，各品牌及資本不斷涌入，推動美容儀市場不斷擴大。

“中端市場是最值得入局的，”一位業內人士對開菠蘿財經分析，“國際大牌占據高價市場，已經形成消費者印象，低價市場則充滿山寨和爭議，2000-6000元的市場最值得開拓。”

目前來看，CosBeauty可思美、Comper康鉑等國產品牌已切入中端美容儀賽道，與國際大牌搶占“性價比”高地。不過，要想在激烈的賽道競爭中脫穎而出，解決產品“硬傷”，仍是關鍵。

*應受訪者要求，文中栗子、小夢、張淼、coco為化名。