10月26日，知乎官方親自下場，發(fā)布了官方推文《雙十一，知乎憑什么也來湊熱鬧？》，其中，不乏知乎對自己的調(diào)侃之詞，如“一定有人會說，呵呵，知乎也開始帶貨了��？”“這非常不知乎”“果然，宇宙的盡頭是帶貨”。

顯然，一向給人高逼格，定位小而美的知乎親自踏入了帶貨的“生意圈”，是有些突兀的，但格調(diào)和生意這個天平，一向難以平衡，最賺錢的生意，往往也是最沒有格調(diào)的。

而已經(jīng)上市的知乎，面對商業(yè)化的困境，也只能將天平逐漸往天平右邊的“生意”上傾斜。

01

月活破億，營收翻倍，知乎還是虧

11月22日，知乎公布了2021財年三季度財報。從財報的數(shù)據(jù)來看，有的數(shù)據(jù)十分亮眼，有的則稍顯不足，整體來說，喜憂參半。

喜在于，營收穩(wěn)中向好和月活用戶規(guī)模破億。

從營收情況來看，知乎三季度營收8.235億，同比增幅為115.1%；毛利潤4.248億，同比增幅高達93%，毛利率為51.6%。

知乎的營收一直穩(wěn)中向好，今年一二季度，知乎總營收和毛利率分別為4.783億、2.727億以及6.384億、3.766億，無論是營收還是毛利率，均保持穩(wěn)定增長。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，知乎的營收主要三個板塊撐起：線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及付費會員。同時，在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)也有了初步發(fā)展。

可以看到，知乎商業(yè)模式有了更大改善，有了更多的收入板塊。

數(shù)據(jù)顯示，知乎廣告業(yè)務(wù)收入3.211億元，同比增長38.9%，是其占營收業(yè)務(wù)比重最大的業(yè)務(wù)板塊，占比為39%。

商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入2.784億元，同比增長511.9%，正在以極快的增長速度追趕線上廣告業(yè)務(wù)，占比為33.8%。

除此之外，付費會員業(yè)務(wù)收入1.783億元，占比21.7%；在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，收入4570萬元，占比為5.5%，兩者的增速也都十分可觀。

整體看來，知乎的商業(yè)模式呈現(xiàn)出多元化的收入來源。一季度非廣告營收占比為55%，到第三季度非廣告營收占比已經(jīng)高達61%，盡管線上廣告仍是最大現(xiàn)金牛，但比起一季度超過44%的占比相比，已經(jīng)有所下滑。

再來看用戶增長狀況。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，知乎第三季度平均月活用戶達到1.012億，突破一億大關(guān)，同比增長40.1%。

月活用戶的增長帶動了月付費會員數(shù)的增長，付費院隊員達到550萬，增幅109.9%。

然而除了有喜報，也有憂患。

數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.124億元，明顯高于去年同期的7900萬元，并且截止到9月30號，2021年知乎已經(jīng)虧損了5.063億了。

而對于第三季度的虧損，知乎在財報中作出解釋稱，表示虧損擴大和用戶增長導(dǎo)致的相關(guān)成本上升掛鉤，是正常的。

只是誠然虧損有各種各樣發(fā)展的的原因，但知乎的上市已經(jīng)讓其不得不加快商業(yè)化轉(zhuǎn)型的步伐了。

畢竟作為一個知識問答型社區(qū)，如何變現(xiàn)，在沒有答案之前，將會是永遠環(huán)繞在知乎身上的問題。

02

小紅書：呵呵

內(nèi)容的盡頭是電商？知乎在嘗試給出答案。

其實，知乎并不是在今年的雙11釋放出進軍電商的信號，在更早的2017年，知乎就顯露出野心。

2017年，知乎上線了“知乎好物”內(nèi)測，具體的流程是答主解答問題，并在回答中插入第三方平臺的鏈接來進行引流導(dǎo)購，用戶只需要點擊鏈接便可跳轉(zhuǎn)購買。

