來源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/閆俊文

編輯/饒霞飛

11月中旬，TikTok的工作人員林盛已經在位于北京市海淀區花園東路的字節跳動大廈睡了3天，公司為他們提供了男性休息室。他的海外客戶在北美洲，按照北美洲八九點上班的節奏，北京時間就到了晚上12點，林盛和TikTok的北美洲員工還有廣告主在一個屏幕上，對接廣告上線的流程和細節。

廣告是TikTok收入的最主要來源。林盛告訴燃財經，TikTok在某些地區的廣告承載率已經和Facebook等主流互聯網產品差不多了，這個比例在15-20%之間。

“我們的盈利正在增長。”林盛說。不過TikTok目前還比較謹慎，“某些因素導致有些廣告可以在谷歌或者Facebook投放，但在我們平臺不允許。”

這種謹慎讓TikTok的廣告業務部門變成了一種“人力資源”業務類型，因為需要更多的員工或者員工必須用大量時間來審核廣告的合規性。

比如，根據林盛預估，TikTok（中國）廣告營銷部門員工數量規模在三四百人，一個人要負責多個行業類目的廣告招商，加班成了常態。根據國外領英網站的估計，TikTok員工規模在1萬人以上。

在過去幾個月，林盛說，leader忙于各種表格、文案的工作，主要是因為字節跳動過去幾個月經歷了重大的組織架構調整，梁汝波接任張一鳴成為字節跳動CEO，在11月進行的組織架構調整中，TikTok板塊負責TikTok平臺業務，同時支持海外電商等延伸業務的發展。

電商交給了TikTok團隊而不是已經有更成熟經驗的國內抖音團隊，為此，字節跳動成立了“麥哲倫XYZ”團隊，他們也在大規模招人。

與TikTok在海外市場呈現欣欣向榮狀態不同的是，字節跳動的另一個重要產品，曾經在國內快速增長的抖音遇到了一些問題。根據媒體報道，在11月初，字節跳動宣布，其國內廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發動機”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

在這種狀況下，TikTok被賦予重任。實際上，張一鳴對海外市場的重視，人盡皆知。2018年，張一鳴曾介紹字節跳動全球化的戰略細節：技術出海，為全球用戶提供統一的產品體驗，針對不同市場采取符合當地需求的本土化運營策略，建設全球創作與交流平臺。張一鳴曾樹立一個目標：三年后，字節跳動超過一半的用戶要來自海外。

2020年3月，字節跳動組織架構升級，張利東擔任字節跳動（中國）董事長，抖音CEO張楠擔任字節跳動（中國）CEO。張一鳴宣布卸任中國區董事長，并稱，會花更多時間精力在歐美和其它市場。

這種戰略在TikTok發展初期取得了巨大成功，但在2020年，在相關因素的影響下，字節跳動在國內與海外市場變得非常謹慎。現在看來，TikTok正在恢復元氣。

在東南亞，TikTok也有所動作。億邦動力的消息顯示，TikTok在印度尼西亞上線了新的賣家應用程序“TikTok Seller”，印尼賣家可以通過該APP運營TikTok商店，管理庫存、訂單、促銷、訪問學習資料等。據悉，TikTok Seller在11月上線了安卓版，12月3日上線iOS版。根據Sensor Tower的數據，到目前為止，TikTok Seller的安卓版在印尼已經達到了約17000個安裝量。

TikTok在海外的增長，對于抖音而言，關系有點微妙。抖音的主戰場在國內，但現在國內市場已經很難為抖音帶來更大的增長空間。此前的數據顯示，截至2020年8月，抖音（包括抖音火山版）日活躍用戶超6億，而截至2021年6月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，其中，短視頻用戶規模達8.88億。

抖音需要一個新的增長空間，這個增長空間可能是海外市場，更大的可能是東南亞市場。實際上，抖音是TikTok在海外市場發展最初始的動力。早在2017年8月，抖音就曾宣布投入1億美元進行國際化。

