早在雙11前，商家間就彌漫著一種悲觀的氛圍。

李繼在某代運營公司負責對接各類快消品牌，在跟品牌們溝通今年雙11銷售目標時，他發覺對方的態度變得十分謹慎：大部分品牌都調低了銷售額預期，與此前按高標準制定目標的激進風格截然相反。這種低落情緒也感染了李繼，他幾次對36氪感慨，“今年生意艱難啊”。

銷售目標降幅頗大的要屬花西子。據美妝行業人士向36氪透露，今年9月，花西子已將天貓雙11的目標銷售額砍去一半。烈火烹油的日子還在眼前——去年雙11，花西子以5億總交易額、259%的增長率，排在天貓美妝總榜單第二。

不樂觀的征兆此前就出現了。

據某位天貓美妝商家代運營透露，今年618，天貓多個美妝品牌的銷售至多只比平時上漲了30%，價格打下來了，銷量沒漲上去，“做了個賠錢買賣”。

當然，大盤數字也很慘，只維持了微弱的增長——統計局的社零數據顯示，今年9月化妝品類同比增長了3.9%。

雪上加霜的是供應難。

天貓雙11預售前一周，寶潔方面突然告訴李繼，疫情導致的工人罷工，令硅原料產量大幅下降，洗發水產品整體供應緊張，所以公司決定上調相關產品價格——這直接打亂了大促的運營節奏，甚至可能拉低業績。

每到大促，保障供應都是商家的頭等大事。2019年時，美妝巨頭雅詩蘭黛曾將印尼市場80%的小棕瓶調往中國；2020年時，法國護膚品牌Fresh曾將全球9成多的貨品調往中國，一款經典面霜仍然賣斷了貨。

然而從去年到今年，全球供應危機蔓延在電子、快消、服裝、食品等多個行業。10月，耐克與阿迪達斯的供應商暫停了在越南的業務，僅耐克一家出廠的鞋就減少了接近2億雙；9月發布的iPhone 13創下了從下單到發貨的最長等待期，蘋果只好減產iPad，以優先手機供應。

中國商家的新問題還有電力不足：各地政府將限電政策前置——從往年的12月底提前至9月初——這讓行業第一次在雙11前夕面臨限電危機，原本就存在的供應難題更加嚴峻。

供應端成本上漲是直接的結果。據多個品牌方、供應商向36氪透露，在原料能源、運費、包材、加工等環節，都有不同程度的價格上漲，漲幅在30-60%之間，部分原料價格甚至翻番。

沒有幾小時一更的戰報，沒有緊張跳動的LED大屏。今年天貓雙11最終銷售額定格在5403億，比去年仍增長了8%，但和過去動輒20%的增長相比，實在有些黯淡。

連阿里自己也承認，“比起追求增長速度，今年天貓雙11，更注重增長質量和客戶體驗�！�

對商家們而言，雙11早已不是狂喜。如今，他們的憂慮更是來自流量、供應，乃至游戲規則本身。之前頂著壓力也要上的雙11，現在還有必要嗎？

兩頭夾擊

成立剛滿兩年的新國貨護膚品牌溪木源，今年在天貓護膚品類里首次擠進前十，卻只是“矮子里拔高個”。

一位溪木源內部人士直言：“我們8、9月銷售額都過億，9月銷售額比8月只多了200多萬，卻在天貓所有護膚品牌中的排名則上升了20多名，這是不是說明大盤很差？”

就在品牌們紛紛調低預期、按照保守方案規劃雙11之際，限電來了。

9月上旬，溪木源測算出大促期間其總銷售將在1.2億元左右，并向工廠下好了訂單。同一時間，限電通知也下達到各大工廠：9月上旬開始區域性的限電，大部分工廠一周內開4天停3天，甚至存在開2天停5天的情況。到9月下旬，情況更糟糕，一周內工廠開工1天需要停工6天。

大促迫在眉睫。為了保供應，溪木源對接的工廠在政策允許的時間安排了夜班，工廠還被迫買了一個800千瓦的發電機組以加大產能。但夜班工人的效率低于白天，即使加班加點，工廠產能只能滿足溪木源所下訂單的80%。

除了產能，限電還直接影響原料產量。溪木源某款精華產品的膠頭（一種包裝材料），無法如期生產，即使品牌出高價也無法買到，只能焦急等待。此外，溪木源一款潔面產品一個核心成分，也因為限電而供應不足。

