四五個(gè)月前，我在操作一個(gè)選題的過(guò)程中，從一些投資人那里搜集到了與當(dāng)時(shí)那個(gè)選題不太相關(guān)的素材，他們都不約而同地告訴我，他們?cè)诳磭?guó)貨美妝項(xiàng)目時(shí)，并沒有把某家頭部國(guó)貨美妝品牌視為項(xiàng)目可對(duì)標(biāo)的角色，甚至他們認(rèn)為該項(xiàng)目的模式并非是可持續(xù)的。

彼時(shí)應(yīng)該是國(guó)貨美妝賽道的高潮期，同一天內(nèi)3家美妝項(xiàng)目宣布融資，金額累計(jì)近15億元，一線機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)搶入局。上述投資人們的想法，多多少有些“不合時(shí)宜”。

不過(guò)，趨勢(shì)已經(jīng)在勢(shì)下。前兩天又有一家美妝民企宣布A股過(guò)會(huì)，如果這次順利IPO，這家品牌很可能是“自創(chuàng)彩妝第一股”。不少業(yè)內(nèi)人士將這次IPO視為資本市場(chǎng)對(duì)美妝行業(yè)的看好。

我的投資人朋友也意料之內(nèi)地告訴我：他們已經(jīng)很少看美妝類項(xiàng)目了。

5年前曾折戟，毛戈平IPO始末

毛戈平是一個(gè)被業(yè)界稱為擁有“換頭”技術(shù)的化妝師，在這次證監(jiān)會(huì)公告毛戈平化妝公司A股過(guò)會(huì)之前，毛戈平已經(jīng)提交過(guò)一次招股書，時(shí)間點(diǎn)在2016年。

毛戈平公司的主體主要是培訓(xùn)學(xué)校，同時(shí)也擁有個(gè)人品牌“MAOGEPING”。在2016年的招股書中，上市募集得到的資金也是主要用于營(yíng)銷、研發(fā)中心建設(shè)和建設(shè)培訓(xùn)學(xué)校。

毛戈平公司大致上更像一家“夫妻店”，毛戈平夫婦持股53.71%，是公司實(shí)控人。除此之外，天眼查上面的數(shù)據(jù)顯示，曾有兩家投資機(jī)構(gòu)也曾經(jīng)參投過(guò)毛戈平，2010年新開發(fā)和普華資本共同投資的5850萬(wàn)元戰(zhàn)略融資，以及2015年九鼎投資進(jìn)行的600萬(wàn)元股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

根據(jù)招股書，毛戈平的主要收入來(lái)源于兩個(gè)彩妝品牌（MGPIN及至愛終生）和化妝學(xué)校的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。根據(jù)證監(jiān)會(huì)上截止于2017年9月的招股書，在2014至2017年上半年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為2.80、3.21、3.43和2.01億元。同期歸母凈利潤(rùn)分別為4711.26、5462.47、5331.97和3561.97萬(wàn)元。

其中，MGPIN營(yíng)收占比分別為71.61、69.23、74.16和72.80%，化妝培訓(xùn)營(yíng)收占比分別為9.52、12.64、12.64和13.64%。

毫無(wú)疑問(wèn)毛戈平的模式并不愁盈利，甚至毛利率高達(dá)78.88%，這里面代表的是國(guó)貨美妝的確是一塊有內(nèi)容的蛋糕。

截至目前毛戈平的化妝學(xué)校數(shù)目有9家，但從2017年的招股書上看，化妝培訓(xùn)的收入大概在1成左右，這說(shuō)明毛戈平主要還是依賴個(gè)人IP打造的美妝品牌來(lái)獲得利潤(rùn)。

也有媒體報(bào)道過(guò)毛戈平曾在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上披露過(guò)2018年至2020年的業(yè)績(jī)情況。收入和盈利情況依然不錯(cuò)，營(yíng)收分別為3.89、5.56和7.3億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為8188.46萬(wàn)元、1.26億元和1.75億元。

毛戈平的盈利并不是問(wèn)題，問(wèn)題在于可持續(xù)性有多長(zhǎng)。這個(gè)問(wèn)題同樣也是所有國(guó)貨美妝的桎梏。不過(guò)，毛戈平作為目前A股唯一一家彩妝企業(yè)，它的IPO對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)利好。

FA：美妝項(xiàng)目推不動(dòng)了

在目前的國(guó)貨美妝賽道里，是群雄逐鹿還是群魔亂舞，非常值得思考。

盡管毛戈平也不可避免地沉淪于重營(yíng)銷的市場(chǎng)當(dāng)中，但可以看見的是，毛戈平的發(fā)光發(fā)彩離不開他本人的影響力（亦即IP），也就是說(shuō)毛戈平的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是營(yíng)銷水平的高低。

