Dyson中國區(qū)總裁Michaela Tod表示，對(duì)戴森來說，快閃店十分重要，它可以讓更多消費(fèi)者看到，摸到，使用到戴森的產(chǎn)品。

開快閃店如果僅僅停留在以創(chuàng)意搭建為驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)紅打卡、微博&朋友圈互動(dòng)為主要內(nèi)容，卻忽略其最核心的體驗(yàn)功能、線下流量獲取能力，那快閃店活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)開拓的價(jià)值將大打折扣。

戴森作為目前市面上最受歡迎的高端家電品牌之一，當(dāng)我們驚嘆于戴森的線上銷量和品牌營銷廣告時(shí)，很少有人注意到戴森在線下的深耕布局。

開快閃店，是戴森線下策略里極為關(guān)鍵的一部分。

在進(jìn)入中國市場(chǎng)前，戴森在國外市場(chǎng)就有豐富的快閃店經(jīng)驗(yàn)，憑借產(chǎn)品本身的科技實(shí)力，已經(jīng)成功在歐美、日本等智能家電的高價(jià)市場(chǎng)占有一席之地。

進(jìn)入中國市場(chǎng)后， 戴森在全國各大商場(chǎng)開不同類型的快閃店，并建立起一個(gè)適用于中國市場(chǎng)的快閃店體系，成為不斷試探中國市場(chǎng)，從線下引流的最主要方式之一。

1、戴森中國市場(chǎng)發(fā)展軌跡

戴森早在2006年曾開拓中國市場(chǎng)。2008年戴森就曾以干手機(jī)(High Speed Hand Dryer)產(chǎn)品試水中國市場(chǎng)，可惜因產(chǎn)品多以商用或醫(yī)用為主，最后鎩羽而歸。

2012年戴森重新進(jìn)入中國市場(chǎng)，集顏值與科技感于一身的產(chǎn)品成為智能家電高端市場(chǎng)的新星。

2016年戴森開始對(duì)中國市場(chǎng)增加投入，全面展開線下布局，啟動(dòng)快閃店計(jì)劃。

2018年，隨著快閃店數(shù)量從60增加至400+，同期，智能硬件市場(chǎng)規(guī)模高速擴(kuò)增。

截至2019年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國90座城市約800家戴森店鋪的網(wǎng)絡(luò)。

而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的連接點(diǎn)，就是一間間快閃店。

2、戴森的快閃店情結(jié)

“對(duì)戴森來說，快閃店十分重要，它可以讓更多消費(fèi)者看到，摸到，使用到戴森的產(chǎn)品。”Dyson中國區(qū)總裁Michaela Tod的想法就是戴森快閃店的核心價(jià)值的體現(xiàn)，并在企業(yè)內(nèi)部得到自上而下的貫徹和執(zhí)行。

戴森強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的體驗(yàn)，把使用展示在銷售前。最初，戴森以shop in shop(店中店)的形式通過代理商在百貨商場(chǎng)中開店，但店中店的曝光率不夠，且客戶的體驗(yàn)感也大打折扣。

戴森轉(zhuǎn)而采用了快閃店的形式做線下渠道。快閃店的意義在于，極大地獲取線下流量，以極致的方式向顧客展示了Dyson的產(chǎn)品功能。

“很少有品牌在一年里用數(shù)百場(chǎng)快閃店活動(dòng)覆蓋全國各大商場(chǎng)”，作為戴森的服務(wù)商，衡邑廣告公司對(duì)此深有感觸，從2016年開始參與并承擔(dān)戴森線下快閃店工作，“戴森建立了一套完備的快閃店體系，從規(guī)劃、選址、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、管理等各方面，形成戴森獨(dú)家的快閃店模型，并且不斷進(jìn)行優(yōu)化，其專業(yè)程度讓很多業(yè)內(nèi)人士也感到非常驚訝。”

那么戴森是怎樣做快閃店的呢？

3、戴森的快閃店體系

01、選址模型

以頭部購物中心為核心，搭配特色場(chǎng)景。

戴森在全國一線城市的規(guī)模較大的商場(chǎng)都放置了各類快閃店。看似粗獷型投放，選擇的場(chǎng)景類型其實(shí)做了細(xì)分：比如萬象城、來福士、天河等大型購物中心;也有小一點(diǎn)的商超，山姆會(huì)員店等特色場(chǎng)景。

戴森的快閃店覆蓋盡可能多的場(chǎng)地類型，其實(shí)也是對(duì)周邊商業(yè)環(huán)境、人群階層、商場(chǎng)流量的試探，從而找到最適合的銷售途徑。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ停x用專業(yè)選址方法，精準(zhǔn)選址。

