三十歲的格力不服老，捧紅“孟羽童”只是一個開始。

這個99年出生的浙大女生，在今年通過一檔綜藝節目《初入職場的我們》進入格力集團實習，并成功轉正為董事長助理。外界對其的關注源于董明珠的高調引薦——在今年11月的某次活動上，董明珠公開介紹孟羽童，稱要將其培養成“第二個董明珠”。

近日，以孟羽童為核心打造的抖音藍V賬號“明珠羽童精選”上線。目前擁有12萬粉絲，已發布數條格力產品的種草短視頻外。同時，格力還申請了“孟羽童”、“明珠羽童”等多個商標。

比起“欽定集團接班人”，孟羽童更像是繼董明珠以后，格力集團所打造的個人IP。通過孟羽童，格力試圖在集團藍V賬號之外，拓展面向不同人群的新渠道；同時，將其作為生活電器等弱勢品類打開市場的突破口。

但就短視頻帶貨與首場直播數據來看，“孟羽童”的號召力還十分有限。

就在昨日，“明珠羽童”開啟首場直播帶貨，主推小家電產品。孟羽童本人并未出現，而是由幾位素人主播進行帶貨，彈幕中頻頻出現“羽童在哪里”的疑問。飛瓜數據顯示，本場直播GMV僅為2.9萬元。

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再造個人IP

早在2019年，格力就開始探索線上渠道，建立格力商城。但一方面，線上銷售進展緩慢，董明珠甚至用“始終看不到進步”來作評價；另一方面，格力原有的線下經銷體系，也對線上表現出抵觸情緒。

去年的疫情對格力造成了重創，其第一季度的營業收入同比銳減49.7%，凈利潤較去年同期降低72.04%。受此影響，董明珠決定用她的個人IP來加速打開線上銷路。

“……大家可能對格力商城不以為然，因為空調在別的地方也能買。”在2020年業績報告會上，董明珠這樣解釋格力商城為何改名，“后來我想，大家還挺關心我的，那就叫董明珠店。”

2020年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀。這場直播的側重品宣，董明珠各個展區間走播講解，加上出現卡頓等技術問題，最后收效有限，全場銷售額22.53萬元，累計觀看人數400多萬。

隨后在5月，董明珠轉戰快手直播間，與快手主播二驢平榮夫婦打配合，加上快手參與選品調整、平臺現金補貼，直播間3小時成交額最終達到3.1億，一款售價169元的便攜式榨汁機在直播間賣出上萬件。

整個2020年，董明珠一共開啟了13場直播，累計帶動銷售476億元。

創始人/高管親自上陣帶貨的“總裁直播”曾在去年風靡一時。攜程梁建章、網易丁磊、搜狐張朝陽等人都曾走進直播間。擁有強個人IP、自帶引流效果的“董明珠”們，往往具有不錯的營銷效果，同時能夠最大范圍地調配集團資源配合直播間，收獲銷量。

與明星直播的困境類似，大多數“總裁直播”都難以日常化運作，自然也無法成為一個長期穩定的銷售渠道。這在重人設、強關系的快手電商生態中尤其明顯，此前在一次內部交流活動中，有快手商家便提出，如果不是老板本人親自出鏡，直播間的銷售數據就會快速下滑。

今年以來，快手的“格力董明珠店”仍在運營，主要由兩位素人主播出鏡，但實際銷量有限。飛瓜數據顯示，“格力董明珠店”過去30天里開播15場，累計銷售額僅約33萬元。

自帶“天選之子”劇本、備受董明珠關注，“孟羽童”出現，實際上是格力在借董明珠的影響力，再造一個用來打開新銷路的個人IP。

11月初，孟羽童曾經出現在格力電器官方直播間試水帶貨。隨后，種草賬號“明珠羽童精選”上線，至今積累12萬粉絲，發布8個視頻，由孟羽童本人出鏡，內容以種草和推廣格力旗下產品為主。

盡管從目前來看，“孟羽童”IP的聲量有限、銷量也不足，但至少為格力吸引了一批更加年輕的受眾。“明珠羽童精選”與格力集團的藍V企業號“格力電器”的粉絲重合度不足1%，具體畫像以女性為主，30歲以下人群占比超過50%。相比之下，格力電器的企業藍V號粉絲主要由男性構成，近半粉絲年齡在31-35歲之間。

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帶動弱勢品類

董明珠曾在多個場合強調，試水直播是為了給經銷商們開個頭、帶個路。但線上銷售的深入必然會觸及傳統經銷網絡的利益，以價格取勝的直播間尤為明顯。

去年618期間，董明珠在個人第五場直播中創造102.7億元的銷售額數據。隨后，便傳出經銷商股東京海擔保減持格力股份4288萬股、共計套現25億元的消息。

從產品線來看，格力主要有空調（家用空調、暖通設備）、冰洗、生活電器、工業產品等幾個大類。其中，空調是格力的基本盤，也是經銷商的利益核心。今年上半年，公司營收的73.79%都由空調產品貢獻。

核心品類增長疲軟是格力現階段的一大問題。2021年上半年，格力的空調內銷銷量雖然相比有疫情影響的去年同期有所回暖，但與2019年同期相比下滑了15.63%；空調銷售的毛利率也呈現下滑趨勢。

格力急需發展其他產品線以維持業績增長。但在冰箱、洗衣機與生活電器等領域，格力并不占優，以至于董明珠本人也在20年度業績報告會上承認，“講到格力就是空調，現在市場不知道格力有冰洗。”

生活家電方面，格力在今年上半年加大產品開發力度，推出了消毒液制造機、折疊扇、小夜燈、冰箱除味器等產品。但據21年中報，生活電器在報告期內的營收占比僅為2.43%，貢獻不足。

或許是出于帶動弱勢品類、減輕對經銷體系沖擊等考量，“明珠羽童精選”也選擇主推格力旗下的小家電系列，其抖音店鋪名為“GREE格力小家電旗艦店”，在種草視頻中推薦的除菌小方管、桌面空氣凈化器、小豬加濕器，都是過去消費者認知較弱的產品線。

盡管實際銷售數據有限，對于現階段的格力而言，將孟羽童作為小家電產品線的“野生代言人”，不失為打開局面的一種另類嘗試。畢竟在此之前，包括手機在內的多元化嘗試一直收效有限。不過，僅靠一個尚不成熟的“孟羽童”，不足以讓錯過小家電市場已久的格力，去應對前有美的、后有小熊的行業競爭。

市場對于格力的耐心也并未隨著“孟羽童”帶來的關注度而提升。自2020年底重回69.79元的高位后，格力的股價在今年一路下跌，近期維持在35元上下，市值近乎腰斬。

在將孟羽童推向輿論高峰之后，董明珠還需要拿出更切實的解決方案，來挽救垂垂老矣的格力。