2018年9月，字節跳動CEO、原抖音總裁張楠說，全球化的產品和本地化的內容是抖音出海的大方向，抖音母公司字節跳動的愿景是構建“全球創作和交流平臺”，在最初的設想中，抖音和TikTok就希望構建一個全球的平臺，服務全球的用戶。

不過，抖音要想做海外市場也許并不容易。壓力不僅僅來自TikTok，也來自其他玩家，如快手和其他互聯網大廠。

快手對海外市場早就虎視耽耽。快手在海外布局了Kwai、SnackVideo，以及針對北美市場的Zynn等短視頻產品，在一年多時間期間，依靠現金獎勵手段的Zynn沖上北美移動APP下載榜首，但受到投訴風波，不得不在2021年8月關閉。快手在2020年4月推出SnackVideo，被外界認為是“海外版的抖音”。

這種多產品的策略符合海外市場復雜的本地化情況。比如Kwai在巴西打開市場，SnackVideo在東南亞等地盛行。快手一直將TikTok視為競爭對手，一位相關人士甚至說，快手出海業務甚至設立有pt小組，即Pk TikTok的意思，但一直追趕不上。根據最新財報，快手海外用戶日活約為1.5億，而TikTok的月活已經達到10億。

雖然目前快手出海產品在海外并未進一步打開局面，但這給了市場想象空間。

當然，其他大廠也不會輕易丟下海外的大蛋糕。12月初，阿里調蔣凡統籌海外電商業務；歡聚集團在2020年將國內最重要的直播業務（YY直播）賣給了百度，轉而聚焦海外BIGO等業務，創始人李學凌親自掌管了BIGO，似乎中國互聯網公司“All in 海外”的格局正在形成。

在國內市場飽和的狀況下，抖音還有機會在國外比如東亞地區或者東南亞等地推出一款短視頻產品嗎？這很難說。

TikTok商家一場直播賣出10萬英鎊

經過封禁和解禁風波后，TikTok終于要敲開最具商業價值的市場大門了。

根據燃財經獲悉的消息，TikTok shopping在英國站取得階段性成功。11月中旬，一家名為倫敦制造的公司宣布，他們有賬號一場直播賣出約10萬英鎊的成績。并且，TikTok電商業務已經在美國開始內測。

現在，TikTok上的商家正在試圖為歐美的圣誕節消費大潮貢獻交易額。

燃財經獲悉，11月，TikTok shopping在廣東招商政策力度很大，比如在11月入駐的新英國跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎勵，僅收取1.8%的支付手續費，并提供訂單包郵、運費補貼等政策。

TikTok還給予商家GMV返點政策，比如GMV在1萬美元以上，定為S級，GMV返點50%；5000-1萬美元為A級，返點40%；500-5000美元，返點30%。

一家在場的電動牙刷商家說，他們內部也在討論上TikTok，但還沒最終定下來，但共識是“晚上不如早上，遲早要上”。

TikTok開始將招商的工作交給一些比較專業的抖音服務商來做。廣州一家服務商說，他們在10月開始為TikTok招商，目前有幾十家廠家參與，這些廠家很大一部分是2021年5月受到亞馬遜封號而決心做多渠道營銷。

服務商開店收費為800元，為商家提供直播支撐服務。但最大問題是人才梯度的問題，比如缺少面向國外直播的主播。當然，平臺用戶購物習慣也是一個問題。

TikTok也降低了中國商家入駐的門檻。比如在7月，中國商家入駐需要邀請碼，且企業營業額要在2000萬元人民幣以上。但在現在，只要是中國商家，注冊資金允許低于50萬元，不過要求必須配備至少5名專屬的TikTok員工，每周至少開通一場直播。

TikTok在跨境電商有3條路在嘗試，一個是抖音模式，鑲嵌在TikTok上的小店；第二則是獨立電商APP，自建跨境電商平臺，自建供應鏈和物流；第三則是為商家獨立站或者第三方平臺引流。

相較于國內用戶喜歡在貨架式電商平臺上消費，國外的獨立站電商卻獨受寵愛。獨立站意味著商家自我建立電商網站或者APP，TikTok在此賺取商家的廣告費。

TikTok也為第三方電商平臺商家提供便利。一位熟悉TikTok的人士說，TikTok在海外已經與Amazon、Walmart、Shopee、AliExpress等做過測試合作，而且現在也在與更多的建站工具如Shopify、wix、square等合作。

