出品/源Sight

作者/王言

在經(jīng)歷兩個月前的選品危機后，山姆在國內(nèi)依然能保持開一家火一家的熱度。

9月10日，廣東中山首家山姆會員店開業(yè)，這也是浙江嘉興店、安徽合肥店、湖北武漢江岸店之后，山姆今年在中國落地的第四家新門店。

可能是早就預見到開業(yè)首日會被消費者“特殊關(guān)照”，山姆中山店在開業(yè)當天就在店外設置了排隊區(qū)域。同時，根據(jù)一些網(wǎng)友發(fā)布的消息，有消費者在一大早就到山姆門店外排隊，為了維持秩序，多名工作人員在門店外等候。

不過，即便是在工作日，中山山姆店門外就排滿了等待進店的客戶，到最后現(xiàn)場甚至擺出了“場內(nèi)人員已滿，預計排隊2小時”的通知牌。到了9月12日，排隊情況有所緩解，但賣場內(nèi)依然人頭攢動。

圖片來源：小紅書

雖然近兩年來，山姆明顯加快了在國內(nèi)的拓店速度，但除了一線城市之外的市場，仍有一定的需求未被滿足，這可能也是山姆“開一家，火一家”的核心原因之一。

但另一方面，如何在持續(xù)擴張時保證門店的管理、供應鏈的拓展以及選品的精準度，同時把握市場需求和門店數(shù)量的平衡，也是山姆需要考慮的問題。

引流品從茅臺變成了大疆

在國內(nèi)，很多會員店開業(yè)時，平臺飛天茅臺等稀缺商品一直是品牌方吸引客流量的利器。

近幾年來，國內(nèi)其他山姆門店曾多次通過抽簽預約等方式，銷售飛天茅臺酒，引發(fā)消費者的關(guān)注；幾年前，另一會員店品牌Costco上海、蘇州門店開業(yè)，會員可以在店內(nèi)購買1499元/瓶的飛天茅臺酒，這讓Costco在開店后遭遇瘋狂掃貨，迅速出圈。

不過，源Sight注意到，此次山姆中山店開業(yè)，茅臺酒似乎不在消費者的購買清單內(nèi)。除了烤雞、瑞士卷等常規(guī)爆款之外，很多消費者把目光聚焦在一些年輕化的消費品，比如巨星“汪汪隊”公仔、大疆的Pocket等。

圖片來源：小紅書

對于山姆、Costco等會員店品牌，行業(yè)一直有一種觀點——其攬客的主力商品其實并不是烤雞、檸檬水、瑞士卷這類客單價的商品，畢竟這類商品貢獻不了多少銷售額，核心商品是平臺茅臺、奢侈品等市場稀缺商品。

在此情況下，品牌在門店開業(yè)時用低于市場價的產(chǎn)品猛拉，直接沖擊銷售額。第二波則由奢侈品作為主力，最后其實才是一些客單價相對較低的自有商品。

而現(xiàn)在，在飛天茅臺價格持續(xù)走低的情況下，一些像Poceket3等更能提供情緒價值的產(chǎn)品，成為山姆這些品牌用以引流的新選擇。

當然，新開業(yè)門店外排起長隊，也催生了常見的生意。

在一些網(wǎng)絡平臺，有不少個人和商家開始發(fā)布帶非會員進店、次卡以及會員卡副卡銷售信息。而山姆官方并沒有次卡出售的，這些次卡和副卡大多是商家和個人通過租借等方式，將賬號交由買家使用。

圖片來源：小紅書

而在代購業(yè)務流程中，賣家們大多收取中間費用，運費由消費者承擔，如果在代購過程中，排隊時間超過一定的市場，則會加收一定的代購費。

香港、澳門人最開心

考慮到中山的地理位置，其目標消費群體，可能不只是當?shù)氐木用瘛?/p>

根據(jù)公開資料，中山山姆會員店選址中山市石岐街道，總建筑面積接近56萬平方米，賣場面積約2萬平方米。該賣場總共分為三層，一層為專門的購物區(qū)，涵蓋數(shù)千種全品類商品；第二、三層則為停車場使用，配備超過1100個停車位。

