2019年，雷軍在小米年會(huì)上宣布開(kāi)啟“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略。在臺(tái)上，雷軍慷慨激昂回顧了一番小米手機(jī)征途，“今天，面對(duì)中國(guó)血戰(zhàn)、全球征程，面對(duì)智能家庭、AIoT的歷史機(jī)遇，我們猶豫過(guò)嗎？也沒(méi)有[5] ”。

小米在2014年開(kāi)始布局IoT硬件生態(tài)模式。這個(gè)模式的核心，是小米通過(guò)投資+管理的方式網(wǎng)絡(luò)一大批智能硬件創(chuàng)業(yè)公司制造爆款，快速占領(lǐng)各自賽道市場(chǎng)。前不久發(fā)布的2021年小米Q3財(cái)報(bào)，小米投資的IoT生態(tài)鏈企業(yè)超過(guò)300家，IoT與生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入達(dá)到209.3億，成為小米第二大收入來(lái)源。

這些生態(tài)鏈企業(yè)大多都是小米的嫡系部隊(duì)，見(jiàn)證過(guò)小米現(xiàn)象級(jí)的橫空出世，經(jīng)歷過(guò)小米的銷量危機(jī)，打贏了一場(chǎng)又一場(chǎng)大勝仗。但勝仗打完，生態(tài)鏈的革命隊(duì)伍難免出現(xiàn)了分化。

隨著生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)展壯大，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始推出自有品牌，尋求更大的自主權(quán)。

比如，2015年加入小米生態(tài)鏈的九號(hào)平衡車，曾經(jīng)這樣描述與小米關(guān)系：公司與小米之間的合作關(guān)系，只包括小米財(cái)務(wù)性投資和小米作為公司主要渠道之一銷售定制產(chǎn)品，公司“并不屬于小米定義的典型生態(tài)鏈企業(yè)[6]”。

這被許多媒體稱之為“去小米化”運(yùn)動(dòng)。那么問(wèn)題來(lái)了，

1、小米生態(tài)鏈?zhǔn)窃趺闯晒Φ?

2、為什么生態(tài)鏈企業(yè)要“去小米化”？

3、小米生態(tài)鏈打法的本質(zhì)是什么？

01

超車BAT的風(fēng)口

2013年前后，小米手機(jī)風(fēng)頭無(wú)兩，出貨量沖到6000萬(wàn)成為國(guó)內(nèi)第一，徹底瓦解“中華聯(lián)酷”時(shí)代。這時(shí)的雷軍卻看中了一個(gè)“能夠彎道超車BAT”的風(fēng)口：IoT物聯(lián)網(wǎng)，并做了一個(gè)對(duì)小米影響至深的決策——五年內(nèi)投資孵化100家生態(tài)鏈硬件公司。

與此同時(shí)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德完成了小米供應(yīng)鏈艱苦拓荒，整整一年，他的工作變成了去銀行談授信額度、去大學(xué)校園宣講小米價(jià)值觀以及參加一些政府會(huì)議[2]。雷軍決定給他找點(diǎn)事干，把投資生態(tài)鏈的任務(wù)交給對(duì)方。

小米成功的核心，是通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈把控做出質(zhì)量還不錯(cuò)的智能機(jī)，再用互聯(lián)網(wǎng)模式砍掉線下一切流通成本，把產(chǎn)品以接近成本價(jià)賣給消費(fèi)者。對(duì)比之下，當(dāng)年同樣用高通MSM8260處理器，小米1價(jià)格是1999元，HTC G14是4000元。

小米生態(tài)鏈模式，就是以手機(jī)為成功模板，以投資不控股方式，向生態(tài)鏈創(chuàng)業(yè)公司灌輸方法論和產(chǎn)品觀，讓它們占領(lǐng)各自賽道。這樣，小米在不需要投入大量成本下，就能達(dá)到快速?gòu)?fù)制100個(gè)小小米目的。

