出品/聯商專欄

來源/韭菜財經

社交電商浮沉多年，仍在高速奔跑。中國服務貿易協會社交電商分會發布的《2021社交電商創新發展報告》顯示，2021年中國社交電商市場規模預計達到5.8萬億，同比增長約45%。

今非昔比，社交電商概念已得到大幅度廣義延展，早期代表云集、拼多多、洋蔥集團、小紅書等，主打的拼團、分銷、會員、分享類模式，是社交電商的核心標簽，但今天的社交電商可以囊括以生鮮農產品為主的社區團購、基于短視頻和直播的帶貨電商等，在新零售和傳統電商領域幾乎無孔不入。

盡管社交電商的兩位先行者云集和拼多多，這些年飽受來自輿論的侮辱、市場的質疑和監管的鞭笞，但社交電商卻一直繁榮得令其他賽道艷羨不已，資本對其似乎從不厭倦。

一邊是屢獲巨頭垂青，2019年京東拼購搖身一變成為“京喜”，小米有品推出“有品有魚”，2020年騰訊也親自下場，上線了“小鵝拼拼”小程序版，并在今年推出了獨立APP，另一邊是有老玩家修成IPO正果，比如年內上市的主打跨境電商的洋蔥集團。

社交電商路更寬了

云集的坎坷、貝店的倒下、監管的大棒，并沒有嚇退對社交電商偏愛的資本們，因為社交電商發展到今天，已經越來越成熟，越來越誘人。

首先，大雷區已經被先輩們排完了。社交電商由微商進化而來，早先云集和拼多多的野蠻生長為賽道埋下了嚴重的模式風險，后來監管出手，加上微信嚴厲打擊，明確了此類拉人頭模式的不正當性質。

云集和拼多多可以說幫社交電商賽道進行了非常有效的模式試錯，讓所有玩家知道底線在哪兒，雖然此后也有不少玩家因此類問題面臨監管風險，但大多數玩家還是記住了這些前人的教訓。

其次，社交電商這門生意是可以賺大錢的。拼多多和云集起初幾年因為燒錢太多造成虧損，但從近兩年的財報來看，它們都已經開始賺錢了，而且數額不小。

像拼多多今年Q3營業利潤有21.4億元，而去年同期還是13億元的營業虧損，云集在從微店轉向會員模式后，雖然收入大幅下滑，但卻真正開始賺錢了，財報顯示2021Q3營業利潤有1760萬。

最后，整個賽道仍大有創新余地。自拼多多、云集帶火社交電商賽道到現在，雖然“砍一刀”、“多級會員”類模式被廣受推崇，成為后來者們爭相效仿的經營圣經，但從最近幾年的賽道內玩家定位來看，社交電商還是有很多新的玩法。

比如2017年成立的美拆，走的是潮玩商品社交電商路線，2018年成立的拼GIRL，背靠大姨媽、好孕媽等股東，專門服務女性和媽媽群體，2019年上線的西拼，則主打基于區塊鏈技術的跨境社交電商，2020年成立的書里有品，則是從圖書等教育產品切入。

殊途不同歸

在資本的推動下，社交電商賽道的確越來越繁榮，但越往后走，也越可以看出什么樣的模式，什么樣的戰略是真正能實現突圍的，這些年來，那些一開始就選擇不同工具的玩家，后來發展的速度和質量，以及碰見的困難，都大不一樣。

同在2015年成立的拼多多、云集、洋蔥集團，從被資本青睞到最終上市，它們因為選擇了不同的模式，不同的發展策略，最終擁有了不同的命運，也正在走向不同的發展階段。

一、拼多多：步入盈利考驗期

去年三季度拼多多首次在 Non-GAAP下單季盈利時，很多人甚至不太相信，因為拼多多這么幾年下來給市場帶來的印象主要就是燒錢營銷、低價工廠這些不太正面的標簽。但最近幾年，從重視研發到發展供應鏈，拼多多在拼命修煉內功。

拼多多能盈利的關鍵在于運營效率的提高，或者說運營質量的提高。拿首次盈利的數據看，2020Q3拼多多的費用收入比86.2%，而2019Q3為112.8%，顯著改善。把時間放到最新的2021Q3，費用收入比進一步下降到59.6%。

通俗地說，拼多多用更少的費用推動了更多的收入，原因可能有四點：第一，拼多多品牌效應的放大，對消費者吸引力加大；第二，拼多多平臺效應的加大，對商家引力增大；第三，拼多多技術能力的提升，持續優化平臺網絡；第四，拼多多相關業務費率和盈利能力的提升。

但拼多多目前盈利還不穩定，主要體現在兩個方面：第一，拼多多盈利的連續性驗證不足，從財報數據來看，Non-GAAP口徑下，自2020Q3算起，中間的2020Q4和2021Q1都出現過盈利斷檔的情況，目前連續盈利只保持了兩個季度；第二，盈利數的不穩定，總體看拼多多盈利數是在擴大，但有不小的波動，比如2020Q3、2021Q2、2021Q3的Non-GAAP凈利潤分別是4.7億、41.3億、31.5億。

未來要想實現持續穩定的成長性盈利，拼多多面臨的挑戰首先來自于收入增速持續放緩，這和整個電商行業大環境也有關系，其次就是來自阿里、京東們加碼下沉市場的競爭性壓力，這可能對拼多多帶來周期性盈利壓力，最后是來自對科技、物流、供應鏈等進行長期投入的資金壓力。

二、云集：走在轉型關鍵期

2019年前的云集，靠快速發展會員和大量賣貨取得飛速成長，年營收一度破百億，但上市之后云集迫于盈利壓力逐漸轉型，推出了第三方商場業務，并持續加碼品類多元化和供應鏈，深耕會員制電商的差異化優勢。

