買玲娜貝兒毛絨玩具的體驗，就和在上海搖號買新房差不多。

“雙十二”線上的商品頁面剛上線就預約已滿。這邊迪士尼向上海市消保委回應沒有制造饑餓營銷，那邊的交易數據則在說一個致富黃牛的故事：在潮流網購社區得物上，標價一千多的玲娜貝兒鑰匙圈，每小時交易記錄在5-15只，而原價不足200元。

甚至還有粉絲在小紅書發問：我有茅臺，你有玲娜貝兒嗎？

茅臺換玲娜貝兒，圖源網絡

不過，如果只是把玲娜貝兒看作一款爆品毛絨玩具，那么格局顯然是小了。

這個在上海迪士尼樂園首發、第一個誕生在中國大陸的迪士尼IP形象，出道三個月，就已經成為了頂流偶像般的存在。話題熱搜不用說，還登上了《InStyle》的雜志封面。雜志的預售不出意外的火爆。

當我們將玲娜貝兒放在偶像經濟的語境里去討論時，這對迪士尼意味著什么？答案從流量開始，但絕不止于此。

可愛合謀：從玩偶到偶像

不同于我們所熟知的米奇、唐老鴨、白雪公主等經典IP，玲娜貝兒并沒有任何動畫、電影作品，更接近于靠臉吃飯的偶像。

迅速躥紅靠的是造星三板斧——人設、曝光、飯圈生態。

據迪士尼官網介紹，“玲娜貝兒是一只具有好奇心的狐貍，而且很聰明，她能在解決問題和解開謎團中找到快樂”。

玲娜貝兒的人設能吸引人的關鍵在于她已經被徹底的擬人化，還相當有性格。她不喜歡被叫“兒兒”，無實物也可以美甲，當然還能像像idol一樣努力跳舞營業。

玲娜貝兒的官方設定又在與游客的互動中、短視頻和表情包的二次傳播中，不斷被豐富。

可以說玲娜貝兒也有“故事”，但創作模式走的是UGC（用戶生成內容）。據不完全統計，玲娜貝兒在小紅書已有近600萬篇筆記，抖音上相關視頻超過3.6萬個。

玲娜貝兒表情包

2021年，10個低頭族中有9個在看短視頻，借助短視頻、直播等快反饋渠道，玲娜貝兒很快就實現了傳播裂變。

而在星黛露推出的2018年，快反饋的傳播機制還不成熟，加之性格安靜的星黛露娛樂空間也比較小。在抖音，#玲娜貝兒#話題的播放量比#星黛露#多7.2億，要知道星黛露花了2年的時間才做到這樣的成績，而玲娜貝兒只用了不到2個月。

有迪士尼的加持，不愁沒有曝光。從9月29日推出到“滿月”，玲娜貝兒被神秘力量推上熱搜32次，每天上一次都不夠的節奏。

基于偶像人設再疊加高曝光率，玲娜貝兒身后出現了與飯圈別無二致的粉絲生態。

如果說黑粉、形象粉、親媽粉、CP粉等都是常規操作，那么玲娜貝兒還造出了一種新的生態——內膽粉。

所謂“內膽”，指的是人偶扮演者。更詭異的是，粉絲根據不同扮演者穿上玩偶服后的褲子長度區分出了三個內膽，分別是堆堆（堆堆褲）、九九（九分褲）、七七（七分褲）。

一方面，“內膽”不乏擁躉甚至唯粉。另一方面，當玲娜貝兒涉及一些負面新聞時，“內膽行為請勿上升到玲娜貝兒”的呼聲和“粉絲行為請勿上升到偶像”異曲同工。

粉絲劃分的三個玲娜貝兒扮演者

在玲娜貝兒所有的細分粉絲群體中，親媽粉人數最多。微博有12.7萬人想給玲娜貝兒當媽，其中接近70%都是20-39歲的女性。親媽粉把玲娜貝兒當做女兒來對待。說的直白一些，就是想為她花錢。這種情感投射常見養成系偶像團體，比如TFBOYS的粉絲。