另一方面，生態(tài)鏈企業(yè)為小米生產(chǎn)硬件產(chǎn)品，可以享受小米在供應(yīng)鏈、渠道和品牌等資源支持，能夠少走彎路快速成功。這個(gè)過(guò)程中，小米對(duì)企業(yè)們的作用就是催化器，主要用以下三板斧：

1）供應(yīng)鏈支持。小米是有名的成本控制大師。2015年，納恩博與小米合作的九號(hào)平衡車在小米次時(shí)代新品發(fā)布會(huì)上，推出富有小米特色的1999元零售價(jià)，徹底擊穿當(dāng)時(shí)5000-10000市場(chǎng)價(jià)，就是借助小米供應(yīng)鏈資源幫助實(shí)現(xiàn)的。

以電芯為例，小米充電寶在2014年成為全球銷量第一后，由于每年要消耗過(guò)億電芯，基本可以在全球3C供應(yīng)鏈體系以最便宜價(jià)格拿貨，平均可以把電芯這個(gè)重要配件拉低20%左右，九號(hào)平衡車因此直接受惠[1]。

2）產(chǎn)品方法論。小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，比如空氣凈化器、凈水器和掃地機(jī)器人等，都屬于標(biāo)準(zhǔn)化高、個(gè)性化弱的產(chǎn)品，天然適合做大眾市場(chǎng)。而小米則采取8080原則，即滿足80%用戶的80%需求來(lái)做產(chǎn)品。

在早期，生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品要發(fā)布，必須經(jīng)過(guò)小米的品牌、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)嚴(yán)苛過(guò)審。華米手環(huán)有一次要趕著上小米發(fā)布會(huì)，就差模具最后審批，但小米方面認(rèn)為手環(huán)外觀設(shè)計(jì)有問(wèn)題，寧愿晚一點(diǎn)出貨，也要把產(chǎn)品做好才發(fā)布。

3）品牌與渠道。小米以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起家，在一二線城市用戶構(gòu)建了高效的口碑，這意味著，生態(tài)鏈企業(yè)只要打著小米的招牌，幾乎不需要花營(yíng)銷成本就可以獲得用戶關(guān)注。

重中之重是渠道支持，小米對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)開(kāi)放四大渠道，包括PC端小米網(wǎng)、app上的小米商城和米家商城、線下的小米之家。

要知道當(dāng)時(shí)拼多多還沒(méi)崛起，蘇寧還沒(méi)欠債，小米是國(guó)內(nèi)第四大電商平臺(tái)，是生態(tài)鏈企業(yè)導(dǎo)流的最大渠道，比如直到2018年，生產(chǎn)小米空氣凈化器的智米渠道90%來(lái)自小米，華米當(dāng)時(shí)也在這個(gè)水平[4]。

可以說(shuō)，在小米生態(tài)鏈建立的前幾年，這是一個(gè)讓小米與生態(tài)鏈企業(yè)建立了互利雙贏局面，但這種關(guān)系卻很難永遠(yuǎn)保持下去。

02

微妙的博弈關(guān)系

小米與生態(tài)鏈企業(yè)的合作關(guān)系并不是鐵板一塊。

比如企業(yè)就曾存在話語(yǔ)權(quán)過(guò)低的問(wèn)題：早期，生態(tài)鏈企業(yè)的供應(yīng)鏈采購(gòu)材料，必須由小米方面統(tǒng)一購(gòu)買，這樣可以為供應(yīng)鏈節(jié)省5%-15%的利潤(rùn)空間。雖然看似節(jié)省了成本，但對(duì)于很多制造業(yè)公司而言，供應(yīng)鏈涉及到命脈，都希望掌握在自己手中[1]。

兩者博弈關(guān)系，很少人能說(shuō)清楚，就連小米生態(tài)鏈部總經(jīng)理屈恒也說(shuō)，“這個(gè)話題無(wú)論是外界還是內(nèi)部都有很多誤解。甚至內(nèi)部都有很多人認(rèn)為生態(tài)鏈?zhǔn)俏覀兊淖庸荆?jīng)常有人跟我說(shuō)，那個(gè)公司怎么怎么了，你們趕緊去管管他[3]。”

