出品/燃財經

作者/鄧雙琳 馮曉亭 閆俊文

編輯/鄧雙琳

萬萬想不到，將王力宏從輿論焦點中拯救出來的，竟然是薇婭。

12月20日，“薇婭偷稅漏稅”一事引爆全網。浙江省稅務局公布，網絡主播黃薇（網名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

就在剛過去不久的雙11，“淘寶一姐”薇婭還創下了199.9億元的銷售額。

當晚，薇婭和其丈夫董海鋒分別在微博發布了道歉信，表示“我完全接受稅務部門依法對我做出的相關處罰決定，并將積極籌措資金在規定時間內完成補繳稅款、滯納金和罰款”。隨后不久，薇婭的淘寶直播間被凍結，微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺賬號也被封殺。

故事的走向如此熟悉。一個月前，“雪梨和林珊珊逃稅被處罰”同樣引起全網關注。

據報道，浙江省杭州市稅務部門通過稅收大數據分析，發現朱宸慧（網名：雪梨）、林珊珊兩名網絡主播涉嫌偷逃稅款，杭州市稅務局稽查局對朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計6555.31萬元；對林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計2767.25萬元。

不過，雪梨、林珊珊兩人在事發大半個月時間后，微博和淘寶賬號才被封。

在燃財經此前報道的《雪梨被罰，危及快手》一文中，相關人士曾告訴燃財經，雪梨被罰只是一個開始，未來“不乏有其他頭部主播被查處”、“有關部門已經掌握了約100萬個的主播銷售收入數據，并按照這個名單下派到各地機構，讓機構通知個人自查自糾，并在杭州、廣州、北京、上海成立了4個專項組”。

雪梨、薇婭之后，波及整個行業的風暴已至。直播行業的大整頓，并不是一個壞消息，對行業適時糾偏，可以讓整個行業未來更有序發展。對頭部主播的查處，也將利好中小主播的發展，避免“頭部主播吃肉，中小主播連湯都喝不到”的壟斷局面。

事實上，各平臺早就開始積極“去頭部”了。每個平臺都有“一哥”或“一姐”，淘寶直播有薇婭、李佳琦，快手有辛巴家族，抖音有羅永浩，這些超級主播為平臺帶來了巨大流量，但形成強綁定后又為平臺帶來不少負面影響，例如主播話語權強到可以參與平臺規則制定、主播“翻車”平臺也跟著“一損俱損”等。意識到這一點后，淘寶、快手、抖音都開始去中心化，有意給予中腰部主播流量扶持，以及鼓勵商家自播。

淘寶直播業務負責人甚至強調，商家應該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來，認識到商家自播應該成為店鋪的業務。在頭部主播壟斷大部分流量情況下，無數商家只能排隊等待進入主播直播間“賠本賺吆喝”，苦不堪言。

薇婭、雪梨等頭部主播被處罰后，相信一大波品牌方將意識到組建店播團隊的重要性，直播帶貨的下半場，或許就是商家自播。

此外，坊間對于“薇婭被封殺”有很多聲音，很多人都認為“封殺薇婭，淘寶將元氣大傷”。實則不然，薇婭雖為淘寶一姐，但其更是整個直播電商行業的領軍標桿，薇婭跌倒，整個行業被整頓，首當其沖的也許是押重注在直播電商的抖音和快手。

直播電商在野蠻生長的兩年里，抖音和快手吃到不少紅利，但行業也暴露出許多問題，例如假貨、刷單、水軍等，這也讓業界看清了一件事：不管外包裝如何花哨，直播電商本質上還是電商，直播只是一種渠道和手段而已。

行業被糾偏后，加速了直播電商回歸本質，剛剛形成生態的抖音、快手不免要和淘寶、京東、拼多多這樣的傳統電商拼基礎，這對抖快來說并不是個好消息。

以淘寶為例，其核心競爭力實則為中后臺能力構建起的電商生態，物流、退貨、售后等服務都非一朝一夕建成。構建中后臺是短期內投入遠大于產出的項目，在紅利殆盡的存量市場，這種投入對抖音、快手來說吃力不討好。

