來源/盒飯財經

作者/何伊凡

調研研究員/譚麗平

一家具有社區與平臺屬性的公司，其敘事往往由它所遭遇的重大事件所定義。

當指責、批評甚至謾罵紛迭而至，它“自己眼中的自己”、“用戶眼中的自己”、“創作者眼中的自己”和“公眾眼中的自己”之間的形象錯位會被放大，如果錯位所造成的沖擊對它沒有傷筋動骨，將是它完成敘事進化，了解自己和幫助他人了解自己的機會。

這就是小紅書正在過的坎兒。濾鏡被稱為亞洲新四大邪術之一，可它符合人性。它給段子手創造了源源不斷的題材，卻很少被視為靶子。我們潛意識中已經接受了它的角色，沒有濾鏡的數字生活簡直不可想象，沒有濾鏡的內容社區也難以存活，因此濾鏡并不具有原罪，而且濾鏡的厚度多少才合適，基本也是玄學。

但為何小紅書因為“濾鏡景點”事件持續發酵，還曾沖上熱搜？這源于它的敘事優勢表面是種草，根基在于“信任”。對某些新消費品類，它擁有遠超其他社區的成單轉化率，從內容到交易的鏈路流暢高效。

有趣的是，“濾鏡景點”事件中所涉及的多位博主都已經發聲，他們拿出了證據，認為自己沒有過度使用濾鏡，而且所分享內容都不涉及廣告行為，只是如小紅書slogan所展示:“標記我的生活”。查閱這些博主的賬號可知，他們粉絲數從幾百到數千不等，并非大V。可你也不能用說那些批評者錯了：博主是在標記自己的生活，但他們感覺自己的生活被小紅書標記了——雖然最猛烈的批評者可能很少使用這款軟件。

UGC內容平臺不可避免會遇到這種矛盾，內容社區與商業化更是有天然沖突，即使你行為沒有變形，別人也有理由擔心你具備作惡的能力。以淘寶為例，在其中看不到廣告才不正常，用戶對它的期待就是交易而非獲得知識，但“真實可信的社區”與廣告之間就有一道天塹。小紅書需要整合內外部的敘事，聯通這道天塹，相比發布內容的博主，它必須面對更苛刻的考量，并承擔更大責任。

快手、知乎、B站、抖音，包括淘寶、拼多多、美團，乃至百度作為搜索引擎，都曾在某一階段陷入煩惱，即要平衡所處生態中各種敘事沖突。沖突會讓它們貼上和自己初心大不相同的標簽，如快手曾被視為中國農村的殘酷鏡像，百度是醫療廣告的溫床，美團則構建了困住騎手的系統。

