雙十一來臨，最不缺熱度的莫過于元氣森林了，畢竟“薅羊毛”事件如連續劇般在微博、頭條等平臺持續登榜熱搜，隨著事件不斷發酵，網友、各路大V也紛紛下場討論。

元氣森林淘寶店鋪因優惠設置錯誤，原價79元一箱（12瓶）氣泡水，購買3箱后一共花費10.55元，平均每瓶價格不到3毛錢。還有消費者只花費3至17元不等的價格，就買到了原價237元的氣泡水，共計14萬多客戶薅成功了。

隨后，一張元氣森林電商小哥的聊天截圖（后被證實不屬實）自述損失超過200萬，但據元氣森林內部人士透露，這次事故導致訂單超過30萬單，涉及商品價值超過4000萬元以上。

圖源 / 網絡

相比元氣森林百萬或是千萬的損失金額，消費者更想知道自己的訂單能否如愿寄出。然而，從“懇請退款”到“僅發一箱”官方聲明，讓消費者像猴子一樣被耍了一個來回，直呼“元氣森林太小氣”，更有網友調侃道：如果我們買貴了，你會給我們退差價嗎？你真是左臉貼右臉，一邊賊厚，一邊沒有。

冰山之上，無論是假·運營事故還是真·營銷策略，消費者、平臺都成了元氣森林頻登熱搜、賺足流量的陪襯物和犧牲品。冰山之下，一部套利與降維的元氣森林“雙十一大戲”正在上演。

無限“營銷”游戲

賺了流量賠了口碑

游戲老兵唐彬森跨界做飲料，這意味著元氣森林從誕生到爆火都內嵌“互聯網精神”。互聯網精神相信無限游戲，在唐彬森看來，元氣森林需要不斷創造新產品，激發用戶新需求。

在“酒香也怕巷子深”的年代，“營銷”成為激發需求的關鍵利器。

11月1日，淘寶、拼多多、京東等電商平臺上，元氣森林“雙11年度狂歡”促銷活動如火如荼，似乎所有的風波在10月底戛然而止。

“薅羊毛”事件背后的蛛絲馬跡，依舊掩蓋不住“資本正收割著更多羊毛”的真相。

一邊是關張的“官方店”，一邊是火爆的“旗艦店”，淘寶平臺上，元氣森林又玩起了文字游戲。

圖源 / 零售商業財經

筆者查閱商家資質后可發現，官方店、旗艦店經營者均為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，但官方店屬于淘寶C店（個人店鋪），店鋪資質一欄中顯示的消保金為1000元，與天貓的“元氣森林旗艦店”有很大區別。

元氣森林旗艦店擁有760萬粉絲，官方店僅4萬。從“店鋪動態”一欄來看，旗艦店動態不斷、整個10月一天不落宣傳著店鋪活動；相反，官方店有且僅有三條動態資訊（9月30日、10月20日、10月26日）。

說白了，都是元氣森林的店，只不過一家是精心運營的大號，一家是以備不時之需的小號。而“薅羊毛”運營事故恰恰發生在這個粉絲不多、活躍度極低的“官方小號”上，不免讓人懷疑這是一次聯合經銷商沖業績的刷單行為，或是“bug營銷”。

從bug營銷層面來看，其套路便是利用消費者薅羊毛的心理，對商品進行大量購買，沖擊一波銷量的同時，也能完成巨大的流量曝光。

微博熱搜帶動著大眾媒體完成了對元氣森林的議程設置，爭議之下，巨大的流量曝光名正言順地由精心運營的旗艦店承接，元氣森林卡在“雙十一”的關鍵節點網住了它想要的一切。

對于博出位、博眼球，元氣森林一邊否認“炒作營銷”，一邊悄悄補貨備戰雙十一。自稱百萬、千萬的損失，只不過是博同情的一串數字而已，沒打算按訂單發貨的元氣森林從頭到尾都只是扮豬吃老虎而已，更有甚者稱之為自導自演的碰瓷性營銷。