基礎不夠，如果又不能找到新的彎道超車的玩法，那么失去大優勢的抖音、快手想做好電商業務的難度將倍增。

雪梨、薇婭接連倒下后，抖音和快手該好好思考，下一張牌該如何打了。

01

直播“一姐”跌落神壇

“我愿意為我的錯誤承擔一切后果。”

12月20日下午，在“薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元”沖上微博熱搜榜第一后不久，薇婭在其個人微博賬號發布一則道歉信，表示“我完全接受稅務部門依法對我做出的相關處罰決定，并將積極籌措資金在規定時間內完成補繳稅款、滯納金和罰款”。

雖然沒有提及直播間直播以及后續工作安排，但燃財經發現薇婭的淘寶直播間“薇婭viya”已經撤下了原定于今晚7點的淘寶“薇婭彩妝節”直播預告。

隨后，薇婭丈夫董海鋒也在其微博個人賬號發布了道歉信，表示“在這件事上我沒有幫薇婭做好相關保障工作，以至于薇婭最終因稅務問題被處罰，我無比的內疚”，還表示將“會一直陪伴薇婭度過她這最艱難的時刻”。

在網傳一張關于“薇婭事業部消息通知群”的聊天截圖中，一位名為“古默（王斯）”的群友發言稱，“如大家看到的新聞一樣，薇婭因為稅務問題被處罰”，并表示“接下來大家先行回家休息，在此期間工資照發，公司會積極應對，后續的安排我們會盡快通知大家”。據了解，薇婭的經紀人名字正是“王斯”。

來源 / 網絡

一位原定于今晚上薇婭直播間的品牌商家告訴燃財經，他等了三個星期才排上號，但沒想到開播當天就出這起新聞。“4萬元坑位費外加20%傭金，排隊三周其實在業內也不算久。錢應該會退回來，畢竟薇婭直播賬號都被凍結了。”該商家告訴燃財經，公司在直播這塊投入還是蠻大的，日后可能考慮往商家自播方向走。

與此同時，燃財經在12月20日下午六點時還能通過淘寶APP和點淘APP搜到薇婭直播間，也能看到往期直播回放。通過咨詢客服小蜜，客服表示“因違反相關規定，該主播賬號已被凍結”，并表示凍結只是主播不能操作賬號，但并不影響我們回看直播間往期內容。然而在12月20日晚上，無論是薇婭直播間還是薇婭淘寶店鋪均已搜尋不到。

除此之外，各大社交平臺關于“薇婭”也是“查無此人”。當天晚上，微博、抖音、快手、小紅書等一應社交平臺，對于“薇婭”相關個人賬戶都處理得干干凈凈。各大平臺對于薇婭此事的響應速度極快，一個月前同樣因偷逃稅遭受處罰的雪梨、林珊珊兩人則是在事發大半個月時間后，微博和淘寶賬號才被封。

畢竟薇婭的影響力要遠高于雪梨和林珊珊兩人，且不論薇婭淘寶直播帶貨戰績數倍高于雪梨，就連處罰金額也是十倍高于因偷逃稅被罰近1億元的雪梨和林珊珊倆人。據稅務部門公布的處理結果顯示，薇婭通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質進行虛假申報偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。

而在11月國家稅務總局浙江省稅務局公布朱宸慧、林珊珊偷逃稅案件處理結果時，便提及，“稅務部門通過稅收大數據分析，還發現其他個別網絡主播在文娛領域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務機關依法進行稽查。”

“雪梨和林珊珊并不是文娛領域內第一位“補稅網紅”，勢必也不會是最后一位，多米諾骨牌效應也許才剛開了個頭。”然而實際上，從雪梨、林珊珊到薇婭，中途倒下的多米諾骨牌不止一塊。