小紅書過去兩年成長的足夠快，已接近中心舞臺，各種商業力量也在其中旺盛生長，現在輪到它做答卷了。

我專注于企業和企業家敘事研究，數字化時代，傳統公關已死，企業敘事永生。本文將以小紅書為案例，探討社區敘事中的誤讀、錯位與成長。

文中核心觀點如下：

1.一個APP的首頁，最能體現出其敘事風格，小紅書已經把它的社區屬性寫在了臉上，維持“向上、真實、多元”的社區環境，是它的敘事原點。

2.人是場的產物，同樣用戶在不同的場會呈現出不同的狀態，個體的敘事風格也會隨之發生微妙變化。

3.敘事重心的轉移，背后是時代動能的轉換。如此一片種草的沃土，自然會引天下英雄競折腰，但各方對于種草的理解，其實并不一致。

4.一家公司無法既獲得敘事所帶來的勢能，又可以不用承受隨之而來的沖擊。

5.公司如果要保持連貫的“種草”能力，而不是割韭菜，就要持續營造積極參與的社區創作氛圍。

6.攝影師比模特更能影響照片，同樣，旁觀者比主角更能影響敘事，特別當他們拿起標簽這個工具。

7.敘事可以創造敘事，當重大負面事件發生之后，對社區最大的影響是，輿論會給原來各方都認同的標簽，在后面加一條殺傷力極大的解釋標簽。

8.小紅書不用覺得冤枉，面向C端的互聯網產品，如果要獲得廣泛的用戶基礎，價值觀設計的再高大上也難免會滿足人性的弱點。

01

天空之城

理解小紅書要從社區開始。

2021年9月，黃埔江畔。小紅書聯合創始人瞿芳邀請新消費四大天王——元氣森林創始人唐彬森、泡泡瑪特創始人王寧、完美日記創始人黃錦峰、茶顏悅色創始人小蔥，做了一場對話。瞿芳談到了她對品牌的理解：其實一個公司和一個品牌，到最后都是你相信事情的不斷地堅持跟重復，這個就是品牌……。一個品牌就像一個人，完整、開放而不同。完整是有自己完整的相信和價值觀；開放，是產品在不斷創新、不斷迭代自己要去的方向；不同就是，可能在一個人在人群中，我一眼認出他”。

或許這也是她心目中小紅書理想的樣子。

沒有公司是一次澆筑成型的，社區更要經歷自生長。如虎撲，最初是球迷論壇，后來發展為傳遞綜合體育資訊，到2017年加入“英雄聯盟”板塊，逐漸從體育資訊APP變為體育社區論壇，社區話題更加豐富，目標用戶也從體育迷拓展到全體互聯網男性。

小紅書自我敘事發生過幾次變化，2013年，兩個武漢人毛文超和瞿芳在上海原法租界梧桐大道邊一間民房創立了小紅書。

2013年前后是中國跨境游快速發展，創始團隊看到了跨境游的機會，在幾個方向中的比較后，決定從幫助游客如何在“旅行中如何購物”入手，做海外購物攻略。2013年底，小紅書推出海外購物分享社區，由用戶分享海外購物經驗，這些早期的動作，決定了小紅書最初的基因就是內容社區。

不用詳述其創業過程，它的自我敘事有3個發展階段:成立初期探索“社區+自營電商”模式，跌跌撞撞，2014 年底起，它開始嘗試電商變現，發展自營跨境電商“福利社”，并完善供應鏈、SKU 等方面，也曾有2017 年“6.6 大促”SKU 達到 15 萬種，2 小時銷售額突破1億元的戰績。

這個過程之中，小紅書的底色其實依然是社區，只是由于身處跨境購物的風口，外界對于小紅書的認知一度變為“跨境電商平臺”，這與小紅書的自身敘事產生了比較大的偏差。

2019年初至今，小紅書持續深化社區生態建設，并開始商業化探索。

它關于社區的理解沿著這三個階段逐漸加深，最初通過各種擬人化官方賬號與用戶互動，來營造社區氛圍，引導普通用戶參與貢獻內容。隨著內容增多，2016年以后加入興趣分發，這種分發機制不以粉絲數量為標準，主要根據內容質量，如此能讓一部分素人獲得展示機會。

從2018年之后，小紅書堅定了UGC之路，迅速擴大內容范圍，選擇與MCN機構合作。不過，真實優質的內容，一直是其最寶貴資源。常有博主吐槽辛辛苦苦的更新卻漲粉慢，甚至懷疑自己是否被限流，而自己所收到的推薦，也不過幾千個點贊。

這其實是小紅書對推薦機制的克制。作品的質量和用戶的點贊收藏評論行為，決定著它能否一步步進入更大流量池，否則閱讀到的人就主要由粉絲通過關注入口點擊進入，從閱讀量、點贊量和互動量比例來看，小紅書閱讀量比較真實，百萬用戶的大博主，如果內容不為用戶提供價值，點贊量在幾百左右也很正常，而大量爆款內容，其實由粉絲量不足500的普通用戶所生產。

一個APP的首頁，最能體現出它的敘事風格。與快手相似，小紅書采用雙列瀑布流設計。單列更適合形成沉浸式體驗，可以隨著劃動自動播放，創造了一個快樂魔盒，雙列則更強調社區屬性，能讓更多作品被曝光，也可展示更多元化的內容。