營銷并不是元氣森林的全部，但強大的全渠道營銷能力是元氣森林成功的必要條件。

這一點在唐彬森做游戲時就得以體現，《列王的紛爭》作為中國歷史上最成功的一款出口游戲，其成功的秘訣來自于“敢在創造20億收入的時候就掏出18億做廣告投放”，在城市中心做品牌露出的“降維打法”也被復制到元氣森林上。

在做元氣森林之前，唐彬森曾做過游戲公司。在游戲《列王的紛爭》推出后，唐彬森就曾表示，作為中國歷史上最成功的一款出口游戲，他們的秘訣來自于“敢在創造20億收入的時候就掏出18億做廣告投放”，且都是“在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。

元氣森林十分重視線下廣告的作用，在電梯電視海報，以及人流匯集處的街邊、樓宇外墻，常年霸屏元氣森林的廣告。據推算，2020年元氣森林全渠道營銷費用或超過6億元，按照營收占比來看，在飲料行業也算非常高了。

燒錢引流的“高舉高打”策略，也帶來不少爭議。

從“0蔗糖 低脂肪”的涉嫌誤導宣傳，到“偽日系”的擦邊球營銷，元氣森林依靠的文字游戲、網紅套路瘋狂收割流量的同時，“小氣到家”的處理方案招致了消費者“有錢做營銷，沒錢發福利”的反感，雖然品牌話題夠熱，但品牌口碑只能一跌再跌。

事實上，拼多多、三星、東航、摩拜、蘋果等公司都發生過“薅羊毛”事件，但不同企業在應對此類事件時的表現也各不相同，有極力維護消費者權益的，也有尋求警方幫助的。

流量是把雙刃劍。顯然，無限營銷游戲確實讓元氣森林獲得了持續性曝光，但不愿讓利的“砍單”行為既背上了故意利用虛假促銷活動收集消費者信息的嫌疑，也不免讓品牌信譽度大打折扣。

帶資入局，渠道博弈

元氣森林用短短4年多的時間異軍突起，在零售市場奪得一席之地。而這一場“無糖”飲品網紅的誕生戲碼背后，是默默的資本運作。

手握“挑戰者資本”，唐彬森孵化的元氣森林含著金鑰匙出生，其茁壯成長離不開包括高榕資本、黑蟻資本、龍湖資本、紅杉中國、華平投資、淡馬錫投資、L catterton資本在內的資源扶持。

圖源 / 網絡

元氣森林的“資本王國”盤根復雜，逐利的資本一定不會放過任何出圈的可能。

據公開資料顯示，元氣森林已經連續兩年在618購物節和雙十一購物節成為飲料類目銷量第一的品牌。創立僅4年的元氣森林，年營收已達27億元，2021年的業績預期更是在70-80億元之間。

一門“賣水”的生意創造了中國首富鐘睒睒，元氣森林也渴望成為下一個創富奇跡。

被資本富養的元氣森林不差錢，玩得轉營銷，也明白如何快速搶占消費者心智，如何讓消費者更好更快、隨時隨地買到產品，成為了利潤增長的關鍵。

相比于傳統品牌，元氣森林重便利店渠道、電商渠道高比重。

元氣森林選擇了“從線上到線下、從城市包圍農村”的渠道擴展戰略，緊緊圍繞Z世代的年輕人來做營銷，用私域流量構建DTC渠道；搶占心智，鋪貨年輕人熱衷的線下消費場景。

元氣森林自2020年起便開始布局私域，建立小程序商城、服務號體系，使用企業微信加粉，持續運營微信社群……根據“增長黑盒”報道，元氣森林在微信私域（企業微信+服務號）的用戶量已經超過20萬，而小程序近5個月的總營收接近1000萬。