據派代報道，快手坐擁3000多萬粉絲的頭部主播@高迪在直播連麥中直言，“補稅還得補1700萬，還得限期交完。”而另一邊，快手三大家族之一的掌舵人方丈近日也在直播中表示：“我竟然也需要補稅，而且還得補兩次！我都補得傾家蕩產妻離子散的。”

此外，抖音上小有名氣的主播@勝仔 @三斤 @劉小浩 等多人也被披露進入補稅名單，其中主播@三斤 已在直播間做出回復，補稅總計2000-3000萬元，并聲稱“誰也跑不了……”

在規范監管的同時，稅務部門對網絡直播等新業態從業人員給予了包容性的自查整改期。今年9月，國家稅務總局印發通知明確表示，“對存在涉稅風險的明星藝人、網絡主播進行一對一風險提示和督促整改，對2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。”新華社報道稱，“據了解，已有上千人主動自查補繳稅款。”

“一姐”薇婭倒下的同時，網友紛紛自發前往“一哥”李佳琦的微博進行評論，“可別偷稅漏稅”、“千萬別干違法的事情”……類似的評論擠爆評論區。對此李佳琦團隊負責人對外發聲稱“我們老老實實經營，本本分分直播，一切經營正常。”與此同時，羅永浩所屬的公司公關也表示“我們沒有問題”。

02

平臺不再需要“一哥”“一姐”

“平臺下午找我們聊，讓我們快速推出薇婭2.0，他們試圖讓更多機構與達人來承接留下的流量空缺席位，但不會是集中在另一個‘薇婭’身上。”一位做虛擬直播的行業人士說。

一位代播機構負責人說，電商進入了穩定期，平臺不需要造神，而是需要去中心化。

曾幾何時，打造超級主播是電商平臺賴以追求的目標，他們被視為平臺競爭的最佳代言人。

2020年3月，羅永浩宣布進軍直播帶貨，先后引來淘寶、快手與抖音的爭奪。外界先后傳出淘寶8000萬元、抖音6000萬元簽約老羅的消息。快手創始人程一笑親自帶隊找老羅溝通，并且“報價不低于1億元”。

在直播帶貨初期，平臺將大部分流量和宣傳資源都傾斜給超級頭部主播，捆綁很密切，造出了“一哥”和“一姐”，而“一哥”和“一姐”們又制造出了平臺上的流量黑洞。

在剛剛過去的雙11周期（10月20日至11月11日），直播電商行業的頭部主播創造了巨大的銷售額。根據新播場數據，李佳琦與薇婭分別創造了217.6億元、199.9億元的銷售額，而第三名的雪梨與第四名烈兒寶貝約為9.3億元和1.59億元。紅人點集顯示10月25日至11月11日期間，抖音、快手TOP5主播銷售額占TOP100主播銷售額的23%與40%

根據行業調研，相比于傳統電商0.4%左右的購買轉化率，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級網紅的購買轉化率高達12-14%。

平臺流量由于不斷提升的GMV目標，驅使流量向這些轉化率更高，帶貨能力更強的直播間傾斜。甚至品牌方、貨方以及營銷經費都被少數幾個黑洞吸納過去，導致平臺無法用更多的優質貨品和更多的流量培養出新的主播。流量固化，頭部主播話語權過大，主播生態全面失衡。

而一些中小商家，則陷入流量焦慮。比如雙11前后，抖音、快手主播與淘寶商家就會放棄買量和直播，甚至中小主播會收到平臺運營的“建議”：雙11前后半個月不要投Dou+，也不要投廣告，投了也沒效果，流量已經被大主播和大平臺買斷了，想買也排不上隊。

但平臺正在打破這種惡性循環，去頭部化。在抖音雙11期間，羅永浩并沒有獲得流量扶持，而是扶持“廣東大狼狗夫婦”等多位主播，一位MCN的人說，抖音不會生硬地去頭部化，這是聰明的，已經有快手作對比。抖音都是灌流量，推起來看看勢頭，也需要標桿去拉攏更多其他平臺的人才。