2019年，知乎上線了直播功能，2020年知乎正式啟動直播帶貨，如果創(chuàng)作者有需要，便可以通過直播帶貨來進行導(dǎo)購。

2021年7月，推出“知乎知物”，而所謂“知乎知物”，就是知乎官方推出的“原創(chuàng)設(shè)計品牌，專注研發(fā)生活好物”，賣的是知乎自己的產(chǎn)品，而不是幫別人導(dǎo)流。

這意味著知乎電商在做新的嘗試，嘗試著做自營電商，或者更大的一步棋，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造知乎品牌文化，多元發(fā)展，做生態(tài)布局。

但作為定位高端小眾，主攻深度內(nèi)容的知乎，也要放棄格調(diào)，踏進電商的深水區(qū)了嗎？它又能玩轉(zhuǎn)電商嗎？

不得不承認，知乎的確有作為內(nèi)容電商的優(yōu)勢。在一方面，內(nèi)容電商在發(fā)展中逐漸展現(xiàn)出比傳統(tǒng)電商更高的增長潛力。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，傳統(tǒng)電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等不僅流量已觸天花板，其用戶重合度也是非常高的，在40%以上，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺的增長乏力。

而以知乎為首的內(nèi)容平臺，由于用戶群體的小眾忠實性以及垂直優(yōu)勢，便能夠?qū)⒂|手伸到巨頭難以覆蓋的地方。

同時，由于知乎具備良好的社區(qū)環(huán)境，能夠把握好內(nèi)容的質(zhì)量與分寸等特質(zhì)，也使其展示出了硬核的帶貨技能。

如知乎的“藍大仙人”，就是非常好的案例，作為一名在電子領(lǐng)域頗有研究的用戶，他通過自己的專業(yè)知識，在知乎平臺上通過好物推薦對用戶進行種草。

其電視種草測評文章，最火爆的一篇，不僅已經(jīng)帶來了超過4000萬元的轉(zhuǎn)化，而且還在持續(xù)吸引有需求的用戶種草購買。

這個發(fā)展路徑跟小紅書有點兒類似，通過分享種草，然后引導(dǎo)成交。

但知乎，其整體的調(diào)性和氛圍真的適合種草電商發(fā)展嗎？

顯然并不契合，因為知乎的調(diào)性，其理性硬核的格調(diào)，與消費的狂熱沖動，本身就是相悖的。同時由于知乎的用戶畫像里，高學(xué)歷，本科生以上占多數(shù)，這些人里，理工科男生更是占多數(shù)，這就代表著，傳統(tǒng)的帶貨形式和品類難以打動他們。

也正是這個原因，美妝彩妝能夠撐起半個小紅書，卻難以在知乎打開局面，畢竟一邊是問答下對于化妝品高利潤智商稅的瘋狂抨擊，一邊是瘋狂的直播帶貨種草，看起來，既失了格調(diào)，又撈不到生意。

從而導(dǎo)致，知乎在做電商上選品受限，目前賣的好的，也大多是家電數(shù)碼等具備高實用價值的選品。

況且，分享種草鼻祖小紅書目前也處于變現(xiàn)苦難期，知乎這么做的前路就更不必說了。

正是因此，不少人認為知乎的調(diào)性應(yīng)該對標網(wǎng)易嚴選，主打硬核有保障好物。

但在自營電商上，知乎作為一個問答式社區(qū)平臺，缺乏優(yōu)勢與經(jīng)驗。而且如今快手、抖音、小紅書等都紛紛入局，無論是比用戶，還是比資金，都難以抗衡。就連對標的網(wǎng)易嚴選在巨頭環(huán)伺下，也是艱難存活，其交易量和成交額也不過它們的九牛一毛。

因此知乎走傳統(tǒng)電商之路，雖然有所成效，也有市場，但從長期效應(yīng)來看，卻不是最好的出路。

03

知識付費的新型電商化，或?qū)⒊勺畲蟪雎?/strong>

早在2017年，知乎在自有問答內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域的延伸上，即商業(yè)化上，已經(jīng)率先推出了“知識市場”，開啟了知識付費的新局面。