但是這兩年的轉型效果并不樂觀，云集的營收能力出現嚴重下滑，2021Q3、2020Q3、2019Q3的營收分別是4.4億、10.7億、27.7億，此前被云集寄予厚望的第三方商城業務表現也不理想，2021Q3營收為6469萬，同比下滑50.4%，環比下滑26.6%。

但有意思的是，云集的年度交易會員規模卻在不斷增長，2019年云集在招股書里披露的2018年交易會員規模達到了610萬，而到了2020Q4，這個數字增長到了1330萬。

交易會員在增長，但整體營收，特別是商品交易相關業務營收出現下滑，可以說明云集的會員平均消費數額出現顯著下滑，去年云集還曾推出為期一年的免會員費體驗活動，想以此吸引更多的會員進行交易。目前看來，交易會員規模是提上來了，但會員費收入、商品收入卻沒有如愿提上來。

但云集恰恰也是通過這樣的大力轉型走向了盈利，2021Q3云集Non-GAAP下凈利潤達到7630萬，連續三個季度實現盈利。可當前的云集，仍然面臨變現壓力，失去了成長性，未來的盈利能否穩定保持仍是未知數。

三、洋蔥集團：處于模式優化期

洋蔥集團從跨境電商起家，最早是靠從全球引入各類品牌來滿足國內年輕用戶的新興需求，在2019年首次實現年度盈利。但是出于對品牌化能力以及更高盈利能力的追求，洋蔥今年開始大力發展自有品牌和與第三方品牌商的合作品牌，以進一步強化平臺的品牌屬性。

另一方面，為了提高營銷端的獲客和交易促成能力，洋蔥還通過增加激勵、降低訂閱費等方式來提高KOC的積極性，同時強化自有品牌的分銷體系。

但從財報來看，這些策略對洋蔥造成了不小的短期增長壓力。從2021Q3財報看，洋蔥的多項核心數據出現明顯下滑，首先是營收，2021Q3為6.8億，同比下滑35.8%，其次是凈利潤，2021Q3的Non-GAAP凈利潤為480萬，同比下滑83.7%。

專注于自有品牌和可控品牌能夠給洋蔥帶來更多的毛利空間，但是自有品牌的建立需要供應鏈的強支撐，以及長期的營銷教育，而且目前洋蔥的自有品牌收入貢獻非常低，2021Q3GMV占比只有8.1%。現階段洋蔥的模式優化已經帶來明顯的財務壓力，但優化將是一個長期過程。

強勢的后浪

拼多多、云集、洋蔥集團作為社交電商的前浪，雖然未倒在沙灘上，但由于社交電商非常美好的前景，近幾年趨之若鶩的資本們還是推起了很多后浪，即使面對阿里、京東、拼多多等巨頭，還是有不少后浪表現得非常強勢。

第一類是靠電商大樹快速起家的新營銷玩家，比較典型的是芬香，由京東前高管于2019年創立，目前為止已獲得四輪融資，最新的B輪融資規模接近億元，由于背靠京東的海量供應鏈，基于KOC、電商直播等模式，芬香GMV在2020年就突破了100億。

這個模式其實和拼多多、云集此前背靠微信取得流量地理優勢在邏輯上基本一樣，只不過芬香依靠的京東的供應鏈能力。除芬香外，2018年成立的拼GIRL也背靠大姨媽、好孕媽、藥聚匯等平臺進行發展，且在去年獲得三家的共同投資。

第二類是從特定群體切入的垂類玩家，比如去年初成立的書里有品，短短半年左右時間就獲得了三輪融資，去年12月底的數千萬pre-A輪融資投資方還是掌閱科技。據其官方披露數據，截止2021年6月，其合作的圖書出版商超300家，分享會員超50萬。

除了書里有品外，還有從潮牌切入的嘿市，去年曾獲真格基金、源來資本等機構的投資，2017年成立的美拆則是從潮玩切入，在2019年和2020年分獲一輪融資。

第三類是走技術服務路線的工具型玩家，比如2017年成立的夢餉集團已完成C輪融資，去年戰略升級為“新電商基礎設施提供者”，為店主提供全面、豐富的開店和營銷工具，目前平臺上有超200萬店主，累積銷售總收入超50億。

還有社交電商的SaaS和云服務提供者悅商集團，財報顯示其2021Q3營收為460萬美元，同比增長128.9%。

社交電商的無限進化

2015年，抖音還沒出現，快手也沒那么耀眼，彼時的社交還是微博、微信的時代，所以拼多多、云集們跟著它們走，一起實現了快速的發展。2021年，社交電商已經百花齊放，而微信不再是唯一的選擇，短視頻、垂類平臺、電商平臺，都可以成為社交電商倚仗的靠山。

社交電商一直在進化，因為互聯網流量在不斷遷徙，互聯網的流量格局也在不斷重構，那些天然適合裂變的平臺，會成為社交電商滋長的沃土。但是社交電商和傳統電商的競爭也是顯而易見的，消費者也變聰明了，社交電商需要更多的刺激性新花樣。

因而這些年社交電商進化的兩個方向，一個是不斷融合算法等技術，用來挖掘社交鏈條的深度和持續需求，一個是不斷強化上游能力，以增強供應鏈穩定性并養成差異化。

這些年很多玩家的倒下和碰壁，也深刻說明了一點：社交電商的本質還是要催生實際交易，而不是玩流量游戲，健康的社交電商模式一定可以找到和兌現持續的真實購物需求，這樣的玩家才能不靠融資并擠掉對手，更好地生存下去。

今天資本更愿意投那些有進化能力的社交電商玩家，而長期來看，社交電商擁有無限的進化空間，今天的頭部玩家可能成為明天的無名玩家，今天的無名玩家也可能成為明天的頭部玩家。