隨著場(chǎng)次和頻次的增加，戴森很快意識(shí)到選址經(jīng)驗(yàn)和策略的重要性，于是引進(jìn)對(duì)全國場(chǎng)地比較熟悉的專業(yè)人才，基于在工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，綜合考量各地城市、商圈、場(chǎng)地、人群等多個(gè)維度，推薦適合的場(chǎng)地。

當(dāng)然隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)人士也會(huì)使用一些數(shù)據(jù)選址工具比如LOCATION，幫助其快速找到需要的場(chǎng)地資源，輔助選址決策。

02、時(shí)長頻次

高頻次快閃店開店，形成規(guī)模效應(yīng)。

戴森的快閃店范圍廣數(shù)量多，地毯式轟炸，撒網(wǎng)式擴(kuò)張，每年在全國各大城市各個(gè)區(qū)域開展400余次快閃店活動(dòng)。在快速生長期，戴森快閃店的主要目的是增加曝光、幫助品牌傳播。盡可能多地去觸達(dá)各個(gè)區(qū)域的人群，是快速引爆品牌的方式。

單店周期延長至半月，季度式“二刷”優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，充分挖掘市場(chǎng)。

很多品牌的快閃店活動(dòng)只做一兩天，在極短的時(shí)間內(nèi)雖然能快速引發(fā)話題熱度，但觸達(dá)的人群有限。

戴森的快閃店一般擺放一至兩周，適當(dāng)延長時(shí)間，覆蓋更多該區(qū)域內(nèi)的人群。某些點(diǎn)位銷售效果好，會(huì)一個(gè)月連著擺放多次、不同季度的不同產(chǎn)品也會(huì)回到同一個(gè)地方“二刷”，充分挖掘余量銷售市場(chǎng)，而非淺嘗輒止。

戴森的快閃店策略既利用了快閃店的靈活性，又巧妙地保留了長租店鋪的功能，還為之后的體驗(yàn)旗艦店選址提供重要參考。

03、搭建設(shè)計(jì)

為了在選擇場(chǎng)地時(shí)有更好的主動(dòng)性， 戴森對(duì)店道具的要求就是保留了一定的靈活性，可以適用于不同場(chǎng)合大小，只需要做細(xì)微改動(dòng)而不用大動(dòng)干戈。戴森提前在全年計(jì)劃里先做好快閃店的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，并針對(duì)不同季度不同產(chǎn)品的延展設(shè)計(jì)。

針對(duì)不同的量體裁衣的精準(zhǔn)選擇+大小皆宜的可變?cè)O(shè)計(jì)=靈活多變的快閃店組合。

靈活性和耐用性，模塊組件可以拆分、組裝、替換，快閃店有大中小多種規(guī)格，匹配不同面積的場(chǎng)地空間，方便維護(hù)修護(hù)和運(yùn)輸搭建。

一套道具如同變形金剛一樣，可以適應(yīng)不同面積的需求，這樣在選擇全國場(chǎng)地的時(shí)候，在檔期和位置上，就有很大的靈活性。

特殊和常規(guī)兩種造型，滿足不同的營銷目的。

常規(guī)快閃店是開放式、展臺(tái)式的，讓內(nèi)部產(chǎn)品陳列和信息展示得到更多曝光，吸引人流穿越、進(jìn)入、停留;特殊的快閃店則針對(duì)特色主題活動(dòng)，更著重傳遞戴森的品牌理念，打造黑科技概念。

局部更新，整體形象每年有標(biāo)準(zhǔn)模板，產(chǎn)品的推陳出新，微調(diào)細(xì)節(jié)即可。

千變?nèi)f化又萬變不離其宗，這是一間快閃店設(shè)計(jì)的智慧。變的是保持與時(shí)俱進(jìn)的新鮮感，不斷升級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。不變的是傳遞清晰的產(chǎn)品風(fēng)格、深刻的品牌形象。

04、體驗(yàn)互動(dòng)

讓產(chǎn)品說服消費(fèi)者。

“我們銷售商品的方式就是呈現(xiàn)它的功能，我們堅(jiān)信呈現(xiàn)功能，告訴消費(fèi)者工作原理，讓他們直接體驗(yàn)，是最好的銷售方式。廣告可能存在美化或者虛假，而我們強(qiáng)調(diào)的是直接、無修飾的呈現(xiàn)。這是我們戴森在市場(chǎng)營銷上的重大策略，消費(fèi)者是聰明的，這是最容易說服消費(fèi)者購買的方式。”

為產(chǎn)品設(shè)置專場(chǎng)體驗(yàn)。

快閃店的陳列能看出品牌的調(diào)性和靈魂，戴森著重展現(xiàn)“黑科技”理念，強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)效果，讓品質(zhì)建立在消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)上。