曾經(jīng)VC們搶灘美妝的瘋狂恍如隔日，就像高瓴在復(fù)盤完美日記的投資時(shí)提到的一句話：中國(guó)一定會(huì)誕生自己的歐萊雅。

國(guó)貨美妝千億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)然值得VC押注，然而數(shù)據(jù)總是在說(shuō)真話。

比如之前完美日記發(fā)布財(cái)報(bào)，2020年全年虧損26.88億元。比如華創(chuàng)商社發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨彩妝線上GMV在2-7月除了6月的618大促外，其余時(shí)間線上GMV都呈下降趨勢(shì)。

這說(shuō)明兩點(diǎn)：1）國(guó)貨美妝強(qiáng)依賴燒錢營(yíng)銷；2）消費(fèi)者開始回歸理性，不再“無(wú)腦”為國(guó)貨買單。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)更能代表VC們的決定。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2021年下半年國(guó)貨美妝的投資額度正在顯著下降，很少過(guò)億級(jí)投資出現(xiàn)，甚至很多美妝項(xiàng)目單筆融資僅僅數(shù)百萬(wàn)元的額度，這和2019年國(guó)貨美妝3.37億元的平均單筆融資金額相差甚大。

一位FA朋友的話是，美妝類項(xiàng)目已經(jīng)推不動(dòng)了。而對(duì)很多投資人來(lái)說(shuō)，“國(guó)貨美妝的窗口已經(jīng)關(guān)閉”。

盈利是消耗VC所有耐心的本質(zhì)問(wèn)題。

在消費(fèi)這條大賽道，需要拿大筆錢瘋狂燒錢搶流量的做法雖然能讓入局者嘗到甜頭，但會(huì)很快被棄之如敝屣，對(duì)很多投資人來(lái)說(shuō)，之所以投國(guó)貨美妝，是為了更大的夢(mèng)想，比如中國(guó)的歐萊雅。

但大家都十分清楚，燒錢是燒不出一個(gè)歐萊雅的。而這恰是國(guó)貨美妝的頸上枷鎖。

一位投消費(fèi)的投資人告訴投中網(wǎng)，現(xiàn)在國(guó)貨美妝項(xiàng)目的矛盾點(diǎn)在于，“你燒錢還是能拿個(gè)入場(chǎng)券，至少消費(fèi)者能知道有這么一個(gè)品牌存在，但如果你不燒錢，就永無(wú)出頭之日。”

問(wèn)題來(lái)了，錢都拿來(lái)做營(yíng)銷了，怎么去做研發(fā)？研發(fā)做不好，消費(fèi)者憑什么買單？這顯然是一條“臭名昭著”的惡循環(huán)。

在毛戈平的招股書中，研發(fā)弱就是一塊被大家質(zhì)疑的環(huán)節(jié)。從2017年的招股書中可以看到，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別為244.69萬(wàn)元、305.11萬(wàn)元、342.27萬(wàn)元和157.17萬(wàn)元，分別占到同期營(yíng)收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

在這份招股書里，毛戈平研發(fā)人員只有15人，這里面包括了毛戈平和毛慧萍姐弟，兩位大專生，和三位中專生。

VC改投功能性護(hù)膚了

在被我問(wèn)到VC不投美妝投啥時(shí)，上述FA朋友告訴我“功能性護(hù)膚”。

原因是，“至少這有點(diǎn)護(hù)城河”。

這不難理解。在二級(jí)市場(chǎng)里，主打功能性護(hù)膚的貝泰妮的市值已經(jīng)逼近千億，而完美日記母公司逸仙電商的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過(guò)100億美元，截至發(fā)稿僅于17.69億美元。

顯然改投功能性護(hù)膚，對(duì)VC來(lái)說(shuō)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的選擇。相比于美妝，護(hù)膚品的用戶黏性更高，一旦功效滿足消費(fèi)者需求，用戶的復(fù)購(gòu)率自然提高。

目前來(lái)看，功能性護(hù)膚品這條賽道的行業(yè)集中度依然比較低，但同時(shí)這條賽道里的項(xiàng)目要想跑出來(lái)似乎更要著重“細(xì)分”，拋開同質(zhì)化。但無(wú)論怎樣，相比于國(guó)貨美妝，燒錢做研究，總要比光燒錢薅羊毛的勝算高一些。