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撰文/拾一

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

對(duì)于傳統(tǒng)服裝行業(yè)而言，三季度通常是需求淡季，服裝企業(yè)的業(yè)績(jī)較以往也會(huì)有所下滑。

從整體情況來(lái)看，今年也不例外。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-9月，我國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)6918億元，同比增長(zhǎng)22.9%，比1-6月回落14.5個(gè)百分點(diǎn)，兩年平均增長(zhǎng)2.7%；受?chē)?guó)內(nèi)多發(fā)疫情、居民外出購(gòu)物減少的影響，8月、9月當(dāng)月限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額同比分別下降7.6%和4.7%。

網(wǎng)絡(luò)零售增勢(shì)則略好于實(shí)體，對(duì)服裝內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用持續(xù)顯現(xiàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-9月，穿類(lèi)商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)15.6%，增速比上年同期提高12.3個(gè)百分點(diǎn)，比1-6月回落8.5個(gè)百分點(diǎn)，兩年平均增長(zhǎng)9.3%。

而具體到各品牌，可謂幾家歡喜幾家愁，既有海瀾之家、太平鳥(niǎo)這樣營(yíng)收增勢(shì)喜人的企業(yè)，也有柏堡龍、美特斯邦威這樣遭遇營(yíng)收劇降困境的品牌……

前三季度各大服飾品牌們究竟表現(xiàn)如何？聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選取了34家滬深兩市服裝上市公司2021年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)表一探究竟（因港股上市公司一般未公布三季度財(cái)報(bào)，李寧、安踏的等港股上市企業(yè)未在榜單統(tǒng)計(jì)范疇）。

21家服飾企業(yè)同比2019年業(yè)績(jī)“雙降”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度34家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收854.53億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)75.74億元。與2019年同期相比，服裝行業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額分別下降了12.65%和21.9%。

可以發(fā)現(xiàn)，盡管?chē)?guó)內(nèi)疫情逐漸趨于平穩(wěn)，但受局部地區(qū)疫情汛情沖擊以及疫情反復(fù)導(dǎo)致但消費(fèi)信心和消費(fèi)意愿下降，多數(shù)服飾企業(yè)尚未恢復(fù)至疫情前水平。

34家服飾上市公司中，海瀾之家以141.561億成績(jī)位列榜首，而在前三季度沖進(jìn)百億俱樂(lè)部的只有海瀾之家、雅戈?duì)?/a>、森馬服飾三個(gè)品牌。

此外，34家服飾上市公司中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線增長(zhǎng)的有18家。

僅從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，實(shí)現(xiàn)“雙增”的企業(yè)超過(guò)半數(shù)，但值得注意的是，因2020年上半年疫情嚴(yán)重，不少服飾企業(yè)去年前三季度業(yè)績(jī)實(shí)際已“跌入谷底”，此次“雙增”迅猛的情況其實(shí)“水分不小”。

因此，我們同時(shí)將34家企業(yè)前三季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)與2019年同期進(jìn)行了比較。

結(jié)果顯示，同比2019年、2020年均實(shí)現(xiàn)雙線增長(zhǎng)的企業(yè)僅7家，分別是：太平鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo)、錦泓集團(tuán)、朗姿股份、地素時(shí)尚、比音勒芬以及喬治白。而這7個(gè)品牌中營(yíng)收超過(guò)50億元的，僅太平鳥(niǎo)一家。

有雙增，自然也有雙降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，34家企業(yè)中，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比2019年業(yè)績(jī)“雙降”的企業(yè)高達(dá)21家，這也側(cè)面反映了多數(shù)服飾企業(yè)仍在緩慢爬坡，尚未恢復(fù)至疫情前水平。

盡管2020年已是行業(yè)公認(rèn)的至暗時(shí)刻，但搜于特、紅豆股份、起步股份以及柏堡龍4家企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比2020年業(yè)績(jī)?nèi)允恰半p降”表現(xiàn)。尤其是柏堡龍，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比降幅分別高達(dá)81.07%和131.06%。

“十八般武藝”的營(yíng)銷(xiāo)：投入換增長(zhǎng)？

整體來(lái)看，2021年前三季度，服裝企業(yè)雖然未恢復(fù)至疫情前水平，但市場(chǎng)整體正在逐步回暖。過(guò)去一年間，在疫情逐步平穩(wěn)后，各大服飾品牌為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在經(jīng)營(yíng)層面也紛紛使出“十八般武藝”。

