頭部主播翻車，流量效應(yīng)退潮，美妝江湖生變。

在快速崛起的國(guó)貨美妝江湖，有兩大傳說：一是技術(shù)出神入化的老牌國(guó)貨毛戈平，二是爆款頻出的新銳國(guó)貨完美日記。

今年，毛戈平重啟塵封五年的A股IPO，終于在11月過會(huì)；完美日記的母公司逸仙電商（NYSE:YSG）迎來美股上市一周年。

對(duì)于“國(guó)貨（潮）美妝第一股”的榮譽(yù)爭(zhēng)奪，兩者交鋒不斷：論品牌創(chuàng)立與初次遞表時(shí)間，毛戈平在A股市場(chǎng)可謂第一；但逸仙電商彎道超車，在美股市場(chǎng)率先打出“國(guó)貨美妝第一股”的旗號(hào)。

「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，從營(yíng)收來看，毛戈平規(guī)模較小、穩(wěn)中有增，逸仙電商三季度營(yíng)收13.4億但巨虧3.62億；從突圍路徑來看，毛戈平打法“佛系”全靠代工；逸仙電商雖是電商贏家，卻在艱難扭轉(zhuǎn)“燒錢換流量”。

截至美東時(shí)間12月23日美股收盤，逸仙電商報(bào)收1.89美元/股，較發(fā)行價(jià)10.5美元/股跌超80%；對(duì)比2月的高點(diǎn)25.47美元/股，市值已蒸發(fā)148.9億美元。

老牌與新銳、A股與美股，毛戈平與逸仙電商分別享有A股“國(guó)潮美妝第一股”和美股“國(guó)貨美妝第一股”的光環(huán)。當(dāng)流量效應(yīng)退潮，國(guó)貨美妝走到十字路口，誰能更勝一籌？

01 

營(yíng)收：穩(wěn)扎穩(wěn)打vs異軍突起

作為新老國(guó)貨的代表，毛戈平和逸仙電商的風(fēng)格迥異：一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個(gè)異軍突起。

26年前，憑借在電視劇《武則天》中高超的化妝技法，毛戈平本人聲名鵲起，從化妝師轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)，于2000年推出同名美妝品牌毛戈平；完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰則先后入職寶潔、御泥坊等，積累多年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2017年創(chuàng)立了完美日記母公司逸仙電商。

或與創(chuàng)業(yè)前的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，毛戈平用高超化妝技術(shù)給品牌背書，而黃錦峰顯然在品牌經(jīng)營(yíng)上更有心得。若論成立和交表時(shí)間，毛戈平無疑是先來者：2016年毛戈平就已經(jīng)遞交了招股書；但逸仙電商彎道超車，成立僅四年便登陸資本市場(chǎng)，至今上市已滿一周年。

此次過會(huì)突然，證監(jiān)會(huì)并未更新毛戈平的招股書，數(shù)據(jù)仍停留在五年前。多年前的數(shù)據(jù)顯示，2014—2017年上半年毛戈平營(yíng)收在3億元左右波動(dòng)，基本保持著向上的態(tài)勢(shì)。

從國(guó)家企業(yè)信用信息公布的數(shù)據(jù)來看，2018年之后，毛戈平進(jìn)入到相對(duì)快速增長(zhǎng)的階段。數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，毛戈平的營(yíng)收分別為3.89億元、5.55億元、以及7.30億元，同比增長(zhǎng)28.08%、42.78%、以及31.34%。

盡管已實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，毛戈平的營(yíng)收規(guī)模仍然無法與后來者逸仙電商相媲美。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年逸仙電商收入達(dá)到了72.3億元，幾乎是毛戈平收入的十倍之多。根據(jù)逸仙電商三季報(bào)，Q3總營(yíng)收達(dá)13.4億元，今年前三個(gè)季度總營(yíng)收共43.1億元，同比增長(zhǎng)32%。

但從凈利潤(rùn)來看，顯然老牌國(guó)貨毛戈平更為穩(wěn)健。

2014年—2017年上半年，毛戈平歸母凈利潤(rùn)穩(wěn)中有升。國(guó)家企業(yè)信用信息公布的數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年期間分別為0.82億元、1.26億元及1.75億元，其中2019年和2020年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為53.66%、38.89%。

