小紅書上筆記過十萬條，大眾點評玩樂榜單榜上有名，KKV、番茄口袋、HARMAY話梅、TOPTOY等新晉網紅店的崛起，讓年輕人的日常玩樂有了新去處。

這些店雖然有的側重潮玩，有的專賣美妝，但它們都屬于線下潮流集合店——即門店買手將各品類、各品牌的精選商品共同呈現在單一線下空間中。

線下潮流集合店成為2021年的新風口之一，除了上述4家拿到多輪融資的品牌以外，還有“三坑”集合店“詩與萬花鏡”、全品類集合店“MUMU FAMILY”、美妝集合店“WOW COLOUR”、飾品集合店“洋蔥倉庫”等多家潮流集合店，在近一年內受到資本的青睞。

百花齊放的門店擴張背后，不乏有人質疑，此類網紅店中商品相似，少有自有商品；且價格并沒有太大優勢，在“網紅打卡”的新鮮感過后，此類潮流集合店是否是一門可以長期跑通的生意？

更重要的是，當裝修有趣、風格時尚的網紅店越來越多后，“顏值”對于消費者進店的吸引力會降低，那么此時，潮流集合店的壁壘究竟是什么？

01

門店顏值+采購規模

順應當下Z時代消費者的興趣偏好，KK集團創始人吳悅寧曾對線下潮流集合店的特點做出總結：此類“新一代主力店”服務的是“顏值即正義+社交即貨幣+個性即助力”的新人群，提供的是IP化、定制化、國潮化的新奇特產品，打造的是風格化、強體驗、網紅化的購物空間。

換句話說，潮流集合館更加重視消費者的情緒價值，試圖通過風格、外觀、服務、認同感等全方位空間的打造做出商品溢價。這也是我們說的潮流集合館，與名創優品這類自有商品占比高，以供應鏈為核心，主打性價比的門店之間的最大不同。

從零售業態的發展來看，線下潮流集合店的火爆是由于，近5年國內產業鏈的迅速發展催生了一批新品牌，以及高品質的白牌產品出現。而在線上流量競爭加劇后，各品牌將目光投至線下，而一些SKU與銷售額不足以支撐獨立門店運營的品牌數量繁多，使線下集合店看到了機會。

起初，綜合零售平臺中的部分品類如美妝、文具，拆分出來構成垂直門店；如今，部分擁有共同特質，共同受眾的品類重新組合在一起，形成了新的綜合門店。

一位接近線下集合店的投資人對36氪-未來消費透露，這樣的集合店開在垂直門店旁邊，有極大的競爭力。“我們觀察到集合店里的潮玩生意非常好，而附近的潮玩店沒生意了。”

目前，選品是集合店最大的競爭力。此類潮流集合店，為保證門店的新鮮感，不斷讓消費者有著來“逛”，挑選新品的動作，就需要不斷更迭產品，這對買手與采購團隊要求極高。

以目前規模最大的KK集團舉例，其彩妝產品需要保持每周上新，每月至少300款新品上架，每月進行一次迭代。KK的選品多為進口網紅爆款，在從線上獲得消費趨勢后，從海外批量直采，換取較低的成本。

此外，KK集團商品方面另一核心競爭點為其定制款商品，如其與淘系潮牌Gracebabi限定聯名的美妝蛋等，僅在kkv門店銷售。而其聯名品牌，看重其門店銷量與打造網紅爆款的能力等。

這也是為什么近兩年KK集團飛速擴張，上述選品的兩個核心競爭力，都與其門店數量與規模采購有關。

目前，KK集團、HARMAY話梅等較早入局的玩家，可以說吃了一波“顏值紅利”，通過獨特的裝修風格與內部顏色，打造獨特的氛圍感。未來，此類高顏值的店鋪或將成為普遍現象。

滄海資本創始合伙人張鼎對36氪-未來消費表示，其內部投消費品牌的邏輯為，只投“三高商品”，即高顏值、高毛利、高復購。

“顏值主義”盛行，一方面在于，高顏值是高毛利與高復購的前提條件之一，在外觀無法吸引消費者的情況下，進店都是一件苛求，更不用說高復購等。

另一方面在于，高顏值可以促使消費者在線上線下社交中進行主動傳播。目標受眾自發性在相同圈層群體中進行傳播，在如今線上流量極為昂貴的情況下，比廣告投放劃算許多。

綜上，門店顏值+采購規模，是線下潮流集合店當下的基礎競爭力。

02

情感需求與體驗

近日，連獲兩輪融資的番茄口袋在三里屯新店開業，年輕人紛紛到店打卡。

在線下潮流集合店中，對標日本LOFT的番茄口袋，與上述精品買手店“網紅打卡”的側重點不同，而是將消費者逛、玩的體驗進一步增強。

其核心在于，與上述消費者進店目的就是購物的“賣貨門店”不同，番茄口袋有意增加許多互動性、可玩性強的商品，使消費者抱有“玩”的心態進店，在玩的過程中順便購物。比如，在番茄口袋三里屯店中，擺放有尤克里里、可互動的音樂盒等。據番茄口袋透露，消費者在店內滯留時間集中在30-60分鐘，進店轉化率在30%-35%。

此外，番茄口袋的選品也并不像精品店一樣，通過買手極致縮減SKU，從而形成單一商品的批量化采購，壓低價格。番茄口袋SKU超過一萬，且品類多而雜。

可以說，從盲盒潮玩，到美妝個護，再到休閑零食，再到幾乎一切年輕人感興趣的相關商品，番茄口袋都有所涉及。如在B站受歡迎的火漆、手賬貼紙、徽章等小眾圈層的愛好，都可以在番茄口袋買到相關商品。

但品類繁多且雜亂，意味著對于團隊在庫存管理方面要求更為苛刻。如何平衡高周轉商品與低周轉商品的比例與采購量，是此類潮玩館面對的核心問題。畢竟，KK集團此類具有相當規模的精選店鋪，在已經壓縮一定成本后，都很難實現盈利。

但對于番茄口袋利好的是，良好的到店體驗可能會提高商品溢價。“如果以購物為目的進店的消費者，可能會更加計較價格。但番茄口袋是在玩的過程中順便進行購買行為的地方，再加上一些非標品和獨家商品，使得到店用戶不會那么計較價格。”滄海資本創始合伙人張鼎認為。

番茄口袋所對標的日本LOFT，在門店銷售之外，還會不定期舉辦不同主題的展售活動，甚至舉辦小型演唱會、簽售會等，試圖打造一個連接小眾年輕消費者的游玩空間。而番茄口袋未來也會與文創、藝術等不同領域的藝術家合作，開展不同的活動。

重顏值、重情感，這一波新晉潮流集合店在順應品牌變化的同時，切中了年輕人消費觀的變化。可以預見的是，未來，此類門店將在一線城市以外的二三線城市進行擴張。選品、店型會順應本地喜好而做出調整。

這也意味著，雖然潮流集合店這一形式將會愈發普及，但很難出現單一品牌通吃的現象。更多地方性企業，甚至單一個體門店將會陸續崛起。

目前來看，潮流集合店仍然是一門標準化程度極低的生意，各品牌仍然高度依賴創始團隊以及買手團隊，這對于門店的長期發展增加了不確定因素。如何保證能夠長期洞察消費者的喜好迭代，防止門店“落伍”，或許是潮流集合店未來的核心競爭力。