以營(yíng)收業(yè)績(jī)位列榜首的海瀾之家為例。以線下銷(xiāo)售為主的海瀾之家在過(guò)去三個(gè)季度中對(duì)線下布局不斷升級(jí)，最直觀的體現(xiàn)莫過(guò)于直營(yíng)門(mén)店的增開(kāi)以及加盟、聯(lián)營(yíng)門(mén)店的關(guān)閉。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，截至今年第三季度末，海瀾之家旗下所有品牌門(mén)店數(shù)量達(dá)7537家，海瀾之家品牌直營(yíng)門(mén)店凈增開(kāi)164家，加盟店及聯(lián)營(yíng)店則凈關(guān)店104家。

可以發(fā)現(xiàn)，這些新增的門(mén)店多數(shù)選擇年輕消費(fèi)群體所喜愛(ài)的購(gòu)物中心，而非過(guò)去偏好的街邊門(mén)店。而這一變化的根本原因在于海瀾之家的戰(zhàn)略布局正逐漸向年輕化傾斜。

基于這一年輕化的策略，在線上消費(fèi)領(lǐng)域，海瀾之家也向新的生態(tài)流量圈大踏步前進(jìn)。

比如今年7月，主播鐵山靠因在直播時(shí)穿一件海瀾之家的衣服，并被稱(chēng)為“戰(zhàn)袍”，由此吸引了海瀾之家瘋狂給該主播刷禮物。其后，鐵山靠的粉絲開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)同款上衣，并拍攝、上傳視頻吸引更多網(wǎng)友模仿，使得該款上衣銷(xiāo)售火爆，一度斷貨。

找到當(dāng)下最火最有話題性的主播進(jìn)行打賞，引導(dǎo)主播粉絲到店購(gòu)買(mǎi)同款商品，引發(fā)全網(wǎng)跟風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)路線，讓海瀾之家將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)換成切實(shí)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

不過(guò)流量的代價(jià)也并不小，一定程度上蠶食了凈利潤(rùn)。據(jù)網(wǎng)友粗略估算，海瀾之家一晚上至少給鐵山靠刷了1000萬(wàn)的音浪，0級(jí)進(jìn)場(chǎng)，43級(jí)出門(mén)，折合人民幣100萬(wàn)元左右。而這種大手筆的營(yíng)銷(xiāo)行為也切實(shí)體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)之中，數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用為22.23億元，同比增長(zhǎng)31.51%。其中，廣告宣傳費(fèi)為3.42億元，同比去年同期的1.53億元增加了1.89億元，增長(zhǎng)率為123.26%。

同樣想要以營(yíng)銷(xiāo)靠近以Z世代為代表的年輕人的還有太平鳥(niǎo)。近一兩年，太平鳥(niǎo)在聯(lián)名IP和明星代言的道路上“一往無(wú)前”：2021年3月，太平鳥(niǎo)旗下樂(lè)町女裝宣布虞書(shū)欣成為品牌代言人；2021年10月14日，太平鳥(niǎo)宣布白敬亭為太平鳥(niǎo)男裝品牌全新代言人；2021年10月19日，太平鳥(niǎo)宣布王一博成為太平鳥(niǎo)品牌全球代言人。

在營(yíng)銷(xiāo)上的布局與投入確實(shí)幫助太平鳥(niǎo)取得了業(yè)績(jī)上的高度增長(zhǎng)，根據(jù)前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，同比2019年、2020年，太平鳥(niǎo)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上，均實(shí)現(xiàn)雙線增長(zhǎng)。但同樣的，在成本端，太平鳥(niǎo)也擁有著高額的銷(xiāo)售費(fèi)用。2021年前三季度，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)26.71億元，占前三季度總營(yíng)收比例的36.05%。

困境中的“快時(shí)尚”們

作為快時(shí)尚鼻祖的ZARA，曾吸引不少?lài)?guó)產(chǎn)女裝品牌陷入一場(chǎng)學(xué)習(xí)ZARA快時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)。時(shí)過(guò)境遷，如今從2021年前三季度業(yè)績(jī)匯總榜單看曾經(jīng)的“效仿者”們，卻是各有苦楚，一地雞毛。