靠著這三板斧，迪士尼的新晉IP玲娜貝兒儼然已是一位頂流偶像。而因為需要內膽扮演以及營造人設的特殊性，玲娜貝兒更準確的定位，可以說是一位虛擬偶像。

玲娜貝兒需要“內膽”來扮演，B站頭牌虛擬偶像A-SOUL也需要“中之人”來扮演。二者表面上都以一種非人的形式存在，但無論是玩偶服裝還是A-SOUL的虛擬形象都只是“面子”，“里子”仍是人的情感。

他們能走紅也是滿足了部分人類情感。在粉絲給出的喜歡貝兒的理由中，有人這樣寫道，“她不是一個‘人扮的玩偶’，她是每個需要停泊的人慷慨的童話樂園”。

淘金升級：從流量到粉絲

IP是迪士尼的金字招牌，公司能賺錢的主要是媒體網絡和主題樂園與消費品分部。以疫情前經營情況為參考，兩個部門在2019財年為迪士尼貢獻了73%的營收。

迪士尼IP變現的鏈條上大致可以總結成四個輪次：院線、拷貝銷售錄像帶、主題樂園門票以及周邊產品[3]。

迪士尼幾乎所有的IP都能轉足這四輪——除了玲娜貝兒所在的達菲家族。因為沒有故事，這個系列IP的收入集中在第三和第四輪，也就是賣周邊和賣授權。

本來是少了兩個收入輪次，但當玲娜貝兒從“扁平化的IP”晉升“能投射情感的虛擬偶像”后，迪士尼這家美國公司可以用東亞限定的偶像經濟來打開貝兒的商業想象力。

這里涉及到了偶像經濟的運作的核心——從流量到粉絲，從C端到B端[4]。

前半句很容易理解。流量能貢獻的是人氣，而粉絲則是真金白銀。玲娜貝兒黃牛代購的利潤率可達1000%[5]。

但門票和周邊是一張票/一個玩偶賺一份錢。將粉絲的注意力賣給B端，顯然是邊際效應更強的生意。用國內偶像產業的數據舉例，C端的人均音樂消費支出只有18.8元，但國內藝人代言的市場卻有百億規模。

擁有足夠C端的粉絲后，B端的生意自然不用愁。事實上，有不少粉絲主動呼吁廣告主找玲娜貝兒代言，點名“baby dior”、巴寶莉童裝等奢侈品牌。

幫玲娜貝兒找代言的貝兒媽媽（粉絲）

偶像經濟變現的本質就是對粉絲注意力的變現，關鍵在于粘性收割，而迪士尼變現的基礎其實是IP影響力，更看重普適性。前者是豎著收割，后者則橫著割。

在玲娜貝兒之前，迪士尼的IP通常是普適性的，生意周期長、滲透率高。而偶像產業因為周期短和受眾相對窄，生意邏輯是盡可能在每個粉絲上攫取最大價值。

玲娜貝兒成為偶像，實際上也是破了兩種生意的次元壁。這意味著它的生命周期將以“偶像”計，而非“內容IP”。

粘性收割的現象其實不算偶像限定，有人仰慕偶像，有人渴望財富，炒股就有那味，但投資世界里的情感投射是“賺錢蔡經理，虧錢就菜狗”。放到偶像經濟的語境里，這句話得變成：不消（shou）費（ ge）我，不拿我當自己人。

生產優化：從具體到抽象

從米奇到玲娜貝兒，猶如真人偶像到虛擬偶像，都是一種“符號供給”。但從生產端看，玲娜貝兒完成了對米奇的“彎道超車”：生產周期更短、成本也更低。

迪士尼IP的生產周期平均在12-18個月，在達菲家族之前，迪士尼IP都是隨內容問世，比如誕生于大蕭條的米奇，因天真樂觀的形象成了美國人心中的烏托邦，還給成千上萬失業者帶來了銷售的工作機會[6]。1933年，天美時集團（Timex）前身的鐘表公司因與迪士尼合作生產了第一塊米奇腕表，從破產邊緣被救回。