在特定時(shí)間段內(nèi)，戴森會(huì)專門設(shè)計(jì)特別的快閃店，針對(duì)性地主打某款產(chǎn)品。針對(duì)吸塵器、空氣凈化器、吹風(fēng)機(jī)都設(shè)置了專場(chǎng)主題體驗(yàn)。

真實(shí)的體驗(yàn)感被放在首位。

戴森快閃店里，有模擬實(shí)驗(yàn)室環(huán)境設(shè)計(jì)的互動(dòng)demo，增加體驗(yàn)性，也向消費(fèi)者傳遞品牌對(duì)品質(zhì)、技術(shù)的追求。

以一個(gè)戴森吸塵器demo為例：在席夢(mèng)思撒上爽身粉，覆蓋若干層毛巾，用吸塵器透過毛巾把爽身粉吸干凈，用來模擬生活中的螨蟲如何被吸塵器吸走。將抽象的、先進(jìn)的科技通過可視化的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者、讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)。

用產(chǎn)品體驗(yàn)來說服消費(fèi)者的品牌不少見，但像戴森這樣把它作為核心策略來指導(dǎo)整個(gè)品牌的市場(chǎng)營銷活動(dòng)的并不多。

05、數(shù)據(jù)復(fù)盤

重視數(shù)據(jù)采集和復(fù)盤。

戴森每次活動(dòng)都會(huì)通過數(shù)據(jù)去回溯活動(dòng)價(jià)值，不斷迭代提升，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)不斷升級(jí)，對(duì)活動(dòng)做到精準(zhǔn)管理。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括：看到/經(jīng)過展區(qū)用戶數(shù)、進(jìn)入展區(qū)的用戶數(shù)、跟工作人員交流、接觸產(chǎn)品、親手體驗(yàn)產(chǎn)品的用戶，和進(jìn)行demo體驗(yàn)、完成購買的消費(fèi)者等等。

依托數(shù)據(jù)化工具完成評(píng)估。

初期數(shù)據(jù)采集主要依靠人工統(tǒng)計(jì)，后期或依托數(shù)據(jù)化工具，對(duì)活動(dòng)價(jià)值進(jìn)行考量，保留好的交互設(shè)計(jì)，改良低效的裝置，完成從線下到線上的鏈路串聯(lián)。此外，LOCATION也可提供一套完整的線下營銷戰(zhàn)役的數(shù)字化評(píng)估體系，針對(duì)管理、監(jiān)測(cè)、評(píng)估各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助品牌完成客戶交互觸點(diǎn)數(shù)據(jù)沉淀，為快閃店的數(shù)字化管理提供解決方案。

LOCATION:新消費(fèi)品牌線下營銷數(shù)智化選址中臺(tái)

06、設(shè)備管理

一套完善的快閃店設(shè)備管理系統(tǒng)。

像戴森一樣，每年在全國不同城市，每個(gè)月有數(shù)十場(chǎng)快閃店活動(dòng)，需要一個(gè)非常完善且精準(zhǔn)的快閃店管理系統(tǒng)，來做高頻次、大范圍的快閃店鋪設(shè)和監(jiān)管。

得益于快閃店的道具是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，每一個(gè)道具都有專屬定位編碼，結(jié)合戴森自主研發(fā)的快閃店管理工具，可以在線查看道具的位置和使用情況，讓參與快閃店落地、活動(dòng)執(zhí)行的相關(guān)人員，實(shí)時(shí)了解道具是在倉庫中、運(yùn)輸途中、還是目的地。

精確計(jì)算道具使用時(shí)間，路途時(shí)間，減少倉儲(chǔ)閑置時(shí)間，將快閃店道具的閑置時(shí)間壓縮到最低，用定位科技隨時(shí)掌握每套道具的位置和時(shí)間，進(jìn)行靈活調(diào)配。

4、總結(jié)

“做快閃店”和“做好快閃店”，是截然不同的態(tài)度，也會(huì)得到不同的結(jié)果。

戴森把快閃店作為重要而長期的市場(chǎng)策略，區(qū)別于其他品牌把快閃店作為線下曝光的補(bǔ)充手段，從快閃店的設(shè)計(jì)，到選址、活動(dòng)管理、數(shù)據(jù)復(fù)盤、效果評(píng)估，一間優(yōu)秀的快閃店，乘以數(shù)百數(shù)千次優(yōu)化迭代，每一步都做到極致，以快閃店替代門店功能，讓品牌得到幾何倍數(shù)的強(qiáng)勢(shì)曝光，為企業(yè)的品牌成長帶來長期的回報(bào)。

特別鳴謝：衡邑市場(chǎng)營銷，接受鄰匯吧LOCATION采訪，并對(duì)本文內(nèi)容提供支持。

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