官方著作《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》描述，小米與生態(tài)鏈企業(yè)是兄弟公司，不止一個(gè)章節(jié)強(qiáng)調(diào)“小米一開(kāi)始就沒(méi)想把生態(tài)鏈企業(yè)綁死”。

事實(shí)上，生態(tài)鏈企業(yè)可分兩派：一派是被媒體稱為要依賴小米才能生存的“啃米族”，另一派是做到龍頭甚至上市的“去小米化”企業(yè)[7]。

為什么小米留不住這些龍頭企業(yè)？

首先是性價(jià)比模式的束縛：小米用手機(jī)模式成功復(fù)制各行業(yè)的小小米，同時(shí)也把困擾小米自身的問(wèn)題傳導(dǎo)給這些企業(yè)——打造高性價(jià)比爆款的策略，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)太低。

以挑戰(zhàn)插線板巨頭公牛的青米為例，2015年小米首款插線板成本價(jià)30元，青米的價(jià)格率只有1.33倍、定倍率也在1.65，遠(yuǎn)低于飛科等同行。具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也導(dǎo)致青米毛利率一直不超過(guò)20%，遠(yuǎn)低其他玩家40%。

而對(duì)一些“科技含量”相對(duì)高的公司，比如掃地機(jī)器人品牌，性價(jià)比模式讓企業(yè)沒(méi)辦法通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)獲得的高溢價(jià)來(lái)攤薄研發(fā)成本，繼而支撐新的研發(fā)投入。或者換句話說(shuō)，性價(jià)比模式讓企業(yè)多多少少喪失了定價(jià)權(quán)。

另一方面，小米生態(tài)鏈弱化了品牌：小米的生態(tài)鏈模式本質(zhì)上就是貼牌OEM/ODM模式。小米與生態(tài)鏈企業(yè)之間，恰好扮演了自主品牌和代工/設(shè)計(jì)的兩方面角色[8]。

在經(jīng)典的微笑曲線理論中，附加值最低的是處于底部的制造組裝環(huán)節(jié)，最高是兩端的品牌營(yíng)銷和研發(fā)設(shè)計(jì)。

根據(jù)華創(chuàng)證券對(duì)VesSnc、美的、新寶和兆馳股份這些不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的家電企業(yè)測(cè)算，按利潤(rùn)率從高到低的環(huán)節(jié)排序是：設(shè)計(jì)+品牌＞研產(chǎn)銷一體＞設(shè)計(jì)+代工（ODM模式）＞純代工（OEM模式）。

換句話說(shuō)，企業(yè)含品牌率越高，利潤(rùn)率越高。全球市值最高的蘋(píng)果牢牢掌握高端品牌和自主研發(fā)環(huán)節(jié)，把生產(chǎn)交給供應(yīng)鏈已說(shuō)明一切。雖然小米生態(tài)鏈企業(yè)實(shí)際上擁有自己的品牌，但在小米體系下，存在感并不強(qiáng)。

與傳統(tǒng)OEM/ODM模式最大區(qū)別是，企業(yè)依舊為小米做設(shè)計(jì)和代工生產(chǎn)，但小米會(huì)對(duì)它們進(jìn)行財(cái)務(wù)投資，并在供應(yīng)鏈、渠道和品牌提供支持，可視為一種升級(jí)版。當(dāng)生態(tài)鏈企業(yè)有機(jī)會(huì)完成第一桶金和能力積累，為了追求更高利潤(rùn)，它們必然會(huì)往右端自主品牌路徑走。

石頭科技就是一個(gè)典型例子。2016年，石頭科技為小米進(jìn)行ODM代工掃地機(jī)器人，依靠小米渠道迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但有得必有失，小米生態(tài)鏈企業(yè)話語(yǔ)權(quán)十分有限，早期石頭科技利潤(rùn)率也沒(méi)超過(guò)20%[8]。