這種產品形態，使用戶進入后自己選擇想要去的地方，有人會選擇種花，有人會選擇釣魚，有人會選擇露營，有人會選擇美妝，就像從主干道走進不同的街區。

小紅書首頁有關注、發現、附近三個標簽,還有搜索和筆記流兩個模塊,首頁是較為單純的UGC內容分享，與抖音、快手相似，筆記功能在Tab最中間位置，只是小紅書加了紅色標注，顯示其對引導用戶創作筆記的重視。而且它以圖文起家，點擊進入后直接進入相冊，而非先進入拍照模式。

我們訪問了60位小紅書兩年以上的用戶，其中有48位將小紅書作為最重要的搜索工具，購物、健身、旅行、做飯之前，都會習慣性地打開小紅書搜索一下。

用戶需求，決定了小紅書必然要在搜索功能上格外用心。搜索是筆記極為重要的流量源，用戶帶著需求搜索關鍵詞，在搜索結果中尋找符合自己需要的內容，而且小紅書也可以推薦與用戶搜索關鍵詞及查看搜索結果相關聯的內容。

確定關鍵詞進行搜索后，頂欄從左到右會出現三個標簽，依次是全部、用戶與商品。默認跳入的是商品，假設用戶的精準搜索有購物需求。劃到“全部”，會發現搜索結果顯示既有高贊內容，也夾雜著低贊內容，如以“化妝”這個最常用關鍵詞檢索，顯示內容點贊數從5萬到幾百不等。

首頁表面是“臉”，其實是“心”，可見維持社區活躍度和良性氛圍是小紅書的敘事原點。它所倡導的社區價值觀是“向上、真實、多元”，2021年4月又發布了《社區公約》，鼓勵“真誠分享，友好互動”。

這是毛文超和瞿芳為之努力搭建的天空之城，而且已有成果。在小紅書難以發生價值觀大撕裂式的討論，評論區也很少看到謾罵和攻訐。雖然離交易很近，但對博主的內容評價系統，沿用了內容社區的點贊、收藏和評論，并沒有加入電商平臺的負面反饋體系。

所謂“佛媛”、“病媛”乃至“濾鏡”等事件，其實也并非在小紅書內部引爆，而是來自外部平臺。人是場的產物，同樣用戶在不同的場會呈現出不同的狀態，個體的敘事風格也會隨之發生微妙變化。

02

肥沃的草原

社區是因，種草是果，如果顛倒了因果，社區氛圍就會坍塌。

小紅書有清晰卡位，它從來沒有鼓勵博主“為愛發電”，而是要做消費決策的入口，種草是它很看重的價值。不過，關于社區的敘事它能夠通過產品和規則來引導，而關于種草的敘事，涉及到多方直接利益，就難以由小它自己定義了。

按照小紅書的理解，種草的第一內涵應該是“有用”與“調性”。不僅是有人看到筆記后買了某個東西，或者吃了一餐飯就算種草，具備“有用”和“調性”，才是有價值的種草。

假設某家化妝品公司要長久的做品牌，而非單純追求 GMV增長，那么適合干皮的產品，就不應該賣給油皮的用戶。如果有一天該公司出了一個只適合干皮的產品，可卻宣傳適合所有皮膚，就會有博主發吐槽筆記，這也是“種草”。

小紅書理想的種草鏈路，對用戶而言并不能像其他虛擬社區一樣，提供線上內容消費即時滿足感。用戶在小紅書不論是發現了一支適合自己的口紅，還是發現了一個想去的景點或餐廳，想要獲得消費滿足感，必須在現實生活中才能完成。

在小紅書，一個用戶通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶走到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環。

這就是它所描述的完整種草鏈路。品牌通過社區中的真實體驗和分享樹立口碑，去影響更多用戶的消費行為，而用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。

種草能力構成了小紅書的壁壘，2016年才成立的完美日記，以小紅書為主戰場，很快成為國貨之光。雙方增長曲線出現了重合，有資料顯示，2017年6月，小紅書用戶數僅為5000萬，到2018年4月已激增至1億，用戶活躍度接近3000萬。而完美日記從2018年2月份進駐小紅書就不斷加大筆記投放，四個月后銷售額接近5000萬，2018年雙十一，成為第一個破億彩妝品牌。

