出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

今年3月份，B站從納斯達克回港股二次上市，董事長兼CEO陳睿說，相比起用戶和業績的增長，更讓自己高興的是B站一直是中國最有活力和創造力的內容社區。視頻必然會成為互聯網內容的主流，視頻創作會滲透到生活的方方面面，預計會出現上千萬的UP主，這些內容會在視頻化的浪潮中，走向全世界。

與2018年3月28日于納斯達克掛牌上市時相比，回港上市時的B站已發展為擁有2.02億月活用戶的綜合性視頻社區。其中，超過86%的月活用戶年齡在35歲及以下，年輕群體是主流用戶。

相比較于國內的諸多視頻網站，B站被視為是獨具一格，更加年輕化，它一直被看作是年輕人“小眾文化的精神家園”。如果有人拿B站與抖音、快手等短視頻平臺作比較，甚至會被瞧不起，在B站用戶的精神家園當中，流俗的大眾化短視頻平臺被他們視為處于鄙視鏈的底端。

B站在有情懷，更受年輕人歡迎的同時，不得不面對商業化的問題，如何活下去？情懷是情懷，生意是生意。何時盈利，如何盈利，成為一個不得不面對的窘迫問題，而對這一問題的回答似乎也正注定著B站將被一只無形之手拖入庸俗化的深淵。

1、財報出爐，股價大跌

11月17日，B站公布了截至2021年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站三季度營收達52.1億元人民幣，同比增長61%。與此同時，第三季度虧損繼續擴大，凈虧損為26.9億元，同比擴大67%，環比更是擴大了88%。

財務數據不理想，但是市場表現卻一路增長。

財報期內，B站月均活躍用戶達2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶達7200萬，同比增長35%；月均付費用戶同比增長59%，達2400萬，付費率提升至8.9%。

財報發布后，美股方面，B 站連續兩天大跌，跌幅分別達到 8.98%、17.17%；港股方面，財報發布當日，下跌超過 10%。“似乎每次B站發財報，都會跌”，有網友如此評論。

財報發布第二天，B站宣布擬發行價值14億美元到期的可轉換優先債券。B站在公告中表示，此次發行票據募集的資金將用于豐富內容產品、研發和其他一般用途。但宣布可轉債發行的第二天，也就是11月19日，B站又表示將暫停可轉債的發行。同一天，B站突然宣布在港交所“短暫停牌”。

有分析師表示，B站股價的下跌表現了資本市場對公司不斷融資擴張的憂慮，一方面虧損擴大，一方面還在不斷融資砸錢，投資人似乎對B站的耐心和興奮點都在不斷下降。

來看一看B的主要收入構成：

移動游戲業務收入 13.92 億，同比上升 9.18%，占比26.74%；直播與增值業務（增值服務包括會員費用、直播服務及其他增值服務的付費用戶）收入 19.09 億元，同比增長 94.80%，占比36.67%。B站作為2021英雄聯盟全球總決賽的直播平臺領域獨家版權方，賽事直播最高同時在線觀看人數同比增長超160%。

廣告業務收入 11.72 億元，同比增長 110.04%，收入占比達 22.51%。電商及其他業務方面，3Q21 收入 7.34 億元，同比增長 77.72%，收入占比 14.10%。

從營收來看，B站賺錢的途徑很多元，但是放到整個互聯網大賽道來分析，B站沒有占領絕對優勢可變現能力的商業產地。

也就說，B站的主要收入途徑包括游戲、直播、增值服務和廣告。對于這幾個板塊，外界很容易拿成熟的騰訊、網易、抖音甚至愛奇藝等等來進行比較。B站的收入方式，幾乎每一項都處于行業的二流甚至三流，B站非常缺乏有競爭力的收入來源。

2、年輕人的精神家園

B站的創始人叫徐逸，是一個“二次元的狂熱者”，從高中開始，徐逸就迷上了各種動漫。2007年，有人在網上分享了一部名叫《粉雪》的動漫，不知哪位大神將呆板的評論設置成像飛行射擊游戲里的子彈一般滑過屏幕，快速閃過的方便很有穿透力，也方便觀眾更加自由地交流互動，提高了觀看時的氛圍。

這便是最早的“彈幕”。

彼時最早的動漫視頻交流網站“acfun”（A站），很快看到了商機，推出了全國乃至全球最早的彈幕視頻網站，徐逸也常常混跡其中，是A站的資深會員。

但隨著A站用戶越來越多，網站的管理卻沒能跟上，服務器和內容把控出現了不少Bug，用戶逐漸產生不滿。

2009年夏天，A站內部員工內訌，竟然導致A站連續一個月宕機，“A站藥丸”（A站要完）的傳言也不脛而走，不少用戶對A站徹底失望。

徐逸萌生了自己創建一家視頻網站的念頭。2009年初夏，利用閑暇時間，徐逸聯系同在動漫圈的幾名好友，模仿A站創辦了一家彈幕視頻網站，起名：MikuFans。通過努力，他們將qq群中的1000名好友轉化為MikuFans的第一批核心用戶，再一傳十、十傳百，慢慢擴大知名度。