“當時工廠只完成了進度的0.8，而我們要的是2，這很可怕�！鄙鲜鱿揪壢耸糠Q。

雙11從2020年開始分成兩段，在第一波預售結束后，11月1日既是用戶們付尾款的日子，也是商家們需要發貨的日子。

這讓商家們的時間表又生生提前了10天�！�1號開始發貨的訂單要占全部的70%。”該人士說。

新品牌降低了對雙11的預期，而原本增長很乏力的一些老品牌，甚至直接選擇退出。

秋冬本是羽絨服的銷售旺季，但某羽絨服品牌的電商負責人張珂對雙11的態度已經十分冷淡。

張珂所在的品牌方是行業最早一批做電商的玩家，自2013年開始，每年都會參與淘系的雙11大促。到2018年，該品牌在淘系雙11當天的銷售額仍然高達1.2億元。

該品牌對雙11態度由熱轉冷的節點在2020年。

這年該品牌雙11的銷售額較2018年腰斬，只有6000萬元，張珂開始意識到情況不太對勁。在集團年終總結大會上，張珂和集團高管一番分析，發現淘系流量枯竭是關鍵因素——2020年6月至8月，該品牌店鋪的流量已經大幅下滑了40%-60%。

為了不讓銷售數字掉得太難看，該品牌不惜拿出每年銷售額的30%在淘系買直通車。據張珂透露，目前品牌在淘系獲客一人的成本在20元左右，較幾年前上漲了4倍；他們也曾試水在拼多多賣貨，但到2020年，即使是以便宜著稱的拼多多，流量成本也已翻番；而在新興電商平臺如抖音，獲一個客只要5元，小紅書則更低。

到了大促，天貓推廣費用更是以每年30%的增速增加，平臺許諾給用戶的所有福利也都由商家來買單，包括88VIP、膨脹金、滿減、分期免息等。加之大促周期越拉越長（今年從10月20日到11月11日），原本可以幾天完成的交易被迫拖上一個半月，賬期風險大增。

大促本來就要商家讓出利潤換銷售額——天貓運營人員會在雙11前夕發出通知，要求品牌單價整體下降10~20%，有的單品甚至要求五折。價格打下來了，薄利多銷還有機會，一旦銷售也起不來，虧本就是板上釘釘。

“以前做大促利潤就薄，但還能賺個吆喝，現在賠本也賺不了吆喝。”張珂告訴36氪。

而今年原材料成本飛漲，成了壓垮張珂促銷信心的最后一根稻草。

年初以來，羽絨的價格一路上漲。以張珂所在品牌需要的90羽絨為例，10月初，該原料的羽絨成本在220-250元之間，但到了10月底，已經抬升至400元。普通棉花的價格也從1萬出頭漲至2萬多，梭織面料成本上漲50%，工人加班費用上漲30-50%——用張珂的話來說，就是“一個包裝袋和一個塑料盒都在漲價”。

漲價的還有“人”。年關將近，熟練工人返鄉導致勞動力稀缺，一些熟練工人的工資從6000-7000元暴漲到了2萬。張珂所在品牌對接的工廠，還一度為了爭奪工人大打出手。

如此一來，參加大促究竟還劃不劃算？

張珂算了一筆賬，在無法保證銷量的情況下，大促期間降價虧本出售，不如按照正常的價格正常走量，起碼可以保底，畢竟羽絨服的銷售期可以持續到次年1月左右。

如果說供應端成本上漲、淘系流量乏力在消磨商家們參加大促的熱情，那么直播的持續繁榮，尤其是大主播的絕對權利，正從根本上動搖著大促的游戲規則。

直播“殺死”雙11

在今年天貓發布的雙11預售首日戰報中，大主播李佳琦和薇婭分別在10月20日完成了115億和85億銷售額。他們兩人這一天的成績加起來，超過了中國業績最好的商場全年的銷售額——2020年，北京SKP的年營業收入是177億，它憑此數字首次超過英國哈羅德百貨，問鼎全球“店王”。

更驚人的數據在電商圈子里流傳：“預售前4個小時，李佳琦和薇婭的直播間的流量占據了淘寶直播間整體流量的40%，這是什么概念？”一位淘系代運營商家對36氪感慨。

超頭部主播在流量分配上占據了太大的主動權，品牌如果無法與之合作，曝光度將大打折扣——當李佳琦播了某品牌的洗發水，其他開播同類產品的品牌流量瞬間被吸走。

超強議價權帶來的“全網最低價”、瞬時集中的超級流量——某種程度上說，大主播的直播間跟大促的性質相差無幾。當他們一年300多天都在開播，且兜售從口紅到冰箱的所有生活必需品時，大促的價值無疑被沖淡了。

林建是某中型女裝品牌的創始人，該品牌年銷售規模在10億元左右。他對36氪回憶，2018年他的品牌通過直播銷售線下賣不出去的庫存貨，年銷售能達到3-5億元。服裝品牌若要在電商平臺獲得利潤，投入產出比至少要達到1:3，而當時在淘寶直播，林建的品牌可以做到1:5。