注：2018年后小紅書策略調整

2020年11月，完美日記的母公司——逸仙電商成功在紐交所IPO。截止2020年底，完美日記在小紅書相關筆記超過30萬篇，粉絲量195萬，獲贊與收藏次數超過350萬。同時，與小紅書及其他平臺的15000名KOL進行過深度合作。

類似故事刺激著新消費品牌的神經，寶島眼鏡CEO王智民則告訴我，“私域的終局是所有導購都成為真正的行業KOL”，2020年他讓員工注冊了800+個小紅書賬號。 

在一些研報中，小紅書被稱為新銳、特別是初創品牌的孵化沃土。

2018年之前，小紅書是真的“小”，但從2018年1月之后，小紅書是真“紅”。2018年 1 月，小紅書 slogan 更改為“標記我的生活”。

敘事重心的轉移，背后是時代動能的轉換。2018年已進入移動互聯網下半場，傳統電商領域流量紅利見頂 ，通過他們獲客成本逐漸升高:阿里巴巴單 MAU 營銷費用由 2014 財年的18元提升至 2018 財年的近 50 元，且仍在不斷上升。 

互聯網流量從大江大河轉向了天雨時代，用戶注意力被多個碎片化入口分散，無論是平臺方還是品牌方都需要更個性、更高效的流量增長方式，優質內容成為獲取長效流量的天雨收集器，而小紅書恰在此時聚焦于內容社區。

戰略的有效性很快獲得驗證，2019年市場數據顯示其 DAU/MAU 在 2018 年提升并維持在 20%以上，把之前在用戶群體及業務和其接近的蘑菇街甩在后面。

2020年的疫情，讓人們更關注生活，小紅書迎來了自己內容生態的生長，全年小紅書用戶筆記發布量同比增長超150%。疫情剛爆發的2月，美食類消費DAU一度超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。

這一年，品牌營銷加速向線上轉移。如此一片種草的沃土，自然會引天下英雄競折腰，2018年之后它進入了一個復雜度更高的生態，各方對于種草的理解，其實并不一致。

03

雙刃劍

一家公司無法既獲得敘事所帶來的勢能，又可以不用承受隨之而來的沖擊。

到2021年，各路品牌紛紛加大在小紅書的投入。小紅書享受到商業化帶來的好處，不過它必須要破解一個難題：自己能從這片草地中收獲什么？如果它沒有強大的商業化能力，社區也難以持續健康的運營。

早期，博主與品牌可以直接對接，平臺為雙方輸出流量，而自己成了一個跳板。2019年小紅書加強了自己的商業基建，陸續上線品牌合作人平臺、品牌號、直播及“薯條”四大功能，其中粉絲量超過1000（2019年5月提升至5000）的博主可以申請成為品牌合作人，自行選擇申報商業筆記或分享筆記，這一類筆記會在封圖標上“贊助”等字樣，并對這類筆記出現的位置、頻率做了嚴格的限定。

可這依然難以完全解決各種跳過平臺的植入，即使從技術上可行，不過水至清則無魚，過于嚴厲的管制會背離社區“多元”的價值觀，令社區失去活力。

如果檢索“在小紅書上種草”，你可能會陷入混亂。有人教你怎樣縮小關鍵詞的選題范圍、如何做首圖封面、不要著急想著去賺錢，不然寫出來的東西不走心等。也有人教你一劍封喉的各種套路。

當我們談到“用戶”和“博主”，其實是籠統的說法。根據小紅書和第三方數據，截至 2021 年初，小紅書 1 億月活中，18-34 歲用戶占比 83.31%，女性用戶占比約為70 %，超過 56%的用戶來自一二線城市。這只是從物理屬性層面分類，從心理層面，則更能展現“多元”。

以博主而論，有人出發點就是記錄自己的日常，發自己做的菜，走過的路，他們不會有太多的運營行為，本身就是小紅書的忠粉；有人則屬于全網的博主，小紅書是渠道之一，主要通過全網分發內容來解決對單一平臺的依賴性，增強自己的安全感；也有博主懷有在小紅書明確變現的目標，針對平臺，摸索算法建團隊，看數據、 看人群、 看內容，不斷修改人設、圖文內容和視頻長度。

