出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

在古龍的小說三少爺的劍當中，謝曉峰從高光時刻突然間消失的方法，是成為一個誰也沒感覺的普通人：沒用的阿吉。就像把一滴墨汁滴進滾滾大河，最后墨汁消失與河水融為一體。

如果說雙11是一位江湖高手，那么這個高手消失的唯一可能性就是，當每一天都成為雙11，或者網民們已經對雙11這個曾經的高手逐漸無感，就像絕世劍客已經變成了人人可以欺負的“沒用的阿吉”一樣。

肉眼可見的是，雙11的高潮正在被拉平化，從去年起雙11的促銷周期拉長到了21天，而從銷售額來看，單一某一天的銷售高峰也在被不斷地削平，以往的那一個頂點，越來越變成一根直線。

01

年輕人對非理性消費狂潮的抵制

據中新網的報道，一個叫“消費主義逆行者”小組已經聚集了近30萬人，他們嘗試對購物這一行為進行反思與審視。

在購物狂歡中，“買它”似乎不需要太多理由，而不買至少要經過一番掙扎。這便是“消費主義逆行者”小組正在做的事。

該小組成立一年多，目前擁有近30萬組員。創始人表示，“當時是想分享一個建議大家不要頭腦一熱就去買收納柜的帖子，因為發現很多時候收納柜并沒有解決我們的根本問題，反而變成另外一個需要收納的物品。尋找后發現沒有這樣的小組，就自己建了一個。”

“消費主義逆行者”，顧名思義就是走在消費主義對面的人。實際上，很多人認為“不要買”更能傳遞它的特征，并稱其為“不買組”。

加入“不買組”的人，有踐行極簡主義的，有單純為了省錢的，還有一些求勸退的。但討論比較多的，還是關于某類物品買不買的話題。

比如說學生黨要看復習資料，有沒有必要買個ipad？有必要買復合維生素嗎？烘干機真有那么必要嗎？閱讀架是不是智商稅？當然也有討論“如何克制雙11澎湃的購物欲”這樣的問題。

“很多人理解這個小組想表達的意思是不消費、省錢。其實不是，只是不被消費主義裹挾，注重自己的內心和實際需求，過物盡其用的生活。如果一樣‘無用’的物件讓你非常喜歡，看到它會讓你安心或愉悅，也可以不用抗拒去購買。”

消費習慣不同很正常，不去評價其他人群的喜好，從“買買買”里能獲得樂趣也是一種生活方式。不管是消費什么，重點還是看清楚自己是否需要、是否真的喜歡、能否堅持使用它，一次消費并不會直接把你變成更好的人，更重要的是你真的了解自己，接納自己，產生內驅力。

而“不買組”聚集的，是主動和自發地“不想買了”的人群，是對“買買買”產生懷疑的一群人，可能是想攢下錢做更重要的事，可能是想控制自己的焦慮感，也可能是希望回歸生活本質，注重內心需求，各種各樣對“買買買”說不的理由，讓大家加入進來。

在該小組中，不少人都曾是“購物狂”，有網購26萬后開始反思的，有從暴買到按需購買的，有沉迷奢侈品買東西必買大牌的……

消費方式的變化，不僅代表著單純的“不要買”，還意味著他們開始思考，自己究竟想要什么樣的生活。

02

“雙11”的詬病

不少消費者認為，更長的促銷時間，“擠牙膏”式的優惠，也會磨滅他們的耐心和信任。在他們看來，時間的延長意味著精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日下單，現在可能從10月20日開始就得行動，需要牽扯更多的精力。

據相關機構2021年發布的《兩次爆發背后的“雙11”消費行為變遷》，“雙11”第一波的消費者超半數為長決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費者進行了復購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。

“通常直播間的優惠力度會比平臺大，我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對于一些經常看直播的消費者，他們要比價之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

“越來越多的消費者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標配。”相比于傳統的促銷商品頁，視頻模式能在短時間內高效率輸出商品信息，讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準確把握產品價值并通過聲情并茂的介紹傳遞給消費者，在情景互動中推動消費者快速下單。

“雙11”最初的核心賣點就是打折促銷，但事實上，這些年來，“雙11”打折卻慢慢變了味。隨著促銷規則越來越復雜花哨，一些平臺和商家偏離了真打折、真讓利這個核心，變成了雷聲大雨點小的噱頭，甚至變相宰客的套路。