2017年，石頭科技開(kāi)始推出自有品牌石頭和小瓦掃兩款產(chǎn)品，毛利率開(kāi)始迅速提漲，從2016年的19.2%提升到2020年的51.3%。在石頭科技招股書(shū)中，與小米合作業(yè)務(wù)與自主品牌業(yè)務(wù)的毛利率分別是15%和45%。成功去小米化的石頭科技，今年一度逼近千億市值。

但在整個(gè)小米生態(tài)鏈里，能夠真正做到“去小米化”的公司并不算多。

比如為小米做智能燈具的易來(lái)智能，本來(lái)今年沖擊科創(chuàng)板IPO，但被監(jiān)管層質(zhì)疑獨(dú)立性。易來(lái)智能承認(rèn)，公司的自有品牌與小米“米家”品牌產(chǎn)品存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果未來(lái)公司自有品牌產(chǎn)品不能持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，則可能受到米家品牌產(chǎn)品的沖擊[7]。

“去小米化”核心還是在于，企業(yè)本身能不能通過(guò)前端的研發(fā)或后端的品牌獲得高溢價(jià)。而對(duì)小米來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)能夠做大，也能收獲不錯(cuò)的投資回報(bào)。

其次，小米在一個(gè)行業(yè)的合作企業(yè)不是只有一家。比如掃地機(jī)器人領(lǐng)域，石頭科技是最有名的一家，在這個(gè)品類，小米還引入了深圳杉川、追覓科技、云米科技和深圳銀星一起來(lái)做，在某些家電領(lǐng)域小米甚至?xí)H自上場(chǎng)。

問(wèn)題是，小米的生態(tài)鏈模式就沒(méi)有它打不下來(lái)的市場(chǎng)嗎？

03

難以跨越的大山

小米生態(tài)鏈的投資規(guī)律是有跡可循的。

2017年底，小米生態(tài)鏈由近到遠(yuǎn)投資的三大圈層已經(jīng)很清晰了，最核心的圈層是圍繞小米手機(jī)產(chǎn)生的周邊產(chǎn)品，比如有充電寶、耳機(jī)和智能音箱等。

第二圈層主打智能硬件，包括空氣凈化器、電視、電飯煲等。

最后一層是生活方式類產(chǎn)品，如牙刷毛巾和行李箱。雷軍意在打造一個(gè)以硬件為主的小米版無(wú)印良品，而這些產(chǎn)品則被落地到小米之家。

再進(jìn)一步看，以上三大圈層產(chǎn)品的市場(chǎng)都有一個(gè)共同之處，它們大多數(shù)符合劉德說(shuō)的螞蟻市場(chǎng)，所謂螞蟻市場(chǎng)有三大特點(diǎn)：

首先，這類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，導(dǎo)致“有大市場(chǎng)無(wú)大品牌”。很多情況下，超過(guò)80%的市場(chǎng)被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小廠商占據(jù)，就像螞蟻群占據(jù)了市場(chǎng)最大蛋糕。

以國(guó)內(nèi)照明行業(yè)為例，2016年行業(yè)總營(yíng)收達(dá)到5600億元級(jí)別，但前三家最大照明上市企業(yè)收入占比只有15.67%，其余84.34%市場(chǎng)由中小企業(yè)占據(jù)，是一個(gè)典型的螞蟻市場(chǎng)。

其次，螞蟻市場(chǎng)進(jìn)入門檻一般較低，多以傳統(tǒng)行業(yè)或者新興科技硬件市場(chǎng)為主，特點(diǎn)是供應(yīng)鏈成熟，產(chǎn)能充裕。但由于沒(méi)有寡頭壟斷，新品牌的孵化成本很低。

最后，螞蟻市場(chǎng)不可避免會(huì)帶來(lái)效率低下問(wèn)題：一方面，大量劣偽產(chǎn)品流通市場(chǎng)，另一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法擴(kuò)大市占率，只能通過(guò)高毛利維持投入，最終的結(jié)果就是，螞蟻市場(chǎng)的產(chǎn)品要么質(zhì)量差，要么價(jià)格貴的極端現(xiàn)象，給小米留下極大市場(chǎng)改造空間。