而所謂知識市場，是指涵蓋了知乎書店、知乎live、付費咨詢的付費服務(wù)集中地。在問答型社區(qū)類企業(yè)里，知乎是第一個將知識付費產(chǎn)品集中管理的，創(chuàng)新出一個類似天貓的知識付費帝國。

同時，這不同于傳統(tǒng)內(nèi)容平臺電商模式，即通過跳轉(zhuǎn)到購買頁面，平臺往往扮演的是一個中介商的角色，賺取傭金。

知乎是根據(jù)本身特色和行業(yè)前景打造的知識付費自營電商，是電商與知識付費的在新時代的相融合，同時也意味著，知乎將進一步從中間商轉(zhuǎn)型到服務(wù)提供者。

而這種轉(zhuǎn)型，既是知乎在為未來商業(yè)化掃清道路，也是在為其構(gòu)筑起商業(yè)的護城河。

要知道，以往的知識付費并不缺乏爆款，但是問題亂象頻出。比如知識付費因為沒有體系化運營，熱度回落，復(fù)購率低；

線上版權(quán)保護困難，只要出品方賣出去一次，就極有可能被數(shù)次轉(zhuǎn)手，進而導(dǎo)致產(chǎn)品引流分散，用戶下沉到盜版資源網(wǎng)站上；

最后，是內(nèi)容篩選和推廣機制缺乏的問題。過往的知識付費產(chǎn)品，大多是平臺引流，創(chuàng)作者自上傳，缺乏監(jiān)管，平臺也無法對知識付費產(chǎn)品進行內(nèi)容篩選和著重推廣，而這，恰恰是知識付費未來發(fā)展的一大問題。

那么知識付費電商化，就能夠解決上訴問題嗎？

雖然不能完全解決，但類似天貓的運營模式，將會讓知識付費產(chǎn)品和市場更加規(guī)范化和體系化。

這是因為，電商需要量大類多，而知乎已經(jīng)具備了比較完善的知識付費產(chǎn)品品類，圖書、電子書、課程、付費問答等等，已經(jīng)足夠支撐起一個知識付費的電商大廈，并且自運營，還能夠讓知乎運用底層算法，做好內(nèi)容篩選和推廣。

除此之外，電商化讓知識付費更有保障。因為既往很多知識付費產(chǎn)品都沒有一個賴以生存的平臺，平臺也只是提供一個放置鏈接的位置罷了，最后導(dǎo)致，知識付費產(chǎn)品和市場難以持續(xù)良性發(fā)展。

為此，知乎構(gòu)筑了“知識市場”，意在規(guī)范整個知識付費市場，為其提供更加良性的發(fā)展空間。

我們可以看到，在“知識市場”，知乎提供電商模式下的七天無理由退款退貨機制，用戶評價機制為用戶提供購買保障；Live發(fā)起人保證金機制，要求Live價格符合市場秩序，維護用戶和市場的權(quán)益。

2018年，知乎又將“知識市場”升級為“知乎大學(xué)”，對比知識市場，知乎大學(xué)有了更大的突破和改變。

知乎書店、知乎live、付費咨詢，變成了課程體系、書的體系以及訓(xùn)練營。并且課程體系，也有了進一步的升級，從音頻到視頻、從短期分享到長期體系化覆蓋，更加強調(diào)互動反饋，而不是主講人一味的輸出。

顯而易見，知乎一直在為知識付費商業(yè)化而努力。從做傳統(tǒng)電商為平臺引流賺取傭金，到自營知識付費的新型電商，真就像知乎推文里調(diào)侃的那樣，“宇宙的盡頭，是帶貨”。

但廣告業(yè)務(wù)占比不斷下降，選擇更符合知乎調(diào)性的知識付費，盡管仍然是在賣貨，但比起賣不符合知乎調(diào)性的產(chǎn)品，賣知識、賣課、賣書……或許已經(jīng)是知乎能夠兼顧格調(diào)與生意，做到的最好平衡了。