伯虎點睛：“0蔗糖”的營銷，似乎“屢試不爽”。

在中國，奶酪并不是一個大眾化的消費品類。

作為乳制品，奶酪雖然營養價值高，但卻有一股國人吃不慣的味道。

然而，變成“棒棒”形狀的奶酪棒則不同，這種頗具中國特色的兒童零食，正支撐起近百億市場。

妙飛，一家創立于2019年的奶酪棒“新秀”，成立1年后完成B輪融資，2年后成為線下銷售渠道TOP3產品......

如此迅猛的發展速度，它究竟是怎么實現的？是否掌握了某種成功密碼？

風口創業，燒錢營銷

從產品上市，到完成多輪融資，兒童奶酪品牌妙飛僅用了一年時間。

在業內看來，妙飛之所以可以迅速獲得資本市場青睞，與其創始人陳運的從業經驗不無關系。

陳運有超過20年食品行業工作經驗，也是國內第一批參與奶酪產品研發、銷售的從業者之一，曾先后擔任伊利奶酪事業部總經理、奶酪領域上市公司妙可藍多副總裁等職務，是國內乳制品行業的“老兵”。

2019年，陳運決定另起爐灶，創立了妙飛食品，并帶領團隊借由奶酪棒這一奶酪細分市場迅速切入。

擔任公司高職的陳運，為何選擇離開行業頭部企業另起爐灶呢？這恐怕要從我國奶酷行業的快速發展說起。

在消費升級的大背景下，國內兒童食品向產品健康化、品類細分化的方向發展。

因此，被譽為“奶黃金”的奶酪產品，因高蛋白、高鈣等營養特點，逐漸成為了年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

有需求，自然就有市場。為了滿足家長們的需求，奶酪成為了兒童零食品類的熱門食品。

據智研咨詢統計數據，2019年我國零售奶酪終端市場規模約65.5億元，2010-2019年復合增速達到22％，預計2024年終端市場規模將達到112億元。

行業飛速發展、市場前景廣闊，“老兵”陳運自然不會放過這個千載難逢的機會，甚至還帶著資本入局。

創立之初，妙飛便獲得了經緯中國的天使輪及A輪融資，2020年底完成高瓴創投領投，鐘鼎資本、老股東經緯中國跟投的近2億元B輪融資。

在資本的助跑下，妙飛快速起飛。

目前，妙飛已進駐永輝、大潤發、世紀聯華、家樂福、物美、京客隆等全國300多家零售系統，覆蓋40000多個線下網點及主流電商平臺。

除了渠道布局，“有錢”的妙飛，不僅在產品包裝上花重金聘請“超級飛俠”IP，還在營銷宣傳上豪擲千金。

2021年，為了迅速在行業中樹立競爭優勢，妙飛重磅官宣“明星寶媽”劉濤擔任品牌代言人，還和分眾傳媒達成數億元的戰略合作，在全國近百個城市，幾十萬電子屏同步上線“0蔗糖、更健康”的廣告語。

（明星劉濤代言妙飛，圖源：網絡）

其推廣力度觸達商務寫字樓、高級公寓、百貨商場、超市賣場等精準人群，形成消費者對品牌的心智預售。

一頓操作猛如虎，陳運的“燒錢大法”就是見效快。

據公開數據顯示，2020年妙飛兒童奶酪棒的銷售在行業排名第三，僅次于妙可藍多和百吉福；2021年1-5月，妙飛在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一。

同質化嚴重，價格戰打響

伴隨著妙飛的成功，越來越多的新玩家開始加入到這場百億市場爭奪戰之中。

畢竟奶酪棒這個行業的門檻并不高。

光明乳業原料奶酪營銷中心總經理就曾在2021年奶酪高峰論壇上吐槽，“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”