即使同一位博主，在不同階段也會有不同心態，粉絲500、5000、1萬量級時，對“種草”的理解和變現期望值都會發生變化。

當差異，甚至沖突的目標呈現在社區中，作為運營者必須有不怕麻煩的精神。2019開始，小紅書加大對平臺生態治理的投入。它在內容和用戶運營層面開始大幅調整，其發布的2019第二季度社區反作弊報告顯示，平臺平均每天清理刷量筆記4285篇，平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號。

2020 年 9 月，小紅書正式啟動 “啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項嚴打，進一步規范社區生態、保障用戶體驗。

2021年4月，又上線《社區公約》，參與了該公約起草的社區運營負責人河童明確提出：公約是小紅書用來強化社區價值觀的方法，而且社區公約本身是動態的，目前這份公約形成過程也是已經發生在社區里的事實歸納，接下來生態里有其他的東西發生，還是會再做總結歸納的。

河童談到小紅書社區生態有特殊的地方，大家用小紅書時，無論是作為用戶閱讀還是作為作者分享，都希望把自己的消費過程，消費體驗，消費心得，總結下來分享給別人，這就是小紅書產品與其他內容平臺最大的區別，或者最大的競爭力。

小紅書必須要保持住這個優勢。既然如此，就更不能允許大量廣告，特別是沒有報備的廣告，對此他們肯定會限制。包括所做的審核流程規則，包括報備和申明，要么把一些軟性廣告透明化，告訴用戶，這可能是一個廣告。

假設一個探店的場景，請一個美食博主吃了一頓，這個博主覺得挺好吃，就把這個過程分享出來。這個時候平臺希望博主說一句，是火鍋店請我吃頓飯，把這個消費過程透明化，讓用戶知道內容有一點商業合作在里面。免費吃頓飯，或者免費新品試用的場景在小紅書還很常見，平臺希望，作者發布時能申明利益相關，讓它們透明出來。也就是說，平臺對種草的態度，是把未經報備、未經申明的廣告限制到最少，這是一種保護土壤的輪作策略。

在小紅書已此背景下，為何依然會發生濾鏡事件？這就是社區成長敘事中另一個必須翻越的山丘：標簽化。

04

標簽化的代價

標簽是對復雜敘事的簡化，它簡單直接，卻具備病毒屬性，容易被接受和傳播。

一個心理學實驗展示，一旦心中有了預設的標簽，你眼中所看到的可能完全不同。六位攝影師接到的任務是分別拍攝同一位叫麥克的模特，并要拍出他的本質。在拍攝之前，每位攝影師被單獨告知麥克的角色是百萬富翁、救人者、剛釋放的囚犯、漁夫、巫師、已康復的酗酒者，六人帶著這些標簽，拍出了看起來完全不像一個人的照片。不同照片中麥克，或者兇悍、或者悠閑，或者充滿神秘感，或者一臉頹廢，但現實中的麥克，并非屬于六種角色。

這個實驗的結論是，攝影師比模特更能影響照片。同樣，旁觀者比主角更能影響敘事，特別當他們拿起標簽這個工具。

并非所有標簽都是負面的，它也可以代表一個人或一家公司在用戶心智中的定位。如提到虎撲，會想到直男自留地，提到快手，會想到老鐵，提到B站，會想到二次元，提到知乎，會想到問答，提到脈脈，會想到樹洞，提到拼多多，會想到便宜。

但敘事可以創造敘事，當重大負面事件發生之后，對社區最大的影響是，輿論會給原來各方都認同的標簽，在后面加一條殺傷力極大的解釋標簽。如某次事件后，想到老鐵就想到低俗，想到二次元就想到幼稚，想到便宜就會想到假貨。

