郭艾薇的朋友圈已成了大型考古現場。

“你看，這是我朋友挖土時給自己拍的視頻，這是另一個朋友挖出來的寶物銅鏡……”95年出生的郭艾薇向我們展示朋友圈中看到的考古盲盒。

最近，她和她的朋友們都迷上了考古盲盒。“這次雙11有活動，我還買了3個送朋友，挺有意思的。”她說。

考古盲盒已然成風，而且還有愈演愈烈之勢。觀察發現，僅河南博物館淘寶店鋪考古盲盒的月銷量已達5000+，寶貝評價已達49866條。在天貓雙11滿減活動刺激下，傳播更是加快了速度。

數據顯示：天貓雙11開售首日（截至1日上午10點），博物館文創產品迎來爆發，同比激增超400%。然而，這個雙11，考古盲盒引起風潮，新文創帶起的新消費趨勢并非個例，也非偶然。

國潮的席卷之下，老品牌、老IP復興，國貨新品牌崛起并逐年滲透。

今年的雙11，國潮、國貨正成為絕對爆款。我們與中華老字號方回春堂、什么值得買雙11項目總負責人、國潮國貨消費者分別聊了聊，試著弄清楚為何一直默默發展的國潮、國貨今年成為爆款，又是誰在推動“國潮”？

看完本文你將了解：

1.什么是國潮，國潮目前的發展情況如何？

2.老字號、老IP復興核心的影響要素是什么？

3.國潮國貨為何會在今年雙11集中爆發？

01

“考古”新文創：國與潮之間

雙11前夕，網紅@河南博物院通過向網友征集“養貓”的趣味方式，宣布入駐“天貓”

借著雙11入駐天貓的，不止河南博物院一家。

據《中國青年報》報道：河南博物院、甘肅省博物館等多家博物館集中入駐天貓，并為天貓雙 11推出限定款新品。這是繼頂流三星堆之后，博物館組團入駐天貓。雙11期間，包括杜甫草堂等博物館，也將開啟天貓官方旗艦店。

這些博物館、博物院，帶著千年、百年前的文物和歷史，計劃用新的方式征服年輕人。

“一共買了三個，目前開了兩個，一個是女陶樂俑，一個是五子登科的銅鏡。我開出來的是女陶樂俑，是個漂亮的小姐姐。”郭艾薇分享到。

郭艾薇開到的陶俑 

開到女陶樂俑后，出于好奇郭艾薇去搜了相關信息和歷史。

郭艾薇開始惡補歷史：“查了好多，后來了解到陶俑小姐姐手上拿的應該是排簫，是我國的傳統樂器。但是依靠排簫確認年代，不太好確認，目前發現的世界上最早的排簫是西周初期的。然后又去查了陶俑小姐姐頭上像兩個犄角一樣的發髻，感覺像是隋唐時期流行的……”

從郭艾薇的分享中我們了解，為了了解陶俑的來歷，她又重新查找了相關文獻和資料。

不過，這個陶俑到底來自哪個朝代，一直困擾著郭艾薇。

從郭艾薇的經歷中不難發現，考古盲盒不僅僅是拿著迷你洛陽鏟把泥土松開的過程，還是讓消費者了解這件文物相關歷史、故事、背景、文化的契機。

何為國潮？

觀潮研究院認為：核心底蘊是“國”，是傳承上下五千年的中華文化；表現形式是“潮”，是傳統文化精華結合當下新人群、新技術和新場景后產生的新事物和新的展現方式。

當文化文物與新的方式相結合，就是國潮，考古盲盒也只是一種表現形式。

據了解，今年共有近100家博物館參加天貓雙11。故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館、中國國家圖書館、布達拉宮、敦煌研究院等多款商品，包括清明上河圖聯名款茶具等限量款售罄。

“入坑一周多，但是感覺我的歷史水平在直線飆升，僅次于高三。” 郭艾薇玩笑到。

02

老字號回春：原生產業新塑當代生命力

煥新的不止博物館們。

“用料較好”，“開始喝會有種中藥的味道”，“買來護肝，看到有人推薦這個老品牌”，“一打開就能聞到濃濃的黃芪中藥香”……

方回春堂天貓旗艦店的熬夜茶產品類目下，不斷給出評價的年輕熬夜黨們已經人均“中藥鑒定大師”。

盒飯財經曾發表過《熬夜水續命，這屆年輕人已武裝到內臟》一文，文中提到：一邊“作死”，一邊補救，當代年輕人為了熬夜，儼然已從頭發絲“武裝”到內臟。而他們在挑選熬夜補救品上，一改追求新鮮熱鬧的消費習慣，變得更為理性嚴謹。

百年老字號方回春堂正是抓住了年輕人。

“我們為滿足現代人多樣化的養生調理需求推出多樣化產品，例如：適合熬夜一族的熬夜茶、失眠星人的睡前膏、茯苓輕濕膏等。同時升級了多款膏方包裝設計，以新形態迎合Z時代消費養生習慣，條裝膏方、盲盒款芝麻丸、IP聯名款軟糖、棒棒糖膏方……”方回春堂天貓旗艦店店長蔣劉峰介紹到。

