“萬能的朋友圈，最近頭發油得厲害，跪求一款能拯救我的洗發水？”某個周五的晚上，80后小艾忍不住在朋友圈發出了求助貼。

不到一小時，就收到十幾個回貼，推薦什么品牌的都有。只有其中一條回復引起了小艾的注意——蜂花，就挺好。

在小艾的印象中，蜂花是屬于童年的。黃色塑料瓶裝的是護發素，紅色塑料瓶裝的是洗發水。

通常每個周日的下午，是很多媽媽為孩子洗頭的神圣時刻。先抹點紅色的洗發水，沖干凈，再抹點黃色的護發素，沖干凈。哪怕還是個冒鼻涕泡的小屁孩，洗完之后也能成為“GAI（街）上那個最靚的仔”。

可是，當飄柔、海飛絲進入中國之后，人們發現，洗發水和護發素原來可以二合一。

懶惰是人類的天性，當洗一次沖一次就能讓頭發更飄逸時，誰還愿意自找麻煩呢？加上外資品牌的廣告攻勢及渠道布局速度，蜂花逐漸退守下沉市場。

屬于時代的流量明星不止蜂花，大白兔、百雀羚、英雄、北冰洋等都曾在各自的行業里風光無限。

然而，隨著競爭環境的變化，消費者代際更迭，新品牌不斷崛起，主流消費圈的話語權幾度易主。

近幾年，老品牌們也開始嘗試跟上年輕人的步伐，而在技術的加持下，新的傳播渠道也為他們提供了更多的機會。

從前幾年微信流行的長圖，到后來時髦的跨界聯名，再到如今的直播、短視頻，老品牌們這些年都做過哪些有趣的嘗試？在這些嘗試背后，又暗含了哪些注定的結局？消費者們的野性消費，能救活那些老去的品牌嗎？

01

老品牌出圈的各種姿勢 

2017年，微信長圖文元年。

一張以民國時期的街景，以及人物、故事為底色的一鏡到底長圖文在那一年迅速流行。

長圖的主角是一個身著綠色旗袍的女子，名叫阿玲。她在自家窗邊涂上口紅后，婀娜地走下樓梯，走到了上世紀三四十年代的上海街頭。

阿玲和身邊鄰居打招呼的場景，將屏幕前的讀者拉回到幾十年前任意一個平常的日子。

街上十分熱鬧，跟隨阿玲的腳步，故事在緩緩推進。黃包車、自行車、裁縫鋪、照相館，這些跨越了世紀的市井生活，神奇地出現在同一幅長卷之中。

細節之處刻意設置了一些包含上海以及年代元素的場景和符號，先施百貨、百樂門等電影中的經典場所都出現在其中。可讀者仍然看不透長圖的用意。

直到阿玲在不斷穿行中與各色人等對接暗號，長圖的神秘面紗才被撩開了一角，也由此引發大家繼續往下看的沖動，以證實結局是否如己所料。

最后，阿玲掏出一把手槍，將黑衣女擊倒在街頭。隨即出現一句廣告語：百雀羚，始于1931，陪你與時間作對。

這個由“局部氣候調查組”為百雀羚度身策劃的長圖一舉出圈，短短幾小時閱讀量就達到10萬+。被“4A廣告門”轉發后，又引發二度傳播，頗有些誰沒看過就顯得很落伍的感覺。

這種現象級傳播，不僅是老品牌，即使在新品牌當中也不多見。

長圖最后，百雀羚順勢推出自己的新產品——母親節特別定制款“月光寶盒”；長圖之外，百雀羚在消費者心中展現出一個全新的品牌印象。

相比百雀羚，大白兔年輕了12歲，其前身是愛皮西糖果廠，幾經改制才有了大白兔這個品牌。尼克松總統訪華時，大白兔因作為國禮而名揚海外。與此同時，也成為了國民奶糖。

后來的大白兔和百雀羚面臨了幾乎相同的競爭局勢，“求變”自然也成為生存的必選題。于是，大白兔決定走一條跨界聯名之路。

2015年開始，凡有大白兔出沒之處，必有其聯名新款。國家博物館、太平洋咖啡、氣味圖書館、美加凈、快樂檸檬、樂町、旺仔、GODIVA歌帝梵，等等，這只兔子“老少通吃”。

其中最出圈的當屬2018年與美加凈合作的一款潤唇膏，圓管狀的唇膏與大白兔奶糖形態十分接近，引發了消費者的親切感。奶糖味兒的唇膏涂抹在嘴上又是怎樣的一種體驗？年輕的消費者很愿意為好奇買單。

2019年，在大白兔品牌正式成立60周年之際，大白兔和茶飲品牌“快樂檸檬”在上海開了一家快閃奶茶店，買一杯大白兔奶茶需要排三小時的隊，代購的價格則離譜地被炒到了120元一杯。