11月初，TikTok在海外推出商家管理工具TikTok seller，為商家管理器TikTok商店提供便利。另外，在12月初，字節跳動在海外市場推出了獨立電商APP商城Fanno，字節跳動回應稱：“Fanno是一款在探索初期的電商產品，且向全球用戶提供高性價比的綜合品類。”

但TikTok的商業化效益存疑。一位相關人士說，中國跨境電商快時尚服飾品牌Shein是TikTok最重要的廣告主之一，它們投入了大量的廣告，也開了賬號和商店，“但效果不如預期，不賺錢。”

“TikTok所帶來的新的視頻銷售模式，從用戶心智和主播習慣，到服務商，再到眾多的生態建設，都需要一點點建立。他不是從1到10，是從0到1打造新模式，所以難點就在于0到1所有的點。”一位熟悉TikTok的人說。

不過，TikTok的員工對電商業務抱著樂觀的態度，他們認為海外市場爆發是遲早的事。“TikTok電商會在2022年有集中爆發，他們原計劃在2021年達到一個突破值，但因為國外監管政策，不得不在明年發力。”林盛說。

抖音天花板加速到來

與海外市場形成鮮明對比的是，曾經的“流量發動機”抖音的增長遇到了瓶頸。2021年11月，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長，其中，來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

一位廣告優化師說，他們做抖音廣告投放已經從做教育、游戲等大類投放轉向了巨量千川，這是抖音成立的電商廣告品牌，他說，電商廣告正在接力教育、游戲等成為抖音廣告的重點之一，但也屬于矮子里拔將軍，平臺限制也多。

他說，“從2021年Q3開始吧，平臺廣告審核變得非常嚴格了，帶功效的、對比的廣告，會一律給下掉。這種對客戶（尤其電商）量級影響很大，我覺得有20%。”

這位行業人士預估，互聯網廣告行業大盤收緊是長期趨勢，不管是電商廣告還是其他行業廣告。

另一方面，不管是娛樂直播還是直播電商，整個行業進入“合規”調整期，草莽時代一去不復返，意味著暴利時代終結。

11月底，網紅主播雪梨和林珊珊曾因偷逃稅遭稅務部門通報并罰款合計近億元。根據“派代”報道，整個娛樂主播和電商主播隨之開始了“補稅”風潮，一些主播開始賣房賣車，比如快手坐擁3000萬粉絲的頭部主播高迪在直播中說，補稅還得補1700萬元，抖音音樂人三斤在直播間說，補稅總計2000-3000萬元，并說，“誰也跑不了。

在用戶端，2020年9月，字節跳動（中國）CEO張楠稱，截至2020年8月，抖音（包括抖音火山版）日活躍用戶超6億。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據，截至2021年6月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。

這對抖音而言，就意味著國內市場很難有大的增長空間，現在要做的是深度耕耘。例證之一是在2021年初，抖音接棒拼多多成為2021年央視春晚紅包互動活動獨家合作伙伴。但根據《晚點LatePost》報道，此次活動未能給抖音帶來如預期的用戶增量，這說明，單純依靠運營活動已經不能取得用戶增量，換言之，整個市場已經趨向飽和。

實際上，回顧抖音在2021年的內容側與商業側的動作，整個動作趨向是在做內生而不是做外延。

2021年11月29日至12月26日，抖音發起“圖文計劃”，給予流量紅利支持。比如每周首次發布圖文綜合排名前20的播出，可獲得價值500元的DOU+流量支持。另外，在產品功能方面，他們陸續上線了快進、短視頻付費等模塊，試圖激活整個內容池。

外界關注的抖音電商獨立APP“抖音盒子”已經完成內測，已經在12月8日上線首個版本。但考慮到整個電商市場的競爭格局，這款獨立APP將會是抖音映照的影子還是殺出一條血路，都很難說。