2010年，徐逸辭職，全身心投入到MikuFans網站的運營。并且將MikuFans改名為BiliBili，簡稱B站。

陳睿先是B站早期的用戶，而后投資了B站并逐漸成為董事長兼CEO。據說，陳睿至今保持著每天刷兩個小時B站的習慣，不是檢查工作，而是因為“他就是喜歡看。”陳睿說，他不想做B站的王者，只想建好社區。

B站聚集了大量像陳睿這樣的年輕人。據統計數據，國內超75%的Z世代人群成為B站用戶。

2019年B站跨年晚會的爆紅幾乎讓所有人在一夜之間認識了這家公司。小破站的情懷，讓一大幫年輕人回憶其更年輕的時代，讓二次元回到主旋律，“為了部落，為了聯盟”，當《魔獸》里的臺詞出現在彼時的現場時，年輕人的過去時光被徹底喚醒了。

3、不一樣的內容生態

對眾多的年輕人來說，B站是情懷、寄托和所有人的共鳴。彈幕的方式讓更普通的人找到一個發聲的口徑，可以一起歡呼，也可以一起戲謔，所有人都可以成為參與者。

所以，無論相比較于長視頻的愛奇藝、騰訊還是短視頻的抖音快手，B站都好似一股清流，顯得獨特而又與大家格格不入，所以，一般認為，B站更小眾，它的用戶也更忠誠，粘性更高，年輕人也更多。

作為以二次元起家的視頻平臺，動漫對B站來說意義非比尋常。許多B站原生動漫愛好者，都把國創區看作是B站有別于其他視頻平臺的特別區。國創區成立以來，B站就開始有意識打造“MADE BY BILIBILI”，近三年來，B站共發布了86部新作動畫，其中50部改編動畫，36部原創作品。

11月19日晚間，B站出資6億，全資收購奧飛旗下的“有妖氣”原創漫畫平臺。有妖氣的網站、APP和旗下原創漫畫IP的版權都將收歸B站所有。

有妖氣創建于2006年，是國內最早的網絡原創漫畫平臺之一。截至目前，有妖氣連載超過4.5萬部原創漫畫作品，其中包括《十萬個冷笑話》、《鎮魂街》、《雛蜂》、《端腦》等一系列經典國產漫畫。

據艾瑞2020年中國動漫產業研究報告顯示，B站在17到19年三年時間內，投資了26家動漫相關企業。

B站在國產動漫的不斷投資，被視作已經開始了與騰訊動漫帝國的正面對抗。而騰訊一直是B站的投資人，在2015、2017、2018以及B站上市后多次投資增持其股份。一開始，騰訊的大IP（比如“斗羅大陸”）都會在B站發行，但隨著雙方業務的部分重疊和沖突，近年來，騰訊的動漫作品已經基本上不會首發B站。

除了動漫，UP主（uploader，上傳者）作為數量眾多的短視頻創作者，是B站重要的內容來源。

據此次發布的財報顯示，B站上季度的UP主月均投稿量突破1000萬，月活UP主同比增長61%。其中萬級粉絲以上的UP主同比增長42%。這些UP主為B站貢獻了大量的內容，也吸引了大量的粉絲。

據報道，B站直播有9成收入都分給UP主。這是B站作為UGC（用戶自發創作的內容）平臺的定位所決定的。

B站的內容，除了動漫、直播之外，近年來還逐步開始涉足到優質紀錄片、正能量題材的宣傳短片等等。

2020年5月3日（五四青年節前），《后浪》在B站首播，引發巨大反響。何冰盛情贊美這一代的年輕人：“你們有幸遇見這樣的時代，但時代更有幸遇見這樣的你們。”《后浪》在B站獲得了近3000萬的點播量，三十萬彈幕，兩百萬點贊。“后浪”被評選為“2020十大網絡熱詞”。

B站的獨特內容分類，讓它成為一個四不像的視頻類平臺，類比愛奇藝或騰訊視頻之類的長視頻平臺，B站不以影視劇見長；類比抖音快手皮皮蝦之類的短視頻平臺，B站又不以直播（帶貨）和搞怪類視頻見長。

