無數次的市場規律證明，一個風口上的企業，當初有多被“無腦式”地看好，當恐慌情緒一來時，被資本拋棄的速度就有多快。

完美日記就是最典型的例子。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市，首日收盤價18.4美元，較發行價10.5美元暴漲75.2%。但截至今年9月10日，逸仙電商股價收于4.95美元，年內跌幅超過70%，較發行價也跌去了52.9%。

在VC們的投資觀念里，第一投平臺，第二投品牌。顯然，在互聯網平臺出現的機會已經渺茫到可遇不可求時，品牌自然成為了焦點。幾年前，完美日記奇跡般的出現，讓美妝行業開始被切割出五花八門的細分賽道，但凡是個細分賽道的頭部，資本都在搶著進入。

如今，逸仙電商災難般的股價表現，讓投資人們終于開始正視這場流量泡沫下國貨美妝，乃至整個新消費品牌們的真實價值。

01 

高增長誘惑下的美妝營銷泡沫

成立至今，如果給完美日記打個標簽，“營銷驅動”一定是最深刻的。

完美日記在主流營銷平臺粉絲數全部位居第一

小紅書、抖音、微博、微信，快手、B站……各類營銷陣地，都可以見到大批的KOL/KOC給完美日記種草帶貨。但成也營銷、困也營銷。幾乎不計成本的營銷投入讓完美日記的營收雖然增長很快，但也陷入到了“增收不增利”、持續虧損的尷尬局面。

DTC是包括逸仙電商在內大多數美妝品牌推崇的商業模式，其最重要的價值在于讓品牌與消費者的直接互聯成為可能，在與用戶的直接互動中，DTC商業模式除了給消費者創造便捷的直接購買與提供服務的渠道外，大量消費者的反饋也可以反向推動產品研發、營銷策略的選擇。

在瑪麗黛佳、完美日記的帶領下，太多資本的熱錢快速進入到了國產美妝賽道。也是因為看到了完美日記的高速成長，國貨美妝品牌們幾乎是“揮舞著鈔票”地搶占KOL和平臺資源。

事到如今，雖然揮金如土，但美妝品牌們各自都算有了不錯的粉絲基礎，行業確實到了該思考“不給KOL打工”“不被渠道綁架”的關鍵轉折點了。

02 

瘋狂地推陳出新，并非產品力的真實體現

根據國家藥品監督管理局的國產非特殊用途化妝品備案平臺的數據，截至2021年5月18日，完美日記產品備案信息多達349條，其中來自母公司的不足50%，大多數由外包工廠備案。另據天眼查數據，逸仙電商成立至今共有專利41條，但其中40條屬于外觀專利。

其實不單只有完美日記有這個特點，目前主流的國產彩妝品牌們都熱衷于高頻次地迭代產品，專利也基本集中在外觀方面。

反觀國外品牌的更新迭代速度則慢節奏得多，比如歐萊雅，包括彩妝、護膚等所有產品在內，其今年的備案數只有63條，美寶蓮只有42條，雅詩蘭黛更是只有6條。

多品牌化是逸仙電商從一開始就制定下的戰略，彩妝的中端、高端，護膚的大眾、中端、高端，逸仙電商都希望有相應的品牌布局。

據《壹覽商業》了解，目前逸仙電商旗下，彩妝線除了Perfect Diary完美日記，還有Pink Bear皮克熊、Little Ondine小奧汀，護膚線有收購的Dr. Wu達爾膚、Galenic科蘭黎、EVE LOM，以及自研的完美日記姐妹品牌“完子心選”。

目前，逸仙電商算是完成了產品矩陣大面上的搭建。雖然網上對于完美日記產品的吐槽有很多，但完美日記也開發出了幾款銷量、評價、長尾都較好的產品，比如和Discovery聯名的動物眼影盤、邀請周迅代言的小細跟口紅、名片唇釉等等。

財報數據顯示，逸仙電商對于研發的重視程度確實在提高，今年第二季度研發成本同比提高了146.8%，主要集中在專利、產品開發、團隊搭建、自建工廠基礎設施等方面，但從絕對數值（3521.6萬元）和對應的產品迭代速度上來看，仍然有很大的提升空間。

包材簡陋是國貨彩妝的通病，許多品牌背后的供應商和制造商多為同一家，這也導致不同品牌在同一時間推出新品出現高度雷同的情況，營銷法則成為了品牌差異化競爭力。從目前行業現狀來看，鮮少有品牌能夠對新品研發具有絕對話語權。

想成為“中國的歐萊雅”，營銷強、產品多并不是長久的競爭力，產品的研發和供應鏈能力才是核心。

03 

忘記高增長，追求高質量

其實逸仙電商擁有的資產真的不算少。

產品豐富度層面，彩妝、護膚各類目的品牌矩陣布局基本成型。

營銷渠道層面，線上營銷平臺的粉絲數獨占鰲頭，線下在全國100多個城市擁有273家門店（截至6月30日），且基本上的門店都有微信群，專人負責運營，每天除了推送產品，還會互動交流一些日常的化妝、護膚經驗。

用戶層面，今年第二季度，逸仙電商的DTC消費者規模約1020萬，同比增長13.3%，DTC消費者的單客消費為116.7元，同比增長17.6%。這也就意味著DTC用戶在第二季度貢獻了11.8億元左右的營收，占比逸仙電商整體的77.6%。

對于一個成立四年的公司來說，逸仙電商在前端能做到這個份上可以說是“極致”了。

接下來的第三季度，逸仙電商預計營收增速將顯著放緩，營收在13.3億至13.9億元之間，同比增長5%到10%。但《壹覽商業》認為，“頭重腳輕”并不是一家優秀公司的體現，完美日記已經打出了品牌，在股價表現低迷時，主動慢下來，深耕產品和服務不失為一種明智之舉。

與其夢想成為“中國的歐萊雅”，完美日記不如現在踏實一點，先成為“美妝界的小米”。小米成立之初，也是營銷驅動，被詬病是“組裝廠”，上市之初同樣遭遇了股價腰斬。但隨著產品和技術能力跟上了營銷的步伐，小米成功實現了翻盤。

國貨美妝品牌們，需要完美日記的逆襲，來為行業突破桎梏樹立信心，畢竟目前在營銷上的成功可能只是最簡單的部分，接下去在供應鏈能力上的長跑，才是最終考驗。