而逸仙電商則面臨著巨額虧損的困境。年報(bào)顯示，2019年逸仙電商凈利潤(rùn)為7540萬元；2020年其凈利潤(rùn)由盈利轉(zhuǎn)為虧損26.88億元，同比下降3667%。虧損狀態(tài)一直持續(xù)到了2021年，根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，逸仙電商凈虧損3.618億元，雖較去年同期6.438億元的虧損有所收窄，但仍未扭虧為盈。

毛戈平的“穩(wěn)”還體現(xiàn)在毛利率上。

招股書顯示，2014年—2017年上半年毛戈平的毛利率穩(wěn)定地保持在80%上下，高于對(duì)標(biāo)的海外大牌。彼時(shí)，歐萊雅和資生堂的毛利率均未超過80%。

而逸仙電商三季度毛利率為67.9%，同比增長(zhǎng)2.2%。對(duì)比同期國(guó)內(nèi)“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）76.9%的銷售毛利率，仍有一定差距。

從各維度來看，老牌國(guó)貨毛戈平顯然更加穩(wěn)健，并逐步積累了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：持續(xù)的盈利能力。新銳國(guó)貨逸仙電商雖在營(yíng)收體量上疾馳，但也負(fù)擔(dān)著巨額虧損。這或許是逸仙電商此前彎道超車打法的余波，也考驗(yàn)著新銳國(guó)貨的經(jīng)營(yíng)策略有效性。

02 

渠道：順勢(shì)玩家vs流量贏家

作為已有二十余年歷史的老牌國(guó)貨，毛戈平見證了美妝市場(chǎng)的渠道變遷。

早期美妝消費(fèi)者主要集中于一二線城市，購買渠道主要是百貨商場(chǎng)。彼時(shí)，線下渠道曾是毛戈平最主要的銷售渠道。招股書顯示，截至2017年6月30日，MGPIN在全國(guó)范圍內(nèi)共有百貨專柜135家；來自電商渠道的收入，僅占到毛戈平總收入的2%左右。

而在毛戈平招股書中“消失”的五年內(nèi)，國(guó)貨美妝市場(chǎng)已被電商深刻改變。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，電商渠道已無可爭(zhēng)議地成為美妝產(chǎn)品銷售的主陣地。

新銳國(guó)貨從誕生之際，就乘上電商的東風(fēng)，更是抓住了直播電商崛起的紅利期，短短幾年時(shí)間內(nèi)就在創(chuàng)下了亮眼的銷售成績(jī)，甚至一度將國(guó)際大牌和老牌國(guó)貨都甩在身后。

2019年雙十一，成立僅兩年多的完美日記趕超雅詩蘭黛、YSL、MAC等國(guó)際大牌，成為“雙十一”首個(gè)登頂天貓彩妝銷量榜榜首的國(guó)貨品牌；2020年，完美日記榮登天貓彩妝銷量榜第二名；2021年，完美日記位列天貓“雙十一”彩妝銷量榜的第六。

毛戈平也順應(yīng)線上銷售的趨勢(shì)。

今年雙11預(yù)售活動(dòng)中，毛戈平的多款產(chǎn)品就在頭部主播直播間上架。僅10月20日當(dāng)天，某頭部主播就為毛戈平貢獻(xiàn)了超過1948.91萬元的銷售額，而毛戈平自己的官方旗艦店直播累計(jì)銷售額僅為197.54萬元。

根據(jù)萬聯(lián)研報(bào)和開源證券研報(bào)的數(shù)據(jù)，2021年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達(dá)到了1.61億元，同比增長(zhǎng)23.85%，線上收入占比已超過35%。

對(duì)比2017年前半年344.27萬元的線上渠道收入，漲幅高達(dá)3723%。雖與新銳們動(dòng)輒超10億的銷售額仍存在較大差距，但受到流量退潮的沖擊也更小。

