在中國(guó)，斯凱奇還有一個(gè)名字，叫“熊貓鞋”。

你可以不知道斯凱奇，但是一定見過滿大街的熊貓鞋。作為斯凱奇的招牌產(chǎn)品，“熊貓鞋”誕生于2000年，厚底加上復(fù)古的設(shè)計(jì)一度大受美國(guó)消費(fèi)者歡迎。2014年，熊貓鞋被重新命名為D’Lites，剛推出市場(chǎng)就大獲好評(píng)，在之后的幾年中，D’Lites（以下統(tǒng)稱“熊貓鞋）一度成為消費(fèi)者心目中斯凱奇的代名詞。

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爆款熊貓鞋

時(shí)間回到2007年，全球擴(kuò)張的斯凱奇當(dāng)然不想錯(cuò)過中國(guó)市場(chǎng)，在斯凱奇中國(guó)公司CEO陳偉利的推動(dòng)下，斯凱奇與中國(guó)香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，正式建立合資公司，終于在2008年開出中國(guó)大陸首家門店。

截至2008年底，斯凱奇在中國(guó)大陸設(shè)立80家銷售商店，其中包括廣州、深圳、上海、和北京的10家概念店；2009年，斯凱奇在中國(guó)最大的旗艦店在上海淮海路開幕。

在此之前，斯凱奇只是眾多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌之一，在中國(guó)市場(chǎng)并沒有泛起浪花。直到2014年，斯凱奇將熊貓鞋重新命名為D’Lites并推出市場(chǎng)，在定價(jià)上也比耐克平均低約30%，售價(jià)599元的熊貓鞋一經(jīng)上市便大受年輕消費(fèi)者喜愛，成為了斯凱奇的核心產(chǎn)品。

2015-2016兩年時(shí)間里，熊貓鞋的累計(jì)銷售達(dá)到了300萬雙。2016年，“熊貓鞋”在中國(guó)的銷量占到斯凱奇中國(guó)總營(yíng)收的20%以上。在當(dāng)時(shí)，包括SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、黃子韜、吳尊等頂級(jí)流量的明星陸續(xù)加入斯凱奇代言陣容，爆款熊貓鞋直接打開了斯凱奇的知名度和銷路。

陳偉利也非常肯定熊貓鞋在中國(guó)的市場(chǎng)的表現(xiàn)，稱：“斯凱奇最好賣的就是熊貓鞋。”

2017年是陳偉利把斯凱奇進(jìn)入中國(guó)的第十年，在熊貓鞋的成功下，他制訂了斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的百億銷售目標(biāo)，還覺得百億并不是個(gè)難題，“從訂貨會(huì)數(shù)據(jù)看，我們今年已經(jīng)超過100億了。”

到了2019年，斯凱奇全球銷售額創(chuàng)下歷史新高，達(dá)52.2億美元。對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然斯凱奇市場(chǎng)份額還比不上耐克、阿迪達(dá)斯、安踏，但如果從去年銷售額來看，已超過本土品牌李寧。

在斯凱奇發(fā)布的2020年度第四季度財(cái)報(bào)和全年業(yè)績(jī)中，盡管受到了新冠肺炎疫情的影響，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)更是亮眼，財(cái)報(bào)顯示，斯凱奇2020全年中國(guó)市場(chǎng)零售總額達(dá)到184億元，同比增長(zhǎng)11%。

10月29日，斯凱奇發(fā)布了2021第三季度財(cái)報(bào)，其中全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額15.5億美元，創(chuàng)歷史最佳第三季度銷售記錄。

斯凱奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年，這家美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。但只有熊貓鞋還不夠，盡管斯凱奇熊貓鞋已經(jīng)升級(jí)到D’lites 4.0 版，但想要更多的斯凱奇不想被一款熊貓鞋綁住手腳，開始往休閑運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。