4、跟B站談錢

由于B站的獨特定位，商業化之路看不到未來的方向，所以跟B站談錢，是個痛苦的話題。

陳睿曾在2019年專訪中談到他的思路：用戶增長是重點，因為“在中國低于100億美金體量的內容平臺都會被淘汰。”B站最終會是一家類似迪士尼的文化品牌公司。

在陳睿的構架當中，用戶增長是第一位的，盈利還未到時候。

B站CFO樊欣在今年三季度財報會上稱，目前B站的工作重點還是不斷增長用戶數量，而不是首先實現收支平衡。B站管理者認為，先把用戶規模做大，有了用戶基礎才有可能實現持續性的變現，也才有可能實現持續增長。

但筆者認為，到目前為止，B站尚沒有找到一條具有絕對優勢的變現途徑。

在游戲業務領域，B站面對的主要對手是騰訊和網易，跟頭部玩家來比，其還處于小弟弟的水平。B站的上一款爆款手游，要追溯到四年前的《碧藍航線》，而《FGO》更是五年前的游戲。第三季度，網易的《哈利波特：魔法覺醒》和騰訊的《英雄聯盟手游》都大受歡迎，這兩款手游也在B站進行了聯運發行。但在大樹底下，而且還是別人的嫁衣，B站很難從中分一杯羹。

廣告業務，幾乎是各家互聯網企業都非常看重一塊重要收入來源，B站更不例外。B站副董事長、首席運營官李旎在財報會議中聲稱：B站是雙11促銷期中，各家電商的廣告預算投放份額在全網排名第五，從轉化的ROI（投資回報率）來說排在全媒體第一。但李旎所講的第五和ROI第一根本無法考證。

從市場規模以及廣告受眾影響廣度的角度來判斷，靠廣告變現的能力，B站顯然無法跟大平臺如微信、微博、抖音等相抗衡。

第三點，關于直播業務，不像淘寶直播、抖音和快手直播那樣帶貨，B站的直播更難實現商業化（最終依然是通過直播帶動廣告或者會員的增值服務來實現。

所以，B站的賺錢能力很尷尬，到目前為止，還找不到B站商業領域的核心能力和有效的護城河。

由于B站本身的盈利能力不強，所以B站的UP主收入也并不高。以羅翔為例，他在B站擁有近2000萬粉絲，曾經承諾捐出所有在B站得到的視頻分潤收入。而根據最近被曝光的捐款記錄現實，如果羅翔遵循了自己的承諾，他兩年的分潤收入只有37萬。

再來看看B站的運營成本。

動漫的投入非常高，但是回報并不理想。去年6月，B站十一周年的演講，陳睿曾坦言，“國產動畫大部分也是收不回成本的，這也是B站去年虧損了13億人民幣原因之一”。

此次B站發布的財報還顯示，營銷費用同比增長了 37%，B站解釋原因是推廣 Bilibili 應用程序和品牌的渠道費用增加以及營銷和銷售部門人員增加。自 2019 年下半年開始，B站的營銷費用開始逐級增加，本季度達到16.33 億元。

5、B站需要更庸俗化嗎？

筆者以為，光有好的內容并不能保證可以更長久地活下去。

在PC時代，很多做到了全國頭部的論壇是優質內容的原發地，用戶眾多，高質量的內容也不斷涌現，但是商業化的途徑似乎只有依靠廣告。比如說曾經的王者陣營：天涯論壇。當時著名的《鬼吹燈》、《盜墓筆記》等等都是首發天涯。

天涯生產內容的能力很強吧，只不過當時BBS的內容產出是文字，而今天平臺的內容是視頻。但是，當用戶們在論壇上獲得快樂，獲得信息之外，平臺無法賺錢，最后在移動互聯時代徹底沒落。今天的B站，與PC時代的它們何其相像!

有大量的用戶，乃至于有很高的DAU，MAU，不能變現，都必將行而不遠，甚至會成為拖累，因為用戶越多，運營成本越高，但是收入卻遠遠跟不上。

從今天的B站主打內容來看，想要更長久地活下去，只能更加無奈地庸俗化，所謂的庸俗化，無外乎以下幾個領域：

第一，成為一家動漫+游戲為主的公司，以游戲成為收入的主要來源。（B站難道會和騰訊一樣，成為一家經常被揶揄賺小朋友錢的互聯網公司嗎？）

第二，擠入長視頻賽道，跟愛奇藝或者騰訊視頻競爭。（這個賽道已經擁擠不堪，對B站來說幾乎毫無機會）

第三，通過直播走向電商帶貨之路，與抖音快手等正面競爭。（B站的用戶和UP主估計都不會答應，他們估計大都會鄙夷地認為，太沒品了）

但是很顯然，其上三條路徑中的任意一種選擇，都不是B站愿意的，選其一也不再是這個獨特的嗶哩嗶哩。在獨特的生產方式與活下去之間，B站又該如何選擇？