事實確實如此，現在市面上出現的奶酪棒都大同小異，要說唯一差別的恐怕只有包裝上不同的動畫IP了。

據一位資深業內人士總結，只要跟代工廠提出需求，選一個動畫IP印在包裝上，然后瘋狂打廣告，你就能參與分享這個毛利高達50%的品類的市場紅利。

“奶酪棒現在有四種口味的配方，每種口味三噸起訂，每噸5.8萬元，稅和包材我們都能給做，不包運費，可以選擇工廠現有的四個口味通版配方，100g一袋的，出廠價7塊錢；也可以另做自己的配方，工廠給你研發打樣，研發費用另外計算。”某山東奶酪棒代工廠負責人陳非凡透露。

可見，想要搭上這波奶酪棒的紅利快車，辦法其實很簡單，只需要找到一家代工廠。

當行業門檻低，產品同質化嚴重的時候，往往最容易打價格戰。

今年7月，妙可藍多董事長柴琇公開表示，行業價格戰從去年已經打響。

比如光明鍵能高鈣奶酪棒，一件就能打7折；妙可藍多奶酪棒2件8折、3件7折、滿99-25；安佳兒童高鈣奶酪棒，3件7折、滿59-5，還有會員價；

而我們的奶酪棒“新秀”——妙飛，更是幾乎探到了行業底線。

當然，價格戰帶來的效果也顯而易見，尤其是在線上渠道。

此前妙飛運營總監在一社交媒體上透露，“從月銷不到百萬到月銷上千萬，花了三個月時間，從月銷上千萬到日銷百萬，花了六個月時間。”

價格戰雖占據優勢，但終究品質才是贏得市場的基礎。

“0蔗糖”的概念還能走多久

市場競爭激烈，也讓各大乳制品企業開始打差異化策略。比如，宣傳“0蔗糖”的妙飛。

在妙飛官網的對外宣傳物料上，隨處可見其對市場上大多數奶酪制品的缺點陳述，如“含有白糖、香精、食品添加劑等，而且鈉含量較高，對于寶寶而言身體負擔較大”。

相反，妙飛推出的0蔗糖奶酪棒，不僅可以有效降低肥胖的概率，還在保證甜度的同時滿足了口感。更能有效地保護牙齒健康，降低齲齒率。

然而，針對妙飛推出的0蔗糖奶酪棒，業界認為其有刻意貶低同行的不正當競爭之嫌。

在日常生活中，許多人把“糖”單純理解為蔗糖，或者說白砂糖、綿白糖、冰糖、紅糖等。但在食品營養領域，除了蔗糖，還包括葡萄糖、麥芽糖、代糖等。

妙飛“0蔗糖”奶酪棒配料表表明，除結晶果糖、聚葡萄糖外，也有赤蘚糖醇、羅漢果甜苷等人工代糖。

（妙飛奶酪棒配料表，圖源：網絡）

也就是說，妙飛“0蔗糖”奶酪棒，雖然不含蔗糖，但是含有各種人工代糖。

同時，對于妙飛奶酪棒所使用的人工代糖，雖然確實有“抗氧化、抗齲齒”的方面，但醫生并不建議給孩子食用過多的人工代糖，否則會影響孩子的身體健康。

可見，妙飛的宣傳，僅僅只展示了“好的一面”。

事實上，在食品行業里，妙飛并非第一家打出“0蔗糖”概念的企業。

今年，就有公司就“0蔗糖”宣傳致歉。原因是沒有說明“0糖”與“0蔗糖”的區別，引發大眾誤解。

有意思的是，妙飛在明知行業有“前車之鑒”的情況下依然走上這條老路。

很明顯，近年來，隨著伊利、蒙牛、光明等老牌巨頭的入場，再加上認養一頭牛、奶酪博士等十余個新消費品牌的加入，留給妙飛的空間和時間已越來越少。

雖然說奶制品市場和兒童零食市場體量都很大，但奶酪棒市場空間卻非常有限。

兒童奶酪棒終究只是進入奶酪市場的基礎入門級產品，本身并沒有太高的技術門檻與行業壁壘。

只有奶酪這一單品的妙飛，想要成為行業第一，實屬不易。

參考消息：

1. 子彈財經：妙飛“飛不遠了”

2. 阿爾法工場研究院：復盤妙可藍多：大單品之路還能走多久？

3. AI財經社：奶酪棒收了誰的“智商稅”？