與百雀羚同齡的英雄，命運則曲折了很多。在跨界聯名的道路上，英雄曾與RIO這種年輕品牌牽過手，然而在制造了一波熱度后，產品沒跟上，最終英雄氣短。

02

這些年做對的以及錯失的 

成功似乎是偶然的，但偶然之中也有一些必然。百雀羚的成功轉型，可以總結出三大因素：

首先，從外部環境來看，當時正值微信發展的黃金年代。

2017年11月，騰訊全球合作伙伴大會上發布的“2017微信數據報告”顯示，其日登錄用戶（9月）達9.02億，較上年增長17%；公眾號月活躍賬號數350萬，月活躍粉絲數達7.97億。

其次，從微信生態來看，微信此前的傳播以文字為主，于是，當H5及長圖這種以圖片為主要形式的內容出現后，很容易為讀者創造一種“新奇特”的使用體驗。

此外，相比文字，圖片的視覺沖擊力更高，在時間碎片化的背景下更易于閱讀。

最后，從百雀羚自身來看，老品牌選擇懷舊主題作為策劃的出發點，非常符合品牌原本的調性。

長圖中還設計了主角、主題及故事情節，使其具有更加豐富的內涵以及傳播性，而不是單純地為營銷而營銷。

整個策劃，處處透著心機。從細節來看，主角阿玲衣服的色調，暗含了百雀羚新品的主色調。可以說，無論是營銷方案，還是產品創新，百雀羚打的是一場有準備的復活仗。

如今，百雀羚的品牌主色調已經成功地從最初的藍白色切換到了綠色。在其天貓旗艦店內，長圖最后官宣的那款產品已成為鎮店之寶，累計售出123萬多套。

大白兔的處境則比較微妙，借助國潮新勢力，跨界聯名沒少做，品牌也具備了足夠的識別度和話題度。

上海冠生園食品有限公司市場部經理沈勤峰曾對新零售商業評論表示，與品牌聯名，最終是希望能形成一張以大白兔為中心的情感聯結網絡。

但事實上，如今的大白兔因為沒有明確的產品定位而有些尷尬。

這一方面與整個奶糖行業不景氣有關，尤其是在年輕人越來越關注健康的當下，甜膩的奶糖受到冷落已成必然；

另一方面，現代消費者是最喜新厭舊的一代，如果只有營銷沒有產品落地，最終大白兔只能淪為工具兔、IP兔。

目前，國內糖果界以金多多為代表的新銳糖果企業，已經憑借旗下貝歐寶的無糖糖果、維C軟糖、益生菌軟糖等功能性軟糖，以及阿麥斯音樂棒棒糖等黑科技，找到了新的機會。

其實，若論功能，大白兔才是鼻祖，畢竟當年大白兔在消費者心中可是“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的神一般的存在。

03

情懷能被消費多久 

前些天，曾經的國民洗護品牌蜂花，因為包裝土、價格低而被消費者懷疑要倒閉，上了一次熱搜。

聞訊而來的消費者，因為心疼蜂花再度上演了野性消費的戲碼，沖進蜂花直播間一天買了2萬單，差不多等于蜂花平常一個月的銷量。

這一場景似曾相識。

就在今年8月，在河南受災時捐贈了5000萬物資的本土運動品牌鴻星爾克，也曾因“窮”被網友野性支持了一把。

可見，相對新品牌，老品牌的優勢在于其對某個代際的消費者有著天然的情感優勢。因此，如果老品牌借助這一優勢進行營銷策劃，成功率極高。

當下，國潮的興起也為本土品牌的成長提供了絕好的基礎環境。不少老品牌開始嘗試用新的產品、新的方式與年輕人對話，試圖重新找回市場，北冰洋的“起死回生”就是個典型。

這個出生于20世紀30年代的汽水品牌，一度曾因被外資收購后的邊緣化而停產，直到2011年，已經離開消費市場15年之久的北冰洋品牌才再度回到公眾視線。

北冰洋復出后的第一款新品，上市當天就賣了3000箱，當年，銷售額超過7000萬元，并實現盈利。

應該說，依靠消費者對品牌的情懷，北冰洋的復出是成功的。然而，北冰洋也清醒地知道，品牌的長遠發展，只依靠營銷或者情懷是遠遠不夠的。

改包裝、換配方、找聯名，北冰洋為了迎合新一代消費者開始做各種嘗試。在渠道上，北冰洋從便利店到盒馬，從線下到線上，玩了個遍；對于新品牌們的標配——直播和抖音等短視頻，北冰洋也沒錯過。

回到文章開頭的蜂花，在此次出圈之前，也沒有停止過對產品的要求。雖然售價不高，在研發生產方面卻一直堅持投入，產品在下沉市場擁有極好的口碑。

目前，蜂花智能新工廠建有12條生產流水線，其中7條為全自動生產流水線，年產能可達10萬多噸，年產值在12億元左右，并配套有行業領先的智能生產設備和產品研發檢測設備。

顯然，無論是哪個行業的老品牌，靠情懷短時間內可以走得比較快，但只有踏踏實實地將產品創新做好，才能抓住營銷破圈帶來的機遇，走得更遠。