2021年前三季度，“不走尋常路”的美特斯邦威營(yíng)收19.33億元，同比2020年下降28.15%，同比2019年下降52.08%；凈利潤(rùn)虧損1.25億元。

事實(shí)上，美邦服飾業(yè)績(jī)低迷由來(lái)已久。快速擴(kuò)張帶來(lái)大量的庫(kù)存，營(yíng)收渠道也呈現(xiàn)出無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，過(guò)時(shí)的服裝風(fēng)格成為品牌代名詞。2019年，公司歸母凈利虧損8.3億元，扣非凈利虧損8.2億元；2020年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，歸母凈利虧損8.6億元，扣非凈利虧損8.7億元。同時(shí)，在過(guò)去的四個(gè)財(cái)年里，美邦服飾門(mén)店數(shù)量里減少了3217家，61%的門(mén)店被迫關(guān)門(mén)，2021年上半年再次關(guān)閉365家。

連續(xù)的虧損也讓美邦不得不“割肉回血”，今年3月9日，美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，美邦服飾與控股子公司上海邦購(gòu)，擬將共同持有的上海模共實(shí)業(yè)100%股權(quán)出售，擬出售金額合計(jì)人民幣4.48億元。

此后，美邦服飾又在6月23日發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬以現(xiàn)金交易方式，向上海凱泉泵業(yè)出售所持上海華瑞銀行10.10%股份。轉(zhuǎn)讓最終交易價(jià)格為1.4元/股，股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)為4.242億元。

美邦服飾表示，通過(guò)本次資產(chǎn)出售，公司有意剝離與公司服飾業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較低的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)公司資源整合的同時(shí)聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)公司在服飾設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售、品牌推廣等相關(guān)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

10月19日晚，美特斯邦威在上海舉行了品牌誕生以來(lái)的首次時(shí)裝大秀，并正式公布了全新品牌標(biāo)識(shí)，以此作為品牌的新起點(diǎn)。

品牌煥新能夠真的幫助美特斯邦威起死回生，我們不得而知，但起碼“割肉回血”的它還有再搏一次的機(jī)會(huì)。而同為快時(shí)尚品牌的拉夏貝爾或許連機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。

今年前三季度，拉夏貝爾營(yíng)收3.65 億元，虧損2.89億元。事實(shí)上，自2018年以來(lái)，拉夏貝爾一直是處于虧損狀態(tài)，到今年第三季度，其負(fù)債已經(jīng)達(dá)到了38.6億元，而總資產(chǎn)只有28.89億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)134%。

拉夏貝爾上演“大潰敗”，盲目擴(kuò)充品牌、大舉開(kāi)店成為最主要的原因之一。服裝行業(yè)最難承受的壓力就是庫(kù)存壓力。而早期拉夏貝爾的加速擴(kuò)張，巨額虧損，多次退市警示，而且早前的投資并購(gòu)也變成包袱，使得拉夏貝爾進(jìn)入了非常困難時(shí)期。

11月22日晚間，*ST拉夏(603157.SH，拉夏貝爾)發(fā)布公告稱(chēng)，從烏魯木齊市新市區(qū)人民法院轉(zhuǎn)來(lái)的快遞獲悉，公司債權(quán)人嘉興誠(chéng)欣、紅樹(shù)林、浙江中大向其遞交了《破產(chǎn)申請(qǐng)書(shū)》。三方申請(qǐng)人此次訴訟事實(shí)均為2020年訴訟案件中拉夏貝爾未決債務(wù)問(wèn)題。而這意味著拉夏貝爾面臨破產(chǎn)。

事實(shí)上，今年前三季度日子不好過(guò)的也不止快時(shí)尚品牌，數(shù)據(jù)顯示，搜于特、紅豆股份、起步股份以及柏堡龍4家企業(yè)均是“雙降”業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而這種下降趨勢(shì)僅僅今年而已，持續(xù)下跌背后，或是錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇、主營(yíng)業(yè)務(wù)萎靡不振，或是過(guò)分激進(jìn)、資金鏈斷裂，反復(fù)易主從而內(nèi)部動(dòng)蕩等。