強大的私域構建能力，讓元氣森林的DTC渠道成為快速收集用戶反饋、測試產品概念的絕佳流量池。

線上呼風喚雨，線下寸步難行，或許是元氣森林作為互聯網企業發展之初的真實寫照。相較于深耕零售市場多年的飲用水品牌而言，元氣森林線下渠道幾乎為零，而線下渠道卻是飲料銷售的主要場景，也是獲取消費者真實行為的主要途徑。

為了讓產品更貼近自己的目標人群，元氣森林將受年輕人喜愛的便利店作為線下突破口，讓產品進入全家、7-ELEVEn、便利蜂、Today等全國連鎖便利店品牌，且陳列位置都不錯。

由于后臺費用高，選擇鋪貨便利店實際上并沒有將盈利擺在第一位，元氣森林選擇從便利蜂、7-ELEVEn開始鋪貨，就是看中了便利店的增長空間、目標人群的重合度，以及便利店數字化管理的選品流程。

為了了解線下渠道數據，元氣森林采用了十分直接的手段，將新款擺放到競品的旁邊，然后利用人工盯梢或者攝像頭錄像的方式，記錄消費者選購時的行為。通過判斷抬頭率等數據，可以清晰地反映一款新品是否會受到消費者歡迎。

2020年，元氣森林全渠道的終端銷售額大于25億，超過其制定的目標。從渠道特點上來看，元氣森林的電商銷售占25%，便利店占35%，純KA占1%，而餐飲、學校等傳統渠道占40%左右。

圖源 / 增長黑盒

元氣森林在便利店業態里嘗到了渠道拓展的甜頭，但脫離便利店，其他渠道的業態要復雜得多，渠道擴張并非易事。“高調”的元氣森林打起了商超流通渠道的主意，然而還沒等元氣森林踢館，娃哈哈、農夫山泉、康師傅、可口可樂、百事可樂等便有所防范，畢竟這些都是深耕渠道幾十年的老品牌，線下渠道是他們扎根多年、賴以生存的土壤。

據農夫山泉財報顯示：2019年，其在全國共有超過237萬個終端零售網點。至于可口可樂，業內認為其在中國有五六百萬個銷售點。

相較于元氣森林不到100萬個，這些飲料巨頭在渠道側幾乎鋪設到了中國的每一個鄉鎮、每一根毛細血管。從渠道能力上來看，元氣森林在飲料巨頭面前顯得“too young too simple”了。

渠道這塊硬骨頭并不好啃，在“渠道為王”的飲料行業，渠道博弈就是橫亙在新老品牌間的利益之爭、能力之爭。

爆款“難產”，下沉乏力

說起元氣森林，似乎讓人記住的只有氣泡水、燃茶。

至今為止，元氣森林推出的乳茶、寵肌膠原蛋白水、功能性飲料等新產品。如首款果汁氣泡水“滿分微氣泡”，以及“外星人”功能飲料、電解質水等新品都沒能復制氣泡水的成功。而氣泡水、燃茶兩大爆款單品還不足以支撐起75億的銷售目標。

擺在元氣森林面前的是，在現有爆款熱度消失殆盡之前，下一個爆款在哪里？伴隨著新老品牌圍攻而上，“氣泡水”市場進入白熱化競爭階段。

不僅可口可樂、百事可樂、農夫山泉等老牌品牌相繼推出氣泡水，連新茶飲、餐飲等賽道也爭相推出各種氣泡水產品，試圖分一杯羹。

如今，線下渠道不乏奈雪氣泡水、喜茶氣泡水、蒙牛“乳此汽質”乳酸菌氣泡水、漢口二廠玻尿酸氣泡水等五花八門的氣泡水產品，就連海底撈也跨界推出了一系列果汁氣泡水。

爆款“難產”又逢巨頭入局，同類競品如雨后春筍，元氣森林處境頗顯尷尬。

元氣森林面臨的困境在于新消費品牌的差異化門檻太低，也源于其產品本身只不過是舊元素排列組合后的偽創新。

事實上，在燃茶面市之前，日本市場就已經有三得利的無糖烏龍茶、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了；而元氣森林的乳茶，或許靈感也來源于日本市場的伊藤園牛奶乳茶。