快手則是出手迅猛。

12月20日，根據天眼查顯示，快手新增了兩則開庭公告，顯示，快手主播辛有志（辛巴）與時詩（時大漂亮）以網絡侵權責任糾紛為由起訴快手，北京互聯網法院將于2021年3月開庭審理兩案。

辛巴的理由是快手不給流量，還要自己花錢買。而快手認為平臺可以自由分配流量。辛巴所在的辛選回應媒體說，這其實是“網絡侵權責任糾紛”的一個正常處理流程，并不是真的“告平臺”。

但快手的確在去家族化，去辛巴。原因則是頭部主播給這家上市公司帶來越來越多的麻煩而不是增值效益。自從“燕窩事件”后，辛巴被凍結直播權限兩個月，回歸后，直播間的人氣也大不如前。

這場平臺“造神”運動，在薇婭被處罰后，或將徹底啞火，直播電商不再需要“一哥”“一姐”，而平臺與主播一榮俱榮、一損俱損的情況，也或將成為歷史。

在一個增量市場，做大是主基調，而在一個存量市場，做好則成為主基調，這應該未來是所有平臺和留下的主播們應有的共識。

03

薇婭失火，殃及抖快

失去薇婭和雪梨，對淘寶的影響或許并不大。但因薇婭、雪梨被查處所掀起的颶風，卻可能會讓抖音和快手受傷。

薇婭和雪梨不是第一個倒下的主播，自然也不會是最后一個。她們被查，危及的是其他有隱患的平臺和主播。其中，快手首當其沖。從辛巴的“燕窩事件”在到二驢的“假朵唯”手機，快手頭部主播在品控方面紛紛翻車，這成為了快手直播電商的最大挑戰，也成了快手未來發展的一大隱患。

頭部主播被處罰并封號，意味著直播電商將回歸到電商的基本邏輯，也就是用戶體驗優先，核心競爭力來源于產品品質和服務品質。

早在直播電商風生水起之時，京東集團總裁徐雷就表示，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業標配，但它不是生意。“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產，那就是生意，除此之外，叫營銷。”

如果從電商角度看，失去一個薇婭，對淘寶的影響或許并不大。淘寶并非是做短視頻或直播起家，頭部主播對平臺來說只是錦上添花的作用，失去一兩個頭部主播，或許平臺的直播渠道會受影響，但對平臺的整個生態影響不大，因為淘寶真正的競爭力來源于它為商家提供的一系列配套服務。

數字經濟智庫高級研究員胡麒牧告訴燃財經，“電商平臺的核心競爭力并不是主播，而是背后的數字化平臺、云計算和配套服務，例如淘寶天貓背后的菜鳥、螞蟻金服，基于這個生態，淘寶天貓才有能力去提升消費者的購物體驗。這才是平臺真正的競爭力。”

“如果真的全部查稅，每個平臺的頭部主播肯定都逃不過這個問題，所以最后各平臺還是要拼中后臺的實力，例如算力、物流、售后能力等。”胡麒牧表示。

淘系、抖快多平臺同時運營的商家，對各平臺的中后臺能力感知最為明顯。做寵物用品的小真告訴燃財經，自己被抖音的流量吸引，將直播重心放在抖音，“但抖音從發貨到售后到人工服務，都明顯做得不夠完善，商家能夠利用的工具也比較少。”

抖音、快手作為從短視頻平臺半路“殺進”電商的玩家，與淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺有一個很大的差距，那就是售后服務能力。

在電商生態構建過程中，售后服務幾乎是一個純投入、沒有回報的東西。淘寶天貓經過多年的打基礎，售后服務能力已近完善，而抖音、快手在目前的存量市場背景下，很難再進行大量的投入去構建中后臺和商業生態。