02

熊貓鞋之后再無爆款

打開斯凱奇天貓官網(wǎng)旗艦店，銷售排名第一的無疑是當(dāng)家產(chǎn)品熊貓鞋，但在店鋪銷售前五名榜單中，一款運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣和一款運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲，分別占據(jù)熱銷榜的第二名和第五名。
雖然斯凱奇的核心產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)休閑鞋，熊貓鞋是其主打產(chǎn)品。但是，斯凱奇卻并不想只賣鞋，它還要開發(fā)新品類和拓展新的市場(chǎng)。

陳偉利也意識(shí)到，要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，光靠爆款策略是不現(xiàn)實(shí)的。

2019年，斯凱奇的品牌定位開始發(fā)生改變，往“運(yùn)動(dòng)休閑品牌”方向靠攏，并以消費(fèi)者為導(dǎo)向開始研發(fā)新品，每年會(huì)設(shè)計(jì)3000多種鞋款，SKU數(shù)量達(dá)10000+。

陳偉利給斯凱奇的定位在“耐克、阿迪之下，安踏、李寧之上”的市場(chǎng)真空帶，在定價(jià)上位于399-499之間，以“輕運(yùn)動(dòng)”的概念打出差異化理念。

在品類上，斯凱奇的產(chǎn)品以年齡和功能作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，分為了時(shí)尚潮流、生活休閑、運(yùn)動(dòng)功能和兒童四個(gè)系列。在天貓平臺(tái)上，斯凱奇也分別開出了斯凱奇官方旗艦店、運(yùn)動(dòng)旗艦店、男鞋旗艦店、童鞋旗艦店、舒樂步旗艦店五家店鋪。

除了拓展產(chǎn)品線，斯凱奇還在拓寬自己的客戶群，未來增長(zhǎng)空間龐大的孩童市場(chǎng)和銀發(fā)市場(chǎng)，斯凱奇也早已布局。斯凱奇在財(cái)報(bào)中提到，其致力于提供家庭一站式的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)和全場(chǎng)景的鞋服裝備需求。

比如，斯凱奇開始致力于開發(fā)女性鞋品，在男鞋依然是大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的主力時(shí)，斯凱奇中國(guó)有超過 65%的收入都來自女款的銷量，相比之下男款銷量只有 35%。

在斯凱奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)既有NIKE、ADIDAS這樣的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，又有安踏、李寧、特步這樣的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇既是“新人”又是“后來者”。斯凱奇的差異化策略就是圍繞“家庭運(yùn)動(dòng)品牌”，在今年10月份舉辦的第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)中，陳偉利在接受媒體采訪時(shí)表示，在美國(guó)市場(chǎng)中，斯凱奇的童鞋占比位居行業(yè)第一。

走進(jìn)斯凱奇線下實(shí)體店鋪，也可以看到除了主打的鞋類產(chǎn)品外，斯凱奇也開設(shè)了專門的配飾區(qū)和服裝區(qū)。目前線下服飾類產(chǎn)品的種類并不是很多，也沒有鞋類區(qū)的人氣旺，很多服飾都會(huì)打折促銷，一件衛(wèi)衣折后200元左右，運(yùn)動(dòng)褲100多元。

“熊貓鞋”的爆紅讓斯凱奇在短時(shí)間內(nèi)贏得中國(guó)年輕消費(fèi)者的追捧，但除了熊貓鞋，斯凱奇暫時(shí)還拿不出一款代表斯凱奇的產(chǎn)品。熊貓鞋之后再無爆款，斯凱奇將如何在激烈的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地？?jī)r(jià)格區(qū)間與安踏、特步無異，斯凱奇又憑什么能吸引消費(fèi)者買單？

03

不再靠爆款

在中國(guó)，斯凱奇一直保持著快速增長(zhǎng)。

自2019年以來，斯凱奇就已將“下沉”作為核心業(yè)務(wù)，無論是在零售渠道上的“超級(jí)大店”策略，還是對(duì)童鞋童服等多種品類的探索，都服務(wù)于這一戰(zhàn)略目標(biāo)。 

即便在2020年3月，受到疫情的影響，全球不少企業(yè)的日子都不太好過，而斯凱奇發(fā)布的2021財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，該公司在全球大部分地區(qū)的營(yíng)收都出現(xiàn)滑坡，唯有大中華區(qū)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)，增速高達(dá)51%。