在方回春堂的天貓旗艦店中，除了剛才提到的熬夜茶，還有適合孩子吃的山楂膏棒棒糖，給傳統加了點新意，讓孩子也能放心吃棒棒糖，以及安神助眠的晚安茶，方便攜帶的雪梨膏。

數據顯示，方回春堂天貓旗艦店，光是11月1日0點47分，銷售額就超去年全天。11月1日-3日，銷售額超去年雙11期間全周期（2020年11月1日-11日）銷售額。

而商業上的創新不止品牌方面，老字號進入直播間也是一種創新。

淘寶直播數據顯示，今年雙11，有184家老字號開起了直播，第一波正式開售，菜百首飾、三槍內衣、胡慶余堂等11個老字號直播間成交額破百萬，其中北京老字號菜百成為老字號中的第一個“千萬直播間”。

什么值得買雙11項目總負責人張宇昂告訴我們，今年雙11期間，在值得買站內，五糧液、瀘州老窖、劍南春等老字號白酒品牌熱度不減，整體銷量同比去年同期增長80%以上。傳統老字號越來越直面年輕一代消費群體需求，不斷打破傳統理念束縛，走出一條“新路”，文創、各項聯名合作款層出不窮，前有大白兔聯名氣味圖書館、六神花露水聯名RIO，后又五芳齋聯名王者榮耀，都獲得了不少Z世代人群的關注。

傳統工藝走入現代商業，傳統文化遇上當代場景，是民族特色產業完成現代化轉型和創新，走向新階段的兩種主要途徑。前者如各類非遺技術、老字號的創新，后者如茶、酒、食、玩等在當代生活的重組與流變。

方回春堂便是老牌復興的一個案例。

“今天所有的老字號是當年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪在2021年天貓雙11啟動會上表示。今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

03

當文化遇上商業，國潮正當時

棒棒糖膏方也好，還是考古盲盒、熬夜茶，本質都是對老內容、老產品的煥新，商業成了傳統文化煥新的發力點。

11月4日晚，天貓與CCTV-6電影頻道聯合打造一場非遺文化主題的公益晚會“潮起中國·非遺煥新夜”，這場晚會的主題便是試著研討文化和商業的有效結合。

“非遺在它流行的時代，是新技藝、新潮流，是適應市場而生。而發展遇到困境，也是因為它不夠‘新潮’了。”定瓷傳承人龐永輝最近幾年一直在探索定瓷的活化與保護，還開了自己的淘寶店，“這次合作，除了雙11的電商會場之外，還串起潮流設計師、品牌和明星，讓各方都能得到價值，這是讓非遺可持續發展的新路子”。

事實上，國貨、國潮的商業化進程并非今年突然爆發。甚至，回溯過去十年的商業史來看，國潮與互聯網、移動互聯網密不可分。2010年，國潮國貨開始了萌芽階段，文和友、茶顏悅色、三頓半等品牌相繼出現；2015年消費升級后，國潮進入初級發展階段，花西子、墨茉點心局等國潮新消費品牌出現。

這些國潮品牌一直在默默的發芽，等待爆發。

“在代際文化更替時，消費行業將有新一波傳統品牌復興、新品牌誕生的機會窗口。”華興資本集團創始人包凡曾給出這樣的論斷。

《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到了72%。去年一年，中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。近3年誕生的新品牌中，國貨占比也越來越高，在2019年達到了84%。同時，國貨新品牌在消費者中的滲透率也逐年遞增。

原因為何？

《2021國潮新消費產業洞察報告》認為：在當下中國的發展環境下，“文化+科技”已成為國潮產業發展的雙輪驅動，二者相互作用改變了生產力和生產關系，重組了生產要素，從而影響了人群、產品、渠道、營銷、資本、IP等的創新變革，以無邊界“融合+創新”為發展主線，期間，不僅有老字號品牌的復興，更有新銳品牌的崛起。

不同時代背景下，相同的文化，基于不同的人群、產品、渠道、營銷、資本、IP，再次煥新。

那么，一直低調自身的國潮、國貨，為何突然在近期爆發？

商業化是關鍵。

我們來看看花西子的官方賬號在天貓上有多少粉絲？

答案是1058萬——這個數字是小紅書、微博、B站等其他平臺加起來的兩倍左右。

曾經作為渠道的電商平臺，在國潮、新消費的風口下，已經不僅僅是渠道。

如花西子這樣的新銳國貨品牌大多遵循“將高潛力單品打造成爆品，后累計第二、第三單品，通過高投放高聲量推動品牌認知”的成長路徑。也就是在依靠供應鏈、用戶需求驅動，在產品上快速上新，在獲得大量市場反饋之后又快速進行產品迭代，數據、產品配合營銷合力打造爆款。

直播間、電商平臺這些曾經的渠道除了過去的銷售功能之外，又被賦予了營銷、產品迭代、用戶反饋等綜合的職能。

“通過天貓端全方位可視化的數字運營，加深大眾對方回春堂品牌的認知，也讓方回春堂對自己用戶有了更清晰的認識，最終確定主推滋補膏方+參茸產品的產品方向。” 方回春堂天貓旗艦店店長蔣劉峰告訴我們。