就像攝影師之前獲得的一條簡單信息一樣，一個人或一家公司被貼上標簽只需要一個偶然事件，或者從大量正常中提煉出來的少量異常，不過要揭下標簽卻要付出極大代價。

濾鏡事件背后，隱藏著一個對小紅書自身敘事損害頗大的標簽：本來提到它會想到精致生活，但現在會聯想到“網紅化”。

羅伯特.希勒在《敘事經濟學》里，提出了一個對于流行敘事頗具洞察力的觀點：敘事有可能基于某些假定的事實，而講述者和聽眾并不知道如何驗證這些事實。一些敘事之所以具有傳播力，是因為它們看似給出了確定的事實。另外，當敘事隨時間演變，不斷變化的細節非常重要。細節越豐富，人情味越重，傳播性越強。

在所謂的針對“佛媛”話題（將某一女性稱之為“某媛”，在當前語境本來是一個帶有偏見的標簽），小紅書曾第一時間啟動專項檢查，結果是清理違規筆記70篇，封禁賬號3個，這個比例放在龐大的筆記庫中，自然微乎其微，但把它單獨拿出來，再配以原博主的筆記截屏與照片，自然細節充分，情感濃烈。

濾鏡也類似，揭穿濾鏡真相的故事，最常見的方式就是拋出去濾鏡后的對比圖，所產生的差異如同本來要去“新馬泰”，結果去了趟新街口、馬甸、太平莊。傳播者并無惡意，他們只是給出了看起來確定的事實，而且他們也沒說錯，僅以一個切片看，這確實是事實。

之后的故事是，多位被提及的博主站出來反駁營銷質疑，同時提供原圖表示沒有過度使用濾鏡。但有人繼續在小紅書上搜索相關景點，只要看到P圖調色痕跡的就沖上去罵一通。

敘事的傳播力取決于重復的概率，反復強化很重要。希勒舉了一個大家耳熟能詳的例子——“祝你生日快樂”歌，它甚至算不上真正的敘事，但實際上，幾乎每個人腦海里都有一個與這首歌相關的故事。

當“佛媛”“病媛”“濾鏡”類似的詞反復出現，一個新標簽也就形成了。

小紅書大概有些郁悶，為了UGC 生態的繁榮，它對素人更友好，可現在卻被視為孵化網紅的平臺，網紅雖然不一定產生負面聯想，卻與它所倡導的“向上、真實、多元”強相關。

可它也不用覺得冤枉，面向C端的互聯網產品，如果要獲得廣泛的用戶基礎，價值觀設計的再高大上也難免會滿足人性的弱點。“標記我的生活”與“標記我的虛榮”只有一線之隔，前者對忠實的用戶有意義，但最容易破圈，讓那些不用或者很少使用小紅書的人更感興趣的敘事，或許恰恰是后者。

接下來它能做什么？有一些觸碰到底線規則的行為，比較容易被識別和處理掉。如虛假推廣，小紅書將之定義為黑灰產，例如某一個商品有可能同一天，同樣內容大量出現，而且很明顯不是用戶主動發起的行為。很多賬號都是零粉絲，且都是同一天注冊，第二天同一時間發了同樣的內容，就有可能是黑灰產。

有些判斷就并不容易，例如對什么是“炫富”。河童談到，大家對描述性語言有不同的概念和不同的想法。像小艾大叔，目前在小紅書有12萬粉絲，經常會探訪一些豪宅，會重點介紹房子怎么造的，大概怎么樣的稅費情況、設計、采光等，這是滿足好奇心，或者增長知識，顯然要比一味強調房價和豪華感要更好。

可如果小艾大叔說這個豪宅我買了，或者誰送給他的，很明顯是假的，這就是為了博眼球賺流量的炫耀，是社區不歡迎的內容。

關于如何P圖，它也盡量拿出了一些解決方案，如今年4月的小紅書《社區公約》就提及避免過度修飾，而現在一場關于“濾鏡”的討論正在社區內展開。

如果小紅書希望社區的本質還是傳遞分享經驗和知識，對它而言，必須要經歷持久的敘事戰爭。

參考資料：

《敘事經濟學》 羅伯特.希勒  中信出版集團

《小紅書:優質UGC電商生態，內容、用戶、變現多維提升》  東興證券研報

《小紅書品牌營銷白皮書2021年半年報》  新媒體排行榜

《小紅書2021小紅書美護趨勢品牌報告》聚美麗新銳品牌學會項目組