隨著今年雙十一落幕，許多商家也結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的“戰(zhàn)斗”，而對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，半個(gè)月前付完尾款的那一刻，雙十一就已經(jīng)結(jié)束了。

不少人對(duì)這類年度大促逐漸冷感，一個(gè)很重要的原因是日常營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越豐富，不斷刺激人們的神經(jīng)。商家的目標(biāo)也不再止于銷量，而是希望用更獨(dú)特的活動(dòng)形式與消費(fèi)者直接對(duì)話，配合自身上新、放利等節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)聲，積累屬于自己的用戶資產(chǎn)。

近期，戴森就在私域中進(jìn)行了一次這樣的實(shí)踐，和騰訊智慧零售、騰訊廣告、視頻號(hào)等團(tuán)隊(duì)聯(lián)合在微信中打造了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，成為微信生態(tài)內(nèi)首個(gè)做超品日的品牌。

此次超品日中，戴森主打發(fā)售普魯士藍(lán)與銅金色的限定明星產(chǎn)品Supersonic 吹風(fēng)機(jī)，并為小程序用戶提供獨(dú)家返現(xiàn)、限時(shí)優(yōu)惠、積分抵扣、買三贈(zèng)禮、0元試用等10項(xiàng)福利權(quán)益。

在騰訊多個(gè)團(tuán)隊(duì)的助力下，戴森在活動(dòng)期間銷量比去年同期增長(zhǎng)52%，小程序會(huì)員同比增加33%，新增公眾號(hào)粉絲同比增加312%。

戴森的新嘗試

此次超品日，戴森以視頻號(hào)直播為核心，小程序商城為交易陣地，配合朋友圈廣告、微信搜一搜、企鵝吉盒等資源，實(shí)現(xiàn)公私域、線上線下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)私域GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者在戴森小程序的購(gòu)物心智。

具體來(lái)看，在超品日前一周的預(yù)熱期，戴森在微信搜一搜設(shè)立A級(jí)品牌專區(qū)，能讓更多用戶通過(guò)搜索品牌名了解活動(dòng)信息，并可直接引導(dǎo)至小程序商城和官方公眾號(hào)、視頻號(hào)等頁(yè)面。同時(shí)在視頻號(hào)發(fā)起每日10多個(gè)小時(shí)的直播，吸引消費(fèi)者近距離了解品牌和產(chǎn)品特性。據(jù)悉，活動(dòng)期間通過(guò)微信搜一搜進(jìn)入品牌專區(qū)的用戶人數(shù)，以及視頻號(hào)的每場(chǎng)平均互動(dòng)都環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)400%。

為了幫助戴森小程序引流，騰訊智慧零售旗下?tīng)I(yíng)銷IP企鵝吉盒小程序也提供了流量支持，在小程序內(nèi)的吉盒心選區(qū)域?qū)Υ魃a(chǎn)品進(jìn)行露出，點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)戴森小程序 。

在內(nèi)容側(cè)，戴森積極運(yùn)用視頻號(hào)，聯(lián)動(dòng)多個(gè)明星產(chǎn)品體驗(yàn)官制作創(chuàng)意內(nèi)容，宣傳產(chǎn)品，戴森的公眾號(hào)也在此期間推送專題，調(diào)動(dòng)數(shù)百萬(wàn)粉絲參與。

除了官方內(nèi)容，騰訊團(tuán)隊(duì)還篩選出gogoboi、黎貝卡等近二十位頭部KOL的外部力量在公眾號(hào)和視頻號(hào)聯(lián)合造勢(shì)，策劃了多篇10W+種草熱文，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息，激發(fā)用戶群體對(duì)品牌與產(chǎn)品的好奇心和購(gòu)買欲。基于這些創(chuàng)作，品牌還可以對(duì)部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行“加熱”，在微信域內(nèi)投放廣告，增加露出。最終，超品日期間戴森的公眾號(hào)閱讀量超100萬(wàn)，視頻號(hào)播放量超300萬(wàn)。

除此之外，超品日也為戴森提供了優(yōu)惠的廣告流量政策，讓戴森利用組合投放模式在微信內(nèi)獲得了更多曝光。

從“All in One”到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

一直以來(lái)，戴森都是3C領(lǐng)域的“優(yōu)等生”，數(shù)字化升級(jí)標(biāo)桿，很早便開(kāi)始構(gòu)筑私域業(yè)態(tài)。

2019年，戴森將小程序官方旗艦店、戴森會(huì)員、戴森維修、戴森產(chǎn)品指南、戴森產(chǎn)品注冊(cè)等小程序進(jìn)行了整合，合并為“戴森Dyson”小程序。當(dāng)時(shí)，戴森將這一策略稱為“All in One”，讓各個(gè)功能實(shí)現(xiàn)更通暢鏈路，視覺(jué)層面保持一致，也能讓用戶使用得更加流暢。

戴森小程序團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，小程序作為戴森在微信內(nèi)的“品牌官網(wǎng)”，承擔(dān)的核心功能是提供服務(wù)，賣貨是隨之而來(lái)的結(jié)果。因此可以看出，在戴森的私域打法中，建立與消費(fèi)者多渠道直接觸達(dá)的機(jī)會(huì)非常重要。

近兩年，隨著微信生態(tài)內(nèi)的用戶觸點(diǎn)不斷增加，視頻號(hào)等工具的完善，品牌在圍繞小程序構(gòu)建私域業(yè)態(tài)方面便更加便捷，運(yùn)營(yíng)也更加精細(xì)化。而騰訊智慧零售會(huì)基于過(guò)去數(shù)年與各行業(yè)商家的共同實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力的“四力”增長(zhǎng)模型，為商家提供不同的私域能力提升指引。

例如在組織力方面，此次騰訊智慧零售便和戴森以雙周會(huì)形式推進(jìn)跨部門協(xié)作。運(yùn)營(yíng)力方面，則聯(lián)動(dòng)騰訊內(nèi)資源，打通微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)流量端口，為戴森小程序和活動(dòng)引流。商品力上聯(lián)合戴森提供限量新色明星產(chǎn)品和會(huì)員專屬優(yōu)惠等。

這次新嘗試為戴森提升了用戶在小程序的購(gòu)買、官網(wǎng)心智，建立了長(zhǎng)效ROI。據(jù)悉，活動(dòng)結(jié)束后約半個(gè)月內(nèi)，戴森小程序銷量繼續(xù)攀升，同比增長(zhǎng)超200%。現(xiàn)在還可以看到，戴森幾乎每天都積極地在視頻號(hào)做直播，不斷為自己積累私域用戶，并不斷調(diào)動(dòng)私域流量，與更多優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷活動(dòng)形成良好的互動(dòng)循環(huán)。