在螞蟻市場(chǎng)，以性價(jià)比為核心的“小米模式”能夠讓生態(tài)鏈企業(yè)快速做大規(guī)模，比如小米把200多元的充電寶做到69元、動(dòng)輒四五千的空氣凈化器做到699元、要價(jià)六七千的掃地機(jī)器人做到千元級(jí)別，極大降低用戶使用門檻帶來(lái)巨大銷量。

但在螞蟻市場(chǎng)之外，小米生態(tài)鏈的打法就多少有些捉襟見(jiàn)肘，最典型的就是空調(diào)。

國(guó)內(nèi)白電行業(yè)的特點(diǎn)，首先是寡頭格局長(zhǎng)期固化，其次是線下渠道出貨量占比較高，最后是技術(shù)迭代慢、品牌效應(yīng)強(qiáng)。這些特點(diǎn)完全與螞蟻市場(chǎng)相反，是小米生態(tài)鏈企業(yè)短期難以拿下的。

2015年，小米別有心栽推出“年輕人的第一款空調(diào)”產(chǎn)品，參數(shù)為1匹的2999元，1.5匹的3399元，價(jià)格感人，銷量慘淡。2019年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)中，格力、美的、海爾、科龍和海信前五家企業(yè)市占率仍然高達(dá)79.2%。

這幾年，小米對(duì)白電行業(yè)的打法開(kāi)始有新改變。比如做廚電空氣炸鍋，與以往投資初創(chuàng)公司相比，小米對(duì)于成熟行業(yè)的投資，會(huì)選擇上游代工龍頭企業(yè)作為生態(tài)鏈企業(yè)。

正如小米生態(tài)鏈部總經(jīng)理屈恒說(shuō)，“當(dāng)你進(jìn)入的不是螞蟻市場(chǎng)，而是直面行業(yè)龍頭時(shí)，必須得從生產(chǎn)制造開(kāi)始，遵循傳統(tǒng)行業(yè)的規(guī)則才有可能超越[3]”。

04

尾聲

從2013年至今，小米已經(jīng)孵化了接近300家企業(yè)，對(duì)小米自身來(lái)說(shuō)，生態(tài)鏈硬件最大的貢獻(xiàn)，不僅讓小米能夠快速進(jìn)入各行各業(yè)，還利用IoT硬件組合使小米之家模式成功運(yùn)轉(zhuǎn)，在一定程度上盤(pán)活了小米的線下短板。

而對(duì)生態(tài)鏈上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)參與者都是從零開(kāi)始，通過(guò)輸入小米的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，利用小米的資源打贏第一場(chǎng)仗，拿下市場(chǎng)基本盤(pán)。一些公司成功從代工廠的ODM工廠轉(zhuǎn)型，成為消費(fèi)市場(chǎng)上一股不能忽視的力量。

從這個(gè)角度看，無(wú)論小米和生態(tài)鏈企業(yè)有多少相愛(ài)相殺，都不失為小米為中國(guó)制造業(yè)做出的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

參考資料：

[1] 小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記，小米生態(tài)鏈谷倉(cāng)學(xué)院

[2] 一往無(wú)前，范海濤

[3] 從加法到乘法，小米生態(tài)鏈找新爆品，36氪

[4] 華米單飛上市背后：小米生態(tài)鏈公司心態(tài)微妙 圍城難進(jìn)難出，財(cái)經(jīng)雜志

[5] 雷軍：今年面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，5年投100億加碼AIoT，騰訊科技

[6] 單飛與反制：小米與生態(tài)鏈公司的相愛(ài)相殺，連線Insight

[7] 小米生態(tài)鏈公司闖關(guān)IPO悲喜錄：“做啃米族”還是“去小米化”？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[8] 家用電器行業(yè)深度研究報(bào)告：由代工到創(chuàng)牌，家電企業(yè)因何成功？華創(chuàng)證券