隨著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利見頂，不少新消費(fèi)品牌都正經(jīng)歷從線上到線下的轉(zhuǎn)型。逸仙電商也著眼線下，開設(shè)體驗(yàn)店。據(jù)逸仙電商招股書，截至今年11月，已經(jīng)在超過一百個(gè)城市共開店280家，不過對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)尚未凸顯。

從天貓旗艦店商品分類來看，主品牌MGPIN和完美日記都已打造了彩妝+護(hù)膚的產(chǎn)品品類閉環(huán)。

毛戈平共有兩個(gè)品牌：定位輕奢的品牌“MGPIN”，和瞄準(zhǔn)二三線城市女性消費(fèi)者的品牌“至愛終生”，并開設(shè)化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。其中“MGPIN”品牌貢獻(xiàn)了大約七成的營(yíng)收，是絕對(duì)的營(yíng)收支柱。

逸仙電商旗下共有7個(gè)品牌，包括完美日記、完子心選、Pink Bear等三個(gè)自主品牌，并收購了小奧汀、DR.WU，以及海外高端美妝品牌Galénic和Eve Lom。

打造品牌矩陣，兼顧中高端領(lǐng)域的策略顯然是有效的，新品牌也逐漸打開市場(chǎng)。但問題在于，隨著新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，當(dāng)年完美日記的爆紅之路似乎都很難復(fù)刻。

無論是老牌國(guó)貨還是新銳國(guó)貨，都在直播電商的崛起中獲得不少流量加持。但在監(jiān)管收緊的當(dāng)下，直播電商面臨行業(yè)整頓和洗牌，對(duì)美妝賽道造成的影響還未可知。

03 

路徑：佛系打法vs艱難轉(zhuǎn)型

在戰(zhàn)術(shù)上，毛戈平和逸仙電商選擇了兩條全然不同的發(fā)展路徑：一個(gè)方方面面都很“佛系”，一個(gè)正在擺脫重營(yíng)銷輕研發(fā)的標(biāo)簽。

或許是因?yàn)槠放朴忻昶奖救诉@塊“活招牌”的加持，毛戈平在營(yíng)銷方面的投入并不算多。

2017年之前，毛戈平用于廣告和宣傳的費(fèi)用極低。根據(jù)招股書，報(bào)告期內(nèi)廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的支出分別是1132.71萬、1142.96萬、1441.25萬和794.51萬，不到營(yíng)收的40%。

逸仙電商比同行更早發(fā)現(xiàn)了流量的奧義，并通過“私域流量運(yùn)營(yíng)+KOL內(nèi)容種草”的方式打造出不少爆款，小紅書、朋友圈都是其變現(xiàn)的“流量倉”。鋪天蓋地的營(yíng)銷之下，關(guān)于逸仙電商“燒錢換流量”的質(zhì)疑屢見不鮮。

財(cái)報(bào)顯示，過去5年，逸仙電商花在營(yíng)銷推廣上的費(fèi)用居高不下。2018年到2020年，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營(yíng)收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。費(fèi)用的攀升，讓市場(chǎng)加固了逸仙電商“營(yíng)銷換增長(zhǎng)”的標(biāo)簽。這或許也是今年雙十一銷量頹勢(shì)的一大原因。

顯然逸仙電商并不能滿足于這種定位。黃錦峰曾在《界面》訪談中表示，燒錢換增長(zhǎng)，是外界對(duì)公司最大的誤讀。

想要破除偏見，就得積極轉(zhuǎn)型。營(yíng)銷的另一面是研發(fā)，但其一向是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的薄弱環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型談何容易。

從逸仙電商增長(zhǎng)的研發(fā)費(fèi)用中，可以看出其轉(zhuǎn)型的決心。

逸仙電商2021年Q3研發(fā)投入約3580萬元，相較于去年同期增長(zhǎng)148.6%，營(yíng)收占比達(dá)2.7%。前三季度研發(fā)投入9870萬元，研發(fā)投入占比與國(guó)際大牌美妝集團(tuán)研發(fā)水平持平。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較，這個(gè)數(shù)據(jù)已位列國(guó)內(nèi)品牌第一梯隊(duì)。“藥妝第一股”貝泰妮（薇諾娜母公司）前三季度的研發(fā)費(fèi)用為6848.15萬元。