抖音也試圖加速在本地生活布局，利用短視頻種草引流，但面臨著美團的強大競爭壓力。

這就意味著，抖音的加法市場，最大的可能也許是在海外。

但抖音卻出不了海，尤其是出海市場價值很高的歐美市場，它被攔在了門內。

TikTok擠壓抖音

或許有一種可能，抖音可以借助TikTok實現出海，但現在看來，脫胎于抖音的TikTok已經走上了獨立之路，并且避免與抖音發生聯系。

“TikTok的營收早就獨立計算了，就連用戶數據也是單獨計算，公布。”林盛說。

林盛說，在TikTok默認規則中，他們盡力避免與抖音聯系在一起，比如品牌商的宣傳與字節跳動的招商活動中，TikTok不與抖音站在一起。面向客戶介紹時，林盛也會強調兩者的不同，相較于抖音的帥哥美女制造熱門話題，TikTok平民化色彩更濃厚，提倡的是多元化表達， 一種人人皆可記錄美好生活的方式。

“我們必須將抖音和TikTok看成是兩個產品，盡管TikTok可以借鑒抖音的某些發展經驗。”TikTok專家張天佳說。

在經歷了封禁風波之后，TikTok更注意合規、緩慢與低調，他們也有意識放緩節奏。

比如，TikTok廣告投放規定，社交APP要想在TikTok推廣，必須在谷歌、蘋果APP雙線上架，而且至少有一條線滿1年。就算是央視想要投放廣告，也必須是美食、文化相關。

目前，TikTok廣告主集中在教育、金融、區塊鏈等行業，中國教育機構出海繼而在TikTok上買量是最近半年多時間的趨勢。但這幾個行業在抖音上卻因為“雙減”等政策關系，已經無法貢獻更多廣告營收，這也是抖音廣告營收停滯的重要原因。

電商業務也受到了諸多條件的限制，TikTok設置了“白名單”，嚴格限制黑五類商品，比如減肥藥、壯陽藥禁止投廣告；商家如果想要參與美國市場內測，必須在境外互聯網平臺日耗1萬美元。

一位消息人士說，以前字節跳動是大中臺，各部門數據和算法是打通的，團隊也是打通的，而封禁時期的政策，則要求TikTok等業務完全隔離，所以字節跳動重新做了海外版的巨量引擎和商業化系統，包括算法、數據等重新做。

早期，抖音的出海版由抖音國內團隊操手，抖音的一些員工會輪崗至TikTok，他們發現，很不適應，抖音的很多玩法、功能在TikTok上很難推行。比如直播，TikTok的直播功能并不是人人都能開。

但TikTok體量很大，2021年9月，TikTok的月活躍用戶達到10億，這幾乎再造了一個抖音。2021年3月，字節跳動CFO周受資被任命兼任TikTok的首席執行官，base在新加坡，后來周受資調整職務，專職TikTok的首席執行官。在業內看來，這也意味著，TikTok在字節跳動的戰略中，地位越來越重。

字節跳動還會推出另外一款出海短視頻產品嗎？林盛認為，基本不可能，TikTok在海外的能量足夠大，還沒有完全釋放出來，只是國外本地化沒有完全鋪開，在這種情況下，字節跳動沒必要分散資源，再造一個出海版的抖音或者短視頻作品。

一個毫無爭議的事實是，抖音在營收、業務、用戶上的國內增量空間越來越少，它被圈禁在國內，隨著TikTok在海外的擴張，在海外市場，抖音的空間已經很小。

當然，也不是完全沒有可能。李學凌在接受《晚點LatePost》采訪時，談及為什么不早點在海外推出短視頻產品likee（2017年7月上線），李學凌說，“真正的競爭其實在于你對未來的理解，如果你看到的未來和別人看到的未來不完全一樣，你的競爭就不是完全重復的。短視頻現在只是早期階段，搜索引擎也發展了10年才進入成熟階段，現在來談短視頻到底是什么樣的商業模式、對人的影響到底有多深遠，都還有一點點早。”

從這個意義上說，機會什么時候都存在。

*文中林盛是化名。