圖源 / 增長黑盒

在無糖茶、無糖碳酸飲料等領域，日本等其他國家走在前列，中國缺的是引入市場、培育市場之人，唐彬森選擇成為中國無糖茶飲第一人。

從某種程度上來說，唐彬森利用信息差的套利機會，將發達國家成熟的、已經跑通的快消品概念，拿到中國來再做一遍，并取了個新名字——元氣森林。

在俄羅斯著名投資機構DST Global的合伙人Alexander Tamas提煉的“地緣套利(geographical arbitrage)”理論中，他認為：“世界從來以及未來都不可能達到所謂的‘扁平狀態’。而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先利用信息落差謀得利益。”

對于曾經的互聯網人唐彬森而言，地緣套利似乎很管用，對于如今的氣泡水市場，地緣套利顯然已經過時了。

增長乏力的元氣森林隨即將目光瞄準了下沉市場，卻沒想到碰了一鼻子灰。

三大問題擺在了它面前：

第一，元氣森林較高的客單價（5元以上的產品）并不一定能在下沉市場獲得較高的認可度？

第二，下沉市場渠道整體資源緊俏，如何能在有限的店鋪空間內留給元氣森林無限的空間？

第三，以數據為導向的爆款方法論，能否在下沉市場行得通？

一般來說，鋪設傳統線下渠道由廠家提供冰柜，經銷商在終端鋪設冰柜來實現產品的渠道覆蓋，廠家業務員或者經銷商團隊通過不間斷地終端巡檢，保證產品陳列完善，及時補貨，從而拉動銷售。

隨著線下銷售網點越鋪越多，就會產生網點監控不到位、旺季補貨不及時、冰柜陳列無法保證等痛點。對于互聯網公司來說，一旦無法掌握數據，就會寸步難行。

短期來看，包銷、補貼等手段能激勵經銷商，但渠道管理維護、鏈路反饋效果、冰柜數字化終端管理習慣都成為擺在夫妻小店面前的大山，元氣森林“理想化”的下沉之路注定水土不服。

元氣森林爆款的推出，偶然性中夾雜著必然性。

必然性是一套完整的“網紅快消品”塑造法則，KOC/KOL瘋狂帶貨、小紅書素人種草、抖音快手頻繁洗腦，各類榜單輪番上。整個流程套路下來，大約三四千萬的投入便能夠打造出一個“網紅品牌”。

顯然，不管是利用地緣套利，借助信息差模仿創新打造的網紅爆款，還是發揮互聯網精神進行全渠道營銷……都只能成為元氣森林們出圈的第一跳板，至于第二增長點在哪兒，關鍵還得看品牌的商業模式、產品創新和認知差異。

從全局上來看，元氣森林受制于單一爆品盈利能力的乏力、重資產高成本的壓力，因此不和飲料巨頭們死磕成為明智之舉。但僅靠營銷與外部資本運作，很難保證“無限營銷”會不會變成“有限口碑”。

圖源 / 億歐網

獨木不成林，夢想成為“中國的可口可樂”的元氣森林，更渴望建立“一個消費品帝國”，輕食、白酒、餐飲都成為它的下一個布局點，而上圖中已公開的產品只是元氣森林大生態體系的冰山一角。

米歇爾·渥克在《灰犀牛：如何應對大概率危機》一書中寫道，“黑天鵝”比喻小概率而影響巨大的事件，而“灰犀牛”則比喻大概率且影響巨大的潛在危機。

灰犀牛正在奔向元氣森林，而一場關于中國本土新消費品牌與世界巨頭的新戰事也正徐徐拉開帷幕。

參考資料：

1.增長黑盒Growthbox.《12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲》

2.新熵.《元氣森林墜落“云端”》

3.伯虎財經.《斷供、難產、砸錢：元氣森林的擴張難題！》

4.魏敏.南方都市報《元氣森林，不妨來一次漂亮的危機營銷