對(duì)比鮮明的是，研發(fā)也不是毛戈平的重心。招股書顯示，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比重不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的競(jìng)對(duì)也是海外大牌，而歐萊雅2020年的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到3.44%。

在營(yíng)銷和研發(fā)上都如此“佛系”，是因?yàn)槊昶街饕耐度攵技性诹嗽牧喜少徱约巴鈪f(xié)定制和外購產(chǎn)品上。毛戈平尚未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進(jìn)行生產(chǎn)。這種高度依賴供應(yīng)商的生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)到交付各個(gè)環(huán)節(jié)，自主性都得不到完整的保障，也無形中給品牌帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

逸仙電商也同樣采用了代工模式。藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)。

代工生產(chǎn)的確可以降低新建生產(chǎn)線的成本。但也會(huì)帶來質(zhì)量管控難題，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘降低，導(dǎo)致同質(zhì)化泛濫。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)，2020年1月17日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)現(xiàn)科絲美詩在質(zhì)量管理方面存在多項(xiàng)問題，包括未按要求對(duì)防曬劑含量進(jìn)行檢測(cè)、在物料與產(chǎn)品方面存在未按要求儲(chǔ)存、在生產(chǎn)管理方面存在未按生產(chǎn)工藝進(jìn)行配制等。

在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈烈的當(dāng)下，脫離產(chǎn)品本位的營(yíng)銷已無法支撐品牌走得更遠(yuǎn)，相反還有可能遭到“強(qiáng)捧”的反噬。不過研發(fā)二字說易行難，需要時(shí)間和成本的雙重傾注，也需要品牌更加重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這對(duì)于未有自身生產(chǎn)線的毛戈平和逸仙電商來說，不僅僅意味著發(fā)展節(jié)奏的放緩，更是對(duì)各環(huán)節(jié)把控能力的考驗(yàn)。

04 

流量退潮，國(guó)貨美妝下半場(chǎng)

直播生變、流量退潮，美妝行業(yè)不再野蠻生長(zhǎng)。

毛戈平早已不具備專業(yè)美妝的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品口碑兩極分化，也缺乏“倚老賣老”的底氣；逸仙電商早期營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)，正在遭遇國(guó)際一線大牌與其他國(guó)貨品牌的“前后夾擊”。

美妝行業(yè)雖是快節(jié)奏的行業(yè)，但也需要慢工出細(xì)活。天花亂墜的種草和精美的包裝能換來短暫的銷量，卻無法支撐長(zhǎng)久的復(fù)購。過度營(yíng)銷不僅事倍功半，還容易引起口碑的反噬。想要走得更遠(yuǎn)，做出媲美國(guó)際大牌的國(guó)貨美妝，不能只依靠流量捷徑，最終需回歸產(chǎn)品本身。

新消費(fèi)浪潮下，國(guó)潮品牌崛起。但是，崛起后的下半場(chǎng)亦是新的戰(zhàn)爭(zhēng)：研發(fā)貧乏的毛戈平、巨額虧損的完美日記，如何成長(zhǎng)為屹立全球的世界級(jí)品牌？

國(guó)貨美妝第一股的爭(zhēng)奪，遠(yuǎn)非終點(diǎn)。

參考資料

1. 《逸仙電商發(fā)布Q3季報(bào)，寒冬下新消費(fèi)如何過日子？》，財(cái)聯(lián)社

2. 《苦等5年的毛戈平，即將“化妝”上市？》，新民周刊

3. 《給劉曉慶化妝的毛戈平，能拼過完美日記、花西子嗎？》，商業(yè)評(píng)論

4. 《萬字長(zhǎng)文專訪黃錦峰：逸仙電商離成為“中國(guó)歐萊雅”還有多遠(yuǎn)？》，界面新聞

5. 《女孩紛紛“寄頭”的毛戈平，成了“A股彩妝第一股”》，虎嗅金融組