另外，除了線下門店之外，山姆最快一小時“極速達”服務已經(jīng)覆蓋中山北、竹苑、岐江、博愛、坦洲五大區(qū)域。

事實上，山姆在中山的門店，輻射范圍不僅覆蓋中山本區(qū)，還吸引了不少江門、香港、澳門等周邊城市的消費者。

在社交平臺，在山姆中山店開業(yè)當天，就有江門的消費者前去“掃貨”，購買了超過4萬元的產(chǎn)品，一度引發(fā)平臺其他用戶的討論。

此外，源Sight還注意到，為了方便香港、澳門居民購物，中山的旅行社等機構(gòu)也借鑒了此前深圳、珠海等地的經(jīng)驗，開始陸續(xù)推出山姆門店往返中山客運口岸的專線。

圖片來源：小紅書

自“澳車北上”以及 “港車北上”兩項政策實施以來，近幾年，廣東多地的商場、賣場能看到很多香港人、澳門人的身影。在此期間，除了深圳、廣州之外，珠海山姆的山姆也一直被北上的港澳人“買爆”。

有珠海居民告訴源Sight，每逢周末以及其他節(jié)假日，珠海的山姆以及各大商場都會擠滿來自香港和澳門的消費者。

有媒體曾預測，2024年，珠海山姆店的銷售額大概率大約為30億元，單店銷售額排在全球第七位。面對越來越多的港澳人北上珠海消費，珠海也也今年宣布正在推進開第二家山姆店的建設。

可以想象到的是，在中山山姆開業(yè)后，其也有望分流一部分前往珠海、甚至港澳兩地消費者。

加速擴張

過去幾年，得益于中國等市場的熱度增長，在整個零售業(yè)增長疲軟的態(tài)勢下，山姆業(yè)績依然能夠逆流而上。

前不久，山姆母公司沃爾瑪發(fā)布了截至2025年7月31日二季度業(yè)績，其中，沃爾瑪中國凈銷售額58億美元（約合人民幣416億元），同比增長30.1%；可比銷售額增長21.5%；電商凈銷售額同比增長39%。

這期間，山姆會員店在中國依然保持增長，第二季度交易單量實現(xiàn)雙位數(shù)增長、新增2家會員店。

整體看，外資大賣場甚至自家的沃爾瑪在中國節(jié)節(jié)敗退時，山姆以及在及時補位，尋求填補市場空白的機會。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月末，沃爾瑪中國共有335家門店，其中，山姆新開2家門店達到56家，沃爾瑪賣場則減少1家至279家。

而目前，山姆計劃在中國加速開店，即在2025年后，每年平均新開8-10家門店，相比此前每年新開5家左右門店速度有所提升。

2026年，山姆將分別在廣東（佛山禪城、佛山順德、東莞厚街）、山東（青島店、濟南店）、北京（房山店）、天津（東麗店）和河南（鄭州店）共計新開8家門店。

從總體趨勢看，除了一線城市之外，山姆也在新一線以及二三線城市進行拓店，進一步實現(xiàn)下沉。

不過，未來一段時間，國內(nèi)的商超市場也并不會變得平靜。

截至目前，山姆在全球最大的競爭對手Costco在中國內(nèi)地已經(jīng)設有7家門店，未來也將持續(xù)擴張；傳統(tǒng)商超巨頭永輝在被名創(chuàng)優(yōu)品接手后，計劃在2026年完成所有存量門店的調(diào)整，并增加“永輝優(yōu)選”和“胖東來”這樣的自有品牌專區(qū)；阿里旗下的盒馬也在進一步的調(diào)整和改革之后實現(xiàn)盈利，并借助盒馬鮮生和盒馬NB兩個更“輕”的業(yè)態(tài)進一步擴張；胖東來也開始逐步從大本營許昌走出去……

另一方面，隨著門店密度的增加以及國內(nèi)消費大環(huán)境的調(diào)整，未來能有多少市場需求撐起山姆的擴張計劃也存在疑問。這期間，內(nèi)部管理體系的調(diào)整、人才的培養(yǎng)、供應鏈的優(yōu)化也時時刻刻影響著山姆在國內(nèi)的聲譽。