隨著售后的爭議與消費者投訴的增多，消費者很可能會形成“我在這個平臺上買東西是沒有售后保障的”的印象，這種標簽對一個電商平臺來說，無疑是極大打擊。

而基于“人、貨、場”邏輯上最重要的供應鏈基礎，抖音和快手明顯也拼不過淘寶、京東和拼多多。所以，想要在電商這塊蛋糕上分食更多，抖音快手必須靠新的玩法彎道超車，例如直播帶貨。

但在2021年，行業大主題從“速度”轉向了“合規”，不管是主播的收入還是商品質量，必須合規。剛剛形成生態的抖音電商和快手電商承壓更重，如果不能靠新的玩法取勝，而是被迫拼基礎、打陣地戰，那么，其對天貓淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺可能帶來的沖擊將大大減小，反之，它們想要做好電商業務的困難將倍增。

直播帶貨行業的大洗牌，將是抖音、快手電商業務目前最大的挑戰。

04

商家自播或成風口

與“一哥”“一姐”解綁后，平臺更需要的是商家自己的店播，目前看來，淘寶、天貓、抖音、快手今年都在這一方面加大了投入，鼓勵商家自播。

頭部主播與平臺、品牌方的拉鋸越來越甚。胡麒牧告訴燃財經，“主播影響力過大對平臺來說不一定是好事，話語權強的主播，甚至可以影響平臺規則的制定。”而網紅主播的刷單、逃稅、賣假貨，也讓平臺防不勝防。

品牌方更是受主播掣肘。眾所周知，品牌苦“全網最低價”久矣，但流量都在頭部主播手里，品牌想要流量，在定價上的話語權自然要降低。

知情人士此前稱，杭州銀泰百貨某品牌今年雙11原本在線下專柜準備了優惠活動，折扣算下來比李佳琦雙11直播間的價格更優惠，品牌方知道后，立刻叫停此活動，為的就是給李佳琦直播間“讓路”。

在超低價促銷下，一些中小品牌幾乎“血本無歸”，相當于賠本賺個吆喝。

在各種不確定性之下，平臺和商家更愿意將籌碼掌握在自己手里，越來越多的品牌開始布局自己的店鋪直播間，通過店播的形式尋求增長。前段時間大熱的鴻星爾克、蜂花也證明了品牌店播是有能力轉化流量的。

“頭部主播的優勢說白了就是流量，但論及專業性，肯定不如品牌自己。消費者最初可能因為主播的人格魅力或是形象而購買產品。但隨著消費者成熟度、認知度以及收入的提升，消費升級后，還是會回到產品本身，去研究產品的某個屬性、某個成分是不是符合我的需求，這樣的問題只有專業人士才能回答他，所以品牌組建專業化的自播團隊，是有必要的，也是未來的一個趨勢。”胡麒牧說。

淘寶有關負責人曾多次表示，淘寶直播只是產業升級，重心還是在電商，以后店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，“未來商家自播和店播，將取代網紅主播，成為主角，這種趨勢已經很明顯了。”

淘寶曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規模成交，而其中預計70%會來自店鋪直播。今年雙11的數據驗證了這一預測。數據顯示，今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。超過70%的新銳品牌將直播間作為自己的關鍵渠道。

今年雙12淘寶也格外鼓勵商家自播，特地推出了“全民皆播”雙12商家自播特別版，來助力商家在今年最后一次的自播沖刺。

抖音、快手也推出了面向商家自播的各種激勵和扶持政策。

今年616品質購物節前夕，快手電商就正式對外發布了“STEPS”品牌自播方法論，快手電商基于過往商家經驗和自身優勢為品牌提供入局指南。9月3日，抖音也發布了《2021抖音電商商家自播白皮書》，抖音電商面向商家，清楚解析了抖音電商經營方法論FACT模型，并提供了抖音電商自播需具備的“八項能力模型”。

可以見得，這場直播帶貨行業大洗牌，將帶動整個行業有序發展，也將為商家自播帶來更多機會。也許在未來一兩年，能否做好商家自播，才是直播電商平臺的“勝負手”。

參考資料：

《賣房！傾家蕩產，主播補稅“大清算”》，來源：派代

*文中小真為化名。