面對不斷崛起的國貨美妝品牌和一線歐美大牌，韓國愛茉莉太平洋集團（以下簡稱愛茉莉）旗下雪花秀和LG集團旗下的WHOO后（以下簡稱后）在雙十一期間卻表現搶眼。

雙十一當天，后的天貓品牌官方旗艦店成交額突破10億，雪花秀則過億。在雙十一薇婭直播間，僅一款后天氣丹花獻水乳套裝的銷量就高達35.07萬件，貢獻了5.58億元的銷售額。

同時在抖音平臺上，雪花秀和后的表現也相當出色：據飛瓜數據，10月15日到10月25日期間，雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預售期美妝品牌GMV榜第一名；同時間段在單品GMV排行榜中，雪花秀與后也分別占據了第一、第三的席位。

在中國市場上，雪花秀和后表現優異；但這幾年來，韓妝品牌的生意并普遍不好做。

與雪花秀、后形成鮮明對比的是，曾經大熱的品牌悅詩風吟在兩年前就開啟了在中國市場的“閉店潮”——2019年關閉40家虧損門店，2020年關閉至少90家，今年則繼續計劃關閉約170家。和悅詩風吟同屬一個集團的伊蒂之屋也已關停中國線下門店。此外據《韓國時報》報道，韓國明洞商圈近八成以上的化妝品專賣店都關門歇業，即使還在營業的店面，也都打出打折甩賣的廣告標語，經營慘淡。

韓妝整體退潮，年輕一代消費者的注意力早已轉移至新國貨和歐美大牌。但令人意外的雪花秀和后，為何仍然能守住中國市場？

兩個會營銷的品牌

曾經韓流風起時，后、雪花秀憑借韓國高端化妝品的定位俘獲了一批韓妝忠實粉絲，同時也在中國市場上逐步夯實了品牌認知度。2014年人民網就曾報道，中國游客赴韓掃購雪花秀的購買力驚人，后、雪花秀”兩大品牌甚至擊敗來自歐美的奢侈品品牌，頻頻出現在韓國各大主要免稅店銷售榜的前兩位。

在中國消費者的助攻下，雪花秀母公司愛茉莉太平洋2015年在韓國免稅店的總銷售額同比增長了52%，歷史上首次突破了1萬億韓元。后母公司LG生活健康韓國免稅店的總銷售額也達到了6367億韓元，同比漲幅高達112%。

隨著中國市場的重要性與日俱增，以早年打下的品牌認知度為基礎，雪花秀和后繼續以本土代言人+流量明星的營銷策略，強化品牌影響力。

2018年，雪花秀官宣被稱為“國民女神”的宋慧喬為首個品牌全球代言人，以鞏固品牌高端化的形象。在中國，雪花秀自2019年以來陸續合作了吳宣儀、鄧倫、楊穎、許佳琪等多位明星。后的代言人從2006年起就一直是在韓國娛樂圈地位頗高的演員李英愛，而在中國，后從2020年以來也陸續宣布了江疏影、白宇、陳學冬等明星為品牌大使。

不同類型的代言人對品牌的意義明顯不同，李英愛和宋慧喬等韓流明星讓后和雪花秀在中國市場上起到了強調品牌差異化形象的作用，而中國明星的加入也是為了開拓更多的粉圈人群，進一步提升品牌的熱度。

除了代言人的選擇，雪花秀和后在產品打造上也強調差異化。兩個品牌均在產品定位上主打“古典中藥養顏”，產品成份中強調添加“枸杞、人參”等珍貴中草藥材更是其主要對外宣傳的話術，不僅給人“買的值”的感覺也和歐美大牌形成差別定位，對消費者來說也就有著獨有的吸引力。

有了精準的品牌和產品定位后，以大單品策略打出聲量，則是雪花秀和后的下一步。

近年來，雪花秀和后不論是雙十一還是各大促銷活動上主推的都是同一個系列產品。比如“潤燥滋盈禮盒” 是雪花秀入駐抖音以來主力推薦的商品，也是其在2019-2021年雙11期間的爆款單品。而后旗下的“天氣丹”過去兩年間各大電商直播間的常客。

連續多年主推同系列單品則有利于品牌提高辨識度，也降低了品牌后續影響消費者心智的難度。為了推爆這一單品，雪花秀和后也在積極嘗試內容種草及直播帶貨兩種當紅營銷玩法。

小紅書、抖音、微博、快手等平臺的KOL及KOC，是雪花秀和后的主要投放對象。拉庫、一吱河豚、化妝師繁子、Carey歐巴、土撥鼠等美妝達人均發布過雪花秀、后的贊助內容。

內容種草更多旨在消費者心智的培育，直播則是直接縮短了營銷轉化鏈路，在各種大促節日期間著KOL做直播帶貨也因此成為雪花秀和后實現銷量爆發的秘密武器。

具體來看，這兩個品牌合作的帶貨主播也可以歸納為兩種，一種是廣東夫婦、李佳琦、薇婭、辛巴等全品類頭部KOL，另一種則是聚焦于美妝或中韓文化差異的垂類達人，如唄唄兔、七阿姨、我是張凱毅、韓國媳婦大璐璐等。

達人成為了雪花秀和后兩大品牌的促銷主力。今年1月，廣州夫婦的后品牌專場直播3小時銷量破億，8小時破2億元，天氣丹成交額破2.8億元。6月，后在抖音的銷售額達到了1.5億，廣東夫婦的一場直播銷售又一次過億。8月后的銷售額再次破億，其中廣東夫婦的兩場直播貢獻了8000多萬的銷售額。在快手，后于今年3月27日登上了辛巴回歸首秀的直播，天氣丹銷售額達到了近1.65億。同時在快手616購物節期間，后在辛巴直播間的銷售額也達到了7400萬。

