摘要：過去的B站，過于愛惜自己的羽毛，陷入了自身的流量繁榮里。   

雖然B站近期在不停地在披露自身的業務進展，無奈宏觀層面給B站帶來的都是不好的消息。

B站上半年風光無限，回港股二次上市，股價不斷創下新高。結果到了下半年，中概股遭遇嚴重打壓。順勢之時，增速可以掩蓋掉很多問題，但逆境之下，B站“虧損”和“缺錢”的弊病開始被資本市場拿著放大鏡來看待。

B站今年第三季度財報顯示，其第三季度經營虧損18.78億元，同比擴大了73.36%，幅度超過營收增速的61.41%，而凈虧損更是達到了26.86億元，同比擴大了驚人的144.01%。

情急之下，B站甚至修改了“經調整凈虧損”的口徑。B站還以“低門檻”發行了16億美元的可轉債，而距離其在港股二次上市時融資約200億港幣，僅過去了8個月。

B站缺錢已經成為了擺在眼前的事實。或主動或被迫，B站開始加速盤算“賺錢”這件事。

01

B站到了該收割的時候

視頻平臺的商業模式，無外乎三種：一是會員+廣告模式，以YouTube為代表；二是通過自制或者獨家內容驅動用戶付費，以Netflix為代表，這也是愛優騰等長視頻平臺想實現的目標；三是廣告+直播電商模式，以國內抖音、快手等短視頻平臺為代表。

主攻UGC和中視頻的B站，在國內視頻平臺中是一個獨特的存在，其實最有機會做成國內版的YouTube。

YouTube的全球月活已經超過20億，今年第三季度的廣告營收達到了72.05億美元。而擁有2.67億月活的B站，第三季度廣告營收僅為1.82億美元。造成B站廣告營收規模和用戶規模嚴重不匹配的主要原因，在于其從二次元起家和主動切斷了貼片廣告。

B站的核心資產，其實是UP主，月均活躍的UP主已經達到了270萬。UP主和其生產的內容造就了B站如今的流量繁榮，無論是用戶量，還是使用時長，甚至是長尾效應，B站的數據表現都十分優秀。

B站想把商業化做大，UP主們當然也想多多“恰飯”，從利益角度，兩者是捆綁在一起的。以B站如今的用戶規模，早就突破了二次元的限制，是時候嘗試收割了，而羊毛就出在品牌身上。

既然無法簡單粗暴賺取貼片廣告費，B站只能從另外兩個主流的營銷邏輯上下手，一個是種草，一個是轉化。直白點說，就是植入廣告和電商。

一方面，B站在發布了商業中臺系統“品牌銀行”，由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺“花火”組成。近萬億的廣告市場，B站確實還有很大的空間。

另一方面，B站收購了一張支付牌照，并上線了“小黃車”，內測直播帶貨。

02

對于直播帶貨，B站再晚點就來不及了

“互聯網的盡頭都是賣貨”，這句話用來形容中國的互聯網行業，雖然略顯諷刺，但也確實是現狀。

其實對于做電商，B站早就有想法，不能說“起了個大早”，但至少比同一時期的抖音、快手起點更高些。

2017年底，B站上線了會員購，主要經營手辦、漫展門票等二次元及周邊產品。

熬了2019年，淘寶在情人節當天宣布入股B站，雙方隨即合作推出了“懸賞計劃”。“懸賞計劃”把淘寶的商品池引入了B站，UP主可以根據自身的情況進行推廣，最后按照曝光量或交易量抽傭來賺取收益，當然B站也會參與收入分成。這個舉措直接把B站當年的電商收入增速拉高到了403.29%。

而近期，B站被報道正籌備在部分受邀UP主的直播間中上線用于帶貨的“小黃車”功能，并且已經基本完成了首批招商工作，B站將對給予流量扶持。其實從去年4月開始，B站就在測試直播帶貨，可見第一批吃螃蟹的UP主讓B站看到了規模化的可能性。

也許是被2016年那次上線貼片廣告遭遇到了價值觀危機給嚇出了后遺癥，B站對于商業化始終保守，并且陷入了迷戀用戶增長的怪圈里。融資獲得的現金流并沒有用于大膽試錯商業化，而是被大量使用于投資買股票，結果股市大跌導致虧損嚴重。

直播電商已經過了紅利期，淘寶、抖音、快手都已經成為了年GMV幾千億的平臺，而B站一年20多億的電商收入實在過于寒磣。從復盤角度，對用戶增長“迷之自信”的B站，商業化戰略太過滯后了。

03

0到100容易，100到1000很難

B站的電商盤子太小了，以現在的用戶規模和忠誠度，做直播帶貨可以說無論怎么做，都是增量，也許B站通過一兩年的努力就可以做到百億GMV規模。如果B站對電商的定位止步于此，那另當別論。但要做到千億GMV，B站就必須一次思考清楚幾個問題：

首先，B站做直播帶貨，一定是圍繞UP主的，至少起步是這樣。這就意味著UP主要把思維從內容導向轉變為銷售導向。并且做直播電商，UP主需要搭建自己的電商團隊，涵蓋供應鏈、運營、售后等環節。經營思維的轉變加上團隊的變重，對UP主是不小的挑戰。

對于抖音、快手的達人而言，他們與用戶之間是不斷建立和加深信任的關系。而對于B站的UP主而言，則是反過來，是消耗或者維持信任的關系。直播帶貨整個過程有太多不可控，畢竟一個翻車事故就有可能導致長久塑造的人設崩盤，而B站的價值觀問題可能又會被拿出來重新審視。

其次，在和UP主們度過直播帶貨的蜜月期后，在利益的驅使下，雙方會進入到博弈階段。出現頭部帶貨達人對平臺來說其實沒什么好處，平臺并不愿意被頭部達人綁架。比如淘寶直播，雖然出現了李佳琦、薇婭，但他們和品牌方之間直接合作，淘寶反而成為了看客。再比如辛巴，由于帶貨能力強，雖然負面纏身，爭議不斷，但快手始終不敢對辛巴下死手。

再次，品牌方是出羊毛的地方，因此品牌自播才是直播帶貨的最終主流形態，要想GMV實現千億，就必須有品牌方的重度參與。如何讓品牌直接參與到B站的直播帶貨中來，是B站下一步需要思考的問題。算法、產品差異化、服務商體系、配套運營工具……缺一不可，而且從淘寶、抖音和快手手里搶奪品牌資源也不容易。

最后，貫穿始終的B站的把控問題。一旦放開直播帶貨，一時間涌入了大量玩家，B站一直珍惜的用戶時長和黏性大概率會遭受沖擊，如何平衡內容和商業化，甚至接受用戶數據下滑，并不是一件容易的事情。

成立12年，B站似乎并不情愿地告別了在資本庇護下的成長期，接下去的路要靠自己走。過去的B站，一直十分愛惜自己的羽毛，把自己包裝得光鮮亮麗，強調自己的流量繁榮。

但畢竟對于一只“雄鷹“來說，能不能經歷風雨的洗禮，飛起來、飛得高、飛得遠，才是天空霸主的象征。