在促銷的熱鬧表象之下，一些促銷商品到底有沒有折扣、有多大折扣，已經變成了一道道運算復雜的“奧數題”。一些媒體對某些平臺、商家和商品進行了長時間跟蹤比照，結果甚至發現“‘雙11’期間價格全年最貴”。

03

電商巨頭不再無所忌憚

從2020年開始，監管的大棒對互聯網巨頭產生了巨大的威懾作用。對“二選一”“數據刷量”“大數據殺熟”等不正當競爭案件的查處和審判，讓電商平臺在大促活動中更加謹慎。

2020年雙11之后，國家市場監管總局針對網購先提價后打折、虛假促銷、誘導交易等問題對京東、天貓、唯品會等電商平臺進行了調查，并分別處以50萬元罰款。

2021年，監管部門以“二選一”等不正當競爭行為對部分電商平臺處以巨額罰款。

2021年雙11前，工信部通信管理局召開行政指導會，要求電商企業不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷短信。最高法也相繼通過發布反壟斷和反不正當競爭典型案例、加強知識產權司法保護意見等方式，對包括電商領域的不正當競爭行為加強規制。

從另一個角度來看，電商的流量也在不斷地被分割。

縱向上的流量分割是，如前文所述，雙11的大促已經在常態化，尤其是直播帶貨的興起，日復一日的直播間促銷力度已經很大，消費者因為“促銷”而“買它”已經常態化。

而橫向的流量分割，在于抖音、快手、小紅書、微信小程序等等這些新加入進來的電商小伙伴，他們也成為蠶食老牌電商巨頭流量的重要“攪局者”。

無論日常化的直播還是短視頻網站對傳統電商巨頭的流量分割，背后一個不可否認的隱性事實是，頭部主播成為了“流量裹挾”者，他們一場帶貨動輒上億甚至幾十上百億，頭部主播在電商領域的號召力和裹挾能力，不得不讓電商平臺重新審視和評估與他們之間的關系。

在反對二選一的監管鐵拳之下，商家參與大促狂歡的熱情也在減退。

隨著原材料等成本的上升，不少制造企業步履維艱，利潤率本來就已經很低了。而要參與電商大促，還要再增加營銷成本、降低售價，很多商家覺得不劃算。而促銷活動中的泡沫也不少。平臺看重的是GMV，只要大促期間付了錢，就算到數據里，但每年雙11過后，都會出現大量的退單退貨潮。

還有一些帶貨主播的數據都是刷出來的，商家交了巨額的直播坑位費，商品卻沒賣出去幾件。對不少商家來說，參與大促狂歡，不僅可能賺不到錢，還會大大增加工作量，還可能會虧錢。

04

消費主義正在退潮

很多學者對近乎癲狂的消費主義持嚴厲的批判和反對態度。

華東師范大學唐小兵在文化縱橫發表的文章《“青年：時代矛盾的櫥窗”》，其中認為“消費主義和物質主義的襲擊了青年人”：

物質主義、消費主義成了一種主導青年群體的流行意識形態。消費的自由、物質的共性，似乎在提供一種“共同語言”甚至安全感，現代人的自由也就成了去政治化的消費的自由。這種自我觀，也就是一種建立在消費意識形態基礎上的物化自我。

在這種價值觀的引領之下，青年人不是在消費，就是在為消費自由而奮斗的路途之上。在一個消費者社會，消費品不斷地更新換代，個體的追逐永無止境，而對幸福的定義，往往是與對最新最多消費品的占有為標尺。

消費能力與幸福感被捆縛在一起，而幸福卻是一種稍縱即逝難以捕捉的個人感覺。

這種青年文化崇奉的是贏者通吃的成功哲學，也就是最大限度地占有社會各種資源，而最少地承擔對社會的公共責任，這自然跟主導整個社會的功利化和勢利風氣有關。追根溯源起來，過度倡導市場而忽略心靈建設的自由主義哲學，也對這個時代青年人心靈的普遍封閉、干枯、冷酷要承擔一定的責任。

雙11的電商大促，去掉了瘋狂，回歸“冷靜”是一件好事情。消費者日趨理性，曾經的年輕人也已經長大成熟，對商家來說也可以擺脫了平臺的裹挾，正正經經做生意，沒有大事發生的每一天就是最好的一天。

2021年的雙11，在可以預見的冷靜中畫上了句號，當今后的每一天都是雙11的時候，今年這一次，會是強弩之末的狂歡嗎？

*本文系聯商特別策劃《“內卷”中的雙11》系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯商立場。