在達人的加持下，借勢快手616、抖音818等促銷活動，后和雪花秀成功實現銷量爆發。飛瓜數據顯示，618期間，后以1.53億的銷售額位列榜首，是抖音618唯一一個銷售額破億的品牌，雪花秀則以8100萬的銷售額名列第四。在818新潮好物節期間，后憑借1.18億銷售額繼續霸占榜首，雪花秀名列第七。在2021年上半年，后在抖音的銷售額達到了6.2億，而后則達到了3億，分別位列美妝榜銷售額的第一和第五。在快手上，后和雪花秀分別位列2021年上半年護膚品類銷售額榜單的第二位和第十位。

當然，除了短時間引爆銷量的直播帶貨，能夠獲得消費者信任的品牌自播也是后和雪花秀的發力點。目前來看，雪花秀和后均有在天貓京東官方旗艦店布局自播，今年4月才入駐抖音雪花秀已經每天準時開播。

相比較國內美妝品牌主形成穩定的達人+自播的營收來看，雪花秀和后并沒有像國內美妝品牌那樣全渠道的布局自播，其動作相對較延遲。兩個品牌目前仍更多依賴于明星、KOL的帶貨能力——直播間除了以低價噱頭吸引用戶，更多的就是邀請明星來做客直播間，旨在為品牌官方旗艦店引流。

雪花秀、后能走多遠？

正如開頭所說，銷量一場直播就過億的雪花秀和后其實只是韓妝的特例，你很難再發現會有更多韓妝品牌站在銷量榜單前列。

韓妝品牌在中國市場的失勢由來已久。

2016年以來限韓令影響下，中國消費者對韓妝、韓流的熱忱逐漸降低，像是一部《來自星星的你》就帶動蘭芝氣墊BB銷量增長超10倍的情況不再。同時，韓妝早些年在中國市場的大火導致“高仿”品牌肆意橫行，這在很大程度上影響了消費者對韓妝品牌整體的信任度。此前虎嗅也曾有文章表示，很多中國制造商會偽造從韓國本土代購的小票，還有很多韓國制造商是將假貨放在商圈附近售賣，由代購到購買之后人肉背回。真假難辨的韓妝產品，勸退了很多潛在客戶。

此外，國內消費升級和消費習慣的變化也帶來了一定影響。過去大部分韓妝品牌都是以開設線下直營店、加盟店為主要銷售渠道，其產品功能也還是以基礎護膚為主。

但在國內，首先是電商的崛起、短視頻及更多內容平臺的社交電商，改變了消費者的消費習慣，其次是消費升級后消費者也更加追求功效性，這就導致韓妝品牌在更多新銳國貨和不斷升級產品的歐美大牌中顯得毫無優勢。

而韓妝品牌其產品本身在過去幾年里也被“質疑”。

《富體美麗化妝品新聞》曾分析了54家韓國化妝品企業，調查發現，2019年這些企業平均研發經費108億元(約5270萬人民幣），這一水平遠低于歐美品牌。

同時，據化妝品生產商CosmaxInc數據，國際主流美妝品牌投入生產前公司需要花費約1年研發，而韓國大眾美妝產品從計劃到投入市場的平均時間約為4到6個月。比如愛茉莉集團旗下的悅詩風吟曾在2016年短短一年時間內推出400多款美妝新品，但其中約有一半在一年后不再銷售。而LG旗下的The Face Shop也在同年推出600個新產品。

輕研發、大批量快速產出新品，這樣的特質也曾被路透社形容為是“快美妝”。在速成的思路下，韓國美妝品牌質量問題也開始浮現。2017年，國家質檢總局官網公布了403批次未予準入的食品和化妝品，愛茉莉太平洋旗下蘭芝就被檢測出容易引發感染的金黃色葡萄球菌。2018年，韓國食品藥品安全局檢測出，愛茉莉旗下8個化妝品品牌，共有13種產品重金屬銻超標。

就這樣，在多重內因外因裹挾下，韓妝品牌在短短幾年間快速失去了中國市場。

而盡管目前來后和雪花秀仍然在中國市場有著一席之地，但作為高端品牌，雪花秀、后與歐美大牌相比仍有不足之處。

雖然愛茉莉集團和后所在的LG集團與歐萊雅均為世界銷售額最高的化妝品集團之一。但從研發費用來看，無論是愛茉莉還是LG均與其有著不小差距。中信證券數據顯示，2010年到2017年期間，愛茉莉集團研發費用率維持在1.4%-2.2%之間，LG集團則在0.2%-0.3%之間，而歐萊雅則為2.8%-3.5%。

研發費用不夠高最直接的體現就在于產品。去年雙十一，天氣丹套裝單品的預售額，就占據了后預售總額的95%以上，雪花秀滋盈肌本禮盒也貢獻了雪花秀全品牌預售額的一半左右。這種銷售額長期、完全依賴于某一款大單品的現象，在歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美品牌身上并不存在——盡管各自都有主打產品，但預售成績最好的單品也不過占品牌預售總額的10-20%。

對頭部主播、大促節日的依賴性較強，也是雪花秀和后的面臨的問題。第一財經數據中心就曾報道，在官方大促缺席的月份，韓妝品牌的銷售額就有所下滑。雪花秀在9月合作的主播大多為中腰部網紅，其場均銷售額就在100-300萬的直播居多。

盡管靠著品牌紅利和營銷手段，雪花秀和后似乎在當下避開了韓妝在華普遍的困境。但品牌核心競爭力依舊是產品，LG和愛茉莉也意識到這點，近年來也在加強研發費用的投入。產品力非一日之功，雅詩蘭黛歐萊雅等早已積累多年的核心技術，并非雪花秀和后能夠很快學來的真功夫。