天美時集團前身Ingersoll-Waterbury售賣的米奇腕表

但好故事的另一面，是隨著受眾口味水漲船高的成本。吸粉無數的《瘋狂動物城》，制作周期超過60個月，投資1.5億美元。據說迪士尼創作團隊在前期動物調研上，就用了18個月，全世界知名動物專家的門檻都踏了個遍[8]。為了讓動物城看上去真實可信，連創作成員也來自世界各地，成員規模多達800名。

2008年，沒有作品的達菲熊在東京25周年策劃上一炮而紅，打破了迪士尼“動畫電影決定銷量”的邏輯。美國總部一開始不認可達菲熊，規定除了東京迪士尼官網和游園手冊上，其余地方不許出現達菲的任何信息[7]，達菲家族共7位成員，有6位都首發或走紅于亞洲。但在繞過內容創作能直享IP變現的甜頭面前，迪士尼也低頭了。

達菲家族成員，圖源迪士尼官網

米奇到玲娜貝兒的生產“優化”，與偶像到虛擬偶像的進化路徑如出一轍。A-SOUL宣布出道時，“練習”周期僅一年有余。日韓真人偶像的培養周期卻是3-10年不等，出道還不等于收成，還有可能因為品行成為公司的負擔。虛擬偶像就能大幅降低公司風險。

這種符號供給的背后其實顯影的是傳媒型態的更迭：從電視到互聯網。

在互聯網出現之前，人的注意力極大程度都被電視壟斷，繞開做動畫，周邊授權就是癡人說夢。在美國有線電視從20世紀80年代普及到90年代家庭電視機擁有率超過90%的時間里，迪士尼不斷搶占電視這個分發渠道。

1981年，迪士尼宣布有線電視網絡計劃，并于四年后成立華特迪士尼電視，又在1996年并購美國廣播公司，成為美國電視服務業的主要玩家之一。

而達菲家族的走紅要從2008年算起，彼時的注意力載體已逐漸從單點分發的慢反饋（電視）步入網格式的快反饋（互聯網），這才給了迪士尼非故事IP能夠直接變現的基礎。

玲娜貝兒能迅速躥紅有賴于抖音、小紅書的分發機制，這種興趣匹配的推薦原理尤其適合偶像養成，而抖音的賽馬機制（根據首次曝光的效果逐步擴大推薦范圍）又在幫助玲娜貝兒破圈。即使沒有動畫作品，也有流量源源不斷，而流量是變現的基礎。

從偶像到虛擬偶像，描繪的也是類似的進化路徑。偶像產業起源于日本，再往細說，是1971年一檔類似“星光大道”的節目《明星誕生》，產業崛起靠的是電視機的普及。A-SOUL的運營和走紅則藉由了直播這一快速輸出、快速反饋的內容模式，是技術到位的結果。

國內社交媒體和直播平臺的成熟相當于再造一次電視機普及運動，而茅臺換貝兒的購買力則是另一種國產實力，這片土地由此是玲娜貝兒們的完美棲息地。

尾聲

媒體型態的更迭還是一次注意力平權的過程。

印刷時代，報紙是受教育人士專有的注意力載體；電視這樣的圖像媒介誕生后，注意力門檻由購買電視的經濟力劃定；短視頻、直播等社交媒體出現，千元一部的手機也能貢獻一份注意力。

但同時這也是人的心智返老還童的一段旅程。

直白的圖像和娛樂化的表達讓人們的思維變得簡單，心智回歸兒童，短視頻的出現更是加劇了這種趨勢。正如尼爾·波茲曼在《童年的消逝》里講的，“新媒介環境下，成人和兒童的界限在消失”。

這到底是長視頻老總口中的“豬食”，還是6億人的生活寫照，兩下各執一詞，難以定招，但當現實的糟粕里盡是夫妻反目和偷稅漏稅，或許這正是迪士尼和虛擬偶像的黃金時代。

因為無論是玲娜貝兒，還是A-SOUL，他們的價值都是一種“親密關系硬通貨”，滿足的不過是人最樸實的情感需求：愛與鼓勵，一個小孩都懂的道理。