又到了一年一度各大電商平臺曬成交額的時刻。

11月11日凌晨，天貓公布的部分銷售數據顯示，截至0點45分，411個去年雙11成交額超過百萬的中小品牌，今年銷售額突破了千萬；40個去年成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額破億。京東則稱，10日晚8點剛過，家電成交額5分鐘破20億，趨勢品類娛樂電視、分區洗洗衣機、新風空調、洗地機同比增長均超5倍。

不過，與往年相比，今年雙11的喜報形式顯得格外“冷靜”，天貓雙十一晚會規模被吐槽歷年“最小”。即便是雙11已臨近尾聲，淘寶也未公布實時成交額。

與此同時，網友們“反雙11”的聲音此起彼伏。豆瓣平臺中，“不參與雙11行動”話題瀏覽量近200萬次，“不要買”小組的成員已超30萬人，網易嚴選CEO更是在內部信中稱，“決定退出那個充滿套路、鼓吹消費主義的雙11”。

對此，中消協還專門發文提示消費者小心雙十一套路，稱雙十一價格可能全年最貴。

戰線越來越長，套路越來越多，優惠越來越少，雙11購物節為何變味了？

01

平臺從“秀肌肉”到逐漸“低調”

“你為雙11的千億大項目貢獻了多少？”這或許是往年消費者們在購物節最關注的話題之一，因為自2009年雙11元年以來，淘寶每年都會在雙11期間放出實時成交額。

起初，這個數字的成長速度非常迅猛。2009年，首屆雙11就在短短一天內創造了5000萬的銷售額，而到了2010年，銷售額已經暴漲至9.36億元。

此后的時間里，消費者們在雙11期間的購買力幾乎是呈幾何倍數級增長，而淘寶的計算方式也在不斷變化。對銷售額的計算單位，從天，到小時，再到幾分幾秒，2018年11月11日當天僅過了2分05秒，淘寶的銷售額就突破百億，28分41秒后，總成交額已經高達520億元；2019年更是在0點剛過1小時3分59秒后，銷售額就漲至千億以上。

不過2020年，情況發生了變化。這一年開始，阿里將雙11的預售放到了10月20日，整整提前20天，對此天貓總裁蔣凡的解釋是：拉長可以覆蓋更多消費者、可以改善消費者的購物體驗。

事實上，拉長戰線背后是淘寶銷售額增長見頂的困局，2017年前，淘寶每年雙11銷售額的增長幅度均在30%以上，2018年和2019年，這個數字變為了27%和25%。

于是2020年，雙11剛過半小時，淘寶就宣稱，11月1日至11日0時30分成交額3723億元，超過2019年雙11全天。在長達11天的周期與1天數據的對比下，淘寶銷售額的增長幅度達38.71%。

2021年，平臺維持了去年“雙節棍”的節奏設計，首次預售依然始于10月20日，并將時間提前至晚20點，這次令人震驚的主角變成了淘寶直播間的“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭。

淘寶方面數據顯示，自10月20日下午2點半開始累計直播的12個半小時內，李佳琦直播間累計成交額達106.53億元。另一邊，薇婭的銷售額也達到了82.52億，兩人一天累計成交額超180億元，超過2020年90%的A股上市公司營收。

相比之下，平臺則低調了許多。直至雙11尾聲，也未見淘寶發布實時成交額的具體數字，只是淡淡地提到，截至0點45分，有382個品牌成交額過億；還有411個去年成交額過百萬的中小品牌，以及40個去年成交額千萬級的品牌，今年成交額有了數量級方面的新突破。

02

套路層出不窮，消協發文警示

平臺聲浪有所下降的同時，消費者的吐槽卻不絕于耳。

“沒點奧數功底都不好意思過雙11”、“明明消費者是付款的一方，為什么還要算各種優惠？品牌的折扣不能敞亮點嗎？”經歷了預售、定金、尾款、消費券、主播券、喵糖大作戰的輪番轟炸后，不少網友都對雙11復雜的優惠計算規則嗤之以鼻，還有網友直言：“什么都不買最劃算，立省100%”。

對此，中國消費者協會甚至在一周前發布了六點消費提示，其中“不可迷信低價”與“促銷規則套路復雜”首當其沖。

消協表示，雙11通過宣傳迷霧給消費者形成“買到就是賺到”的心理預期。但實際上，消協組織多年的價格監測和消費者投訴顯示，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，有的商家設置各種花式“買贈”，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴。

雷達財經注意到，上述現象得到了不少消費者的親身驗證。如有網友在論壇中吐槽：“十月底放一雙鞋到購物車，昨天從820漲到960，以為過了零點能降，結果一直到現在還是960”、“我買冰箱從月初開始看，不僅一分錢沒便宜，還漲了幾百”。

另據報道，在第一波促銷活動中，韓國知名護膚品牌蒂佳婷曾宣稱在李佳琦直播間給出歷史最低價，但在女生們搶光370元/10盒的產品后卻發現，原來在官網價格僅需240元/10盒。而官方在發現漏洞后，竟然只是悄悄下架了官網商品，裝作無事發生。

值得一提的是，早在2020年雙11，雷達財經就曾在《雙11有尾款人遭收割！熬到凌晨搶購還不如白天便宜》一文中提到，有消費者反映雙11在雪梨直播間購買的粉底價格，在算上各種津貼后與平時并無二致。

“業內確實存在這種先提價再降價的情況�！蹦程詫毑蕣y店從業人員向雷達財經表示，而在北京中聞律師事務所李斌律師看來，此舉已構成價格欺詐。

“一直到2017年，雙11期間店鋪幾乎都是直降優惠，到2018年平臺開始有滿減券，2019年開始有預售付尾款的活動，這兩年整體優惠活動變多了，但每一項優惠力度都在縮減�！睆氖讓秒p十一就開始堅持參加雙11活動的資深消費者總結道。