彼時，李佳琦和薇婭均尚未出圈，孵化不過兩年的淘寶直播還是一個充滿機會的戰場。

2019年是大主播聲量和銷售量飛速上漲的一年，到了2020年，其他商家的生意也開始被波及——流量天然集中到頭部，剩下蕓蕓的淘系商家，即使平臺給到一些流量扶持，但是大家分到的蛋糕越來越少。

2020年618之后，林建品牌直播間的流量下滑了40%，銷量則下滑了80%，這讓他對當年的雙11銷量充滿擔憂。在雙11前的幾個月，他重新孵化了一個專門做直播的店鋪號，并且砸錢買直通車，但銷量卻沒有起色。他發現，此時砸錢直通車得到的流量又少又泛，根本沒有辦法實現高轉化率。

如果砸錢和頭部主播合作，可以換來一部分流量，但是要支付各種坑位費、福利等各類費用，幾乎沒有多少利潤。而和非頭部的主播合作，產出根本無法得到保證。

林建曾和淘寶直播腰部以上的主播唐笑合作，唐笑是超女出身，屬于典型的明星主播。開播前，林建和其簽下目標銷售100萬元的合同，并支付了對方20萬元的坑位費，但最終唐笑帶貨只有40萬左右，退貨率還高達50%，實際成交只有20萬元。

就這樣，大部分沒有廣告預算、只想沖銷量的中小品牌和商家，在淘寶直播的生意開始陷入尷尬。也是在2020年，嗅到風向轉變的淘寶很快宣布將大力扶持店播，但淘寶店播的轉化效果目前遠低于預期。

據一位代運營機構透露，淘寶一些品類店播滲透率的確在提高，比如母嬰品類從去年的20%上升到今年的40%，但該類目整體銷量沒有增長，甚至部分品牌出現了下滑30%的情況。為沖銷量，部分商家一天播滿12個小時，卻收效甚微。

他認為，淘系店播的轉化較差和用戶的觀看路徑有關，只有店鋪原本的用戶有機會光顧直播間，很難獲得來自公域的流量，對商家而言，“到底消耗自己的流量，左手倒右手，還是能夠從公域獲取到流量”？顯然后者更具吸引力。

淘寶做千人千面的初衷是為了打破流量的中心化，但直播的意外崛起卻塑造了新的“中心”。商家們只好苦苦找尋下一個既有充沛流量、又適合做電商生意的地方。

2020年下半年，推出不久的抖音直播，一開始就瞄準店播。

最初，缺乏經驗的抖音和抖音商家走了一些彎路。多位商家向36氪總結原因，剛孵化電商業務時，抖音用的還是用賣廣告的思路，給多少錢就給多少流量，簡單粗暴，再加上商品標簽十分粗糙，流量分發也不精準。這帶來了不符合電商生意邏輯的結果：肯砸錢但低質量的商家，賣的東西又貴又多，而投放量級相對沒那么大的優質商家，投入產出比卻很低。

據某女裝品牌電商負責人江旖對36氪回憶，當時自己在抖音組建了一個50人的團隊，在抖音直播的平均月銷達到2000萬元左右，但作為一個年銷售規模數十億的品牌，總部對此成績并不滿意。

字節很快意識到此前其電商業務的變現方式太過短視。

江旖稱，自2021年春季開始，抖音開始規范商家管理，商家想要獲得流量可以通過兩種方式，一是給錢，所有的流量都是明碼標價且采用競價模式，公開透明；二是做好內容，商家的數據決定了其能獲得多大的自然流量，這個過程中就形成了賽馬，能幫助抖音電商篩選出優質商家。

過去的幾個月間，江旖感覺到抖音直播的生意有了明顯起色。目前他們在淘系的產出比為1:1.5，在抖音直播最低也能做到1:5。她所在品牌的平均月銷達到2億元，其中70%的銷量在抖音直播達成。如今，他們負責抖音的團隊超過了200人。

抖音直播的爆發力開始得到印證。江旖為此還算了一筆賬，直播本身就是一種折扣前置，每次大的直播活動都能瞬間刺激銷量，再加上抖音直播的紅利期還將持續一段時間，這意味著，在抖音直播做店播和達人直播帶來的銷量將遠遠高于傳統電商節日。于是，該品牌今年決定只做一些基本的雙11活動，將主戰場放在抖音直播。

對商家而言，是否參加雙11只是一個短暫的選擇，而把資金投向哪個平臺，把運營精力花在哪里，才是真正重要而深遠的決定。

本文李繼、江旖、林建、張珂等均為化名。