不管從總量、增速還是毛利率來說，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)斯凱奇在全球的成長(zhǎng)都是舉足輕重的。而斯凱奇得以增長(zhǎng)的背后，是其在2020年，斯凱奇斯凱奇踩著新零售風(fēng)口，開始了全渠道新零售戰(zhàn)略建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還加大電商業(yè)務(wù)的布局和投入。

在供應(yīng)鏈上，2019年斯凱奇中國(guó)共投資10億在江蘇省太倉(cāng)市太倉(cāng)港區(qū)建設(shè)中國(guó)物流中心；2020年，斯凱奇亞太產(chǎn)品研發(fā)中心在東莞正式成立，主要用于針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)；為了更好地應(yīng)對(duì)日漸擴(kuò)大的門店銷售以及線上購(gòu)物趨勢(shì)，斯凱奇在華投資也不斷加碼。

2020年12月，陳偉利在接受采訪時(shí)表示：“隨著中國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)的深入和消費(fèi)者購(gòu)物需求的下沉，斯凱奇中國(guó)將繼續(xù)保持門店數(shù)量的擴(kuò)張。”他對(duì)斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的期待是，在中國(guó)計(jì)劃開超級(jí)大店，并繼續(xù)向三四五線城市下沉，并與電商平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)線上線下整合，為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。所謂的“超級(jí)大店”，面積在1000-3000平方米之間，鋪設(shè)運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚、Kids等所有產(chǎn)品線。

陳偉利解釋說：“常規(guī)店只有150-250的產(chǎn)品數(shù)量，而超級(jí)大店有1500-2500個(gè)，是我們展出產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)。”截至目前，斯凱奇在中國(guó)共開設(shè)了約150家超級(jí)大店，并希望在2021年年底增加到400家。

從財(cái)報(bào)來看，斯凱奇2021上半年收入為31億美元，同比增長(zhǎng)56.5%。2021第二季度收入同增127.3%至 16.6 億美元，創(chuàng)歷史新高，較 2019年第二季度同比增長(zhǎng) 31.7%。截至2021年第二季度，斯凱奇擁有4057家實(shí)體零售店，遍布 170 多個(gè)國(guó)家。2020 年斯凱奇以 1.9%和 4.6%的占比分列國(guó)際體育市場(chǎng)以及中國(guó)體育市場(chǎng)的第五名。

在剛剛過去的雙十一大促中，斯凱奇發(fā)布“雙十一”戰(zhàn)績(jī)，“雙十一”全期，斯凱奇線上銷售總額同比增長(zhǎng)超20%，突破12億人民幣。

據(jù)悉，斯凱奇今年雙十一的主要發(fā)力優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和核心系列包括經(jīng)典的熊貓鞋D’LITES系列、舒適健步鞋GOWALK、男女休閑鞋、兒童閃燈鞋系列、全新冬季羽絨服等，這些產(chǎn)品都成為斯凱奇今年雙十一熱銷款。從小孩兒到老年，從男士到女士，斯凱奇已經(jīng)不在專注打造爆款，而是開始打家庭牌，滿足每一代人的需求。

壹覽商業(yè)通過對(duì)比斯凱奇、安踏、李寧、特步幾家運(yùn)動(dòng)品牌的天貓童裝店觀察到，雖然斯凱奇將自己的品牌定位有意與其他運(yùn)動(dòng)品牌分開，但在產(chǎn)品價(jià)格上，斯凱奇兒童與安踏、李寧的童裝品牌價(jià)格差異并不大。另外安踏、李寧等國(guó)潮品牌的知名度大、營(yíng)銷投入高，所以斯凱奇暫時(shí)沒有太大優(yōu)勢(shì)；再?gòu)哪信蓍e來說，斯凱奇同樣面臨著與耐克、阿迪達(dá)斯、斐樂競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 雖然斯凱奇目前增長(zhǎng)不錯(cuò)，但在未來，如果不靠熊貓鞋，斯凱奇還能靠什么？