除了所謂的“價格優勢”，復雜的促銷規則也是中消協關注的重點。為了避免“一頓操作猛如虎，一看紅包一毛五”的情況，消協提醒消費者要慎重選擇“未作明確約定或者標識不清以及明顯存在不公平格式條款”的產品。

“湊單計算是門玄學，用計算器算賬湊單的后果，是付款時發現熱門產品被搶完。規則越變越復雜后，近幾年的雙11永遠不能買不到最便宜的那一撥，最后總差個幾塊錢至幾十塊錢不等。”有參加雙11活動五六年的網友介紹。

該網友還表示，預售產品支付尾款通常時間為0點30分，而非預售的商品有時會下發限量福利，諸如前1000名贈送小樣等活動，在零點搶限量福利意味著需要與預售產品的尾款錯開支付，則又要分批計算湊單額度。

分析人士指出，經濟學中，這種策略叫“價格混淆”。在激烈競爭的市場中，商家利用復雜的價格計算規則增加了消費者比價的困難，并造成了一種價格優惠的假象，從而獲得更多的利潤或增加自己的銷量。

除此之外，消協提到的注意事項還包括促銷短信騷擾、直播帶貨良莠不齊、商家售后維權糾紛等。

被套路折磨的不僅有消費者，平臺、商家也涉身其中。

有女裝行業商家直言，自家的退貨率高達60%，今年雙11幾乎所有行業的退貨率都要“更上一層樓”。其中，除了品牌自身的質量問題、虛假宣傳等之外，商家們也怕被消費者差評，而且在“湊滿減”、直播電商等形式的誘惑下，不少消費者習慣于沖動消費，但如此給商家們帶來的體驗就如同坐“過山車”一般。

11月9日，網易嚴選CEO梁鈞在回答員工提問的內部信中首次提及了去年退出雙11的原因，“雙11本該是用戶通往優惠消費的一條大道，現在卻被眾多商家設計成了一座迷宮，所以嚴選退出的是那個‘充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11’�！�

“回想2009年，那個時候的雙11很簡單，就是所有產品打五折，當時消費者是真心喜歡雙11這個節日的�！� 網易嚴選市場負責人吳迪裴感嘆。

而又有誰還記得，這一天本來是光棍節呢？

03

為什么雙11變了？

電商業內人士分析認為，雙11歷經的變化，與電商平臺間的內卷高度相關。

一個老生常談的事實是，互聯網的紅利隨著網民基數的不斷擴大已經見頂。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億；國家統計局數據顯示，今年7-9月，網上商品和服務當月零售額較去年同期均有所放緩；此外，我國移動購物App行業月活躍用戶數已經逼近11億，滲透率突破92%，觸及天花板。

蛋糕變大的速度放緩，但分蛋糕的人卻在猛增。雙11本是由阿里發起的購物狂歡，然而如今這條賽道已愈發擁擠。

京東、拼多多后，如今抖音、快手等平臺也相繼入局。其中抖音甚至在今年的10月15日就已經推出了“雙11好物節”，快手也將自己的“116品質購物節”提前至10月20日開始。

與此同時，各大平臺都不希望只來蹭淘寶的熱度，因此在雙11之外，京東的618年中大促、快手的616品質購物節、抖音的818新潮好物節等購物節層出不窮，而拼多多更是推出“百億補貼計劃”，并宣稱要讓“用戶每天都過雙11”，希望把單一的節日優惠轉化為用戶一整年都能享受到的福利。

從時間線上來看，拼多多2019年618開啟百億補貼大戰后，當年12月聚劃算就同樣以百億補貼對標拼多多。

而李佳琦的出圈，也正是在這一年的雙11。自此之后，直播電商走上風口，也就此開辟了購物節的另一塊戰場。2020年，李佳琦、薇婭為預熱雙11，在10月20日的成交額合計達68億元，今年這一數字更是高達189億元。

但無論是貫穿全年的購物節，還是時刻都能買到“全網最低價”的直播帶貨，無形中都在消解用戶對雙11的“低價認知”。“被主播們輪番訓練后，消費者已經不在乎五折了。”有行業人士表示。

不過也有觀點認為，當下的情況是淘寶有意而為之，畢竟雙11銷售額增速的下滑與淘寶直播的崛起，幾乎無縫銜接，相比雙11，平臺還是更希望將“低價認知”轉移到直播這項業務上。

值得注意的是，盡管購物節的內卷日漸嚴重，但平臺仍可以借此圈住存量競爭階段至關重要的流量，并嘗試進一步挖掘這部分流量的最大價值。

如今年雙11，品牌自播正在成為新趨勢，而淘寶App也相應地在首頁上線了"直播"一級頻道，為商家直播引流；京東則推出10項舉措對中小商家簡化規則、降低參與門檻，并給予流量扶持。對中小商家的扶持，是滿足消費者長尾需求的關鍵。

更重要的是，面對已經13歲的雙11，消費者們的觀念正在逐漸趨于理性。豆瓣平臺中，省錢小組蔚然成風，除了組員超30萬的“不要買”以外，還有“摳門男性聯合會”、“摳門女性聯合會”、“薅羊毛”、“喪心病狂攢錢”等，均有接近十萬名組員。

“購物時我不會分雙11和平時，需要買什么就跟跟團購，都是好價。而且，我覺得雙11、618會比平時購物流程更麻煩，相比平時，在購物節購物的頻次反而會變少。”有“摳組”的資深組員表示。

在此背景下，雙11未來或更加平淡。