回顧整個2021，中國商業(yè)地產(chǎn)的氛圍可以用“緊張而興奮”來概括。

疫情有效防控的常態(tài)化，讓中國商業(yè)快速進入復(fù)蘇狀態(tài)，“扎堆開業(yè)”成為購物中心等商業(yè)項目首當其沖的“年度關(guān)鍵詞”。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年全國新開業(yè)購物中心數(shù)量突破500家，同比去年上漲近60%。市場格局正在重歸活躍。

與此同時，伴隨著上海、北京、廣州、天津、重慶等地的國際消費中心城市培育建設(shè)工作穩(wěn)步進入“施工期”，“消費”的引領(lǐng)作用更為凸顯，而與之具備天然強相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)項目正以更重要的角色價值迎來強勁發(fā)展。

更為微觀的商業(yè)場景也在衍生著一些新變化：“沉浸式”、“泛娛樂社交”、“顏值經(jīng)濟”、“國潮”、“種草”、“Z世代”已然成為談?wù)撋虡I(yè)市場的高頻熱詞。新的消費主題正躍升為新的錨定方向，而以“用戶（消費者）為中心”的商業(yè)邏輯變革趨勢與軌跡也愈見清晰。

“如果將購物中心了解消費者的過程看作一枚硬幣，一面是購物中心本身空間“磁場”重塑（包括業(yè)態(tài)組合、環(huán)境設(shè)計等），另一面就是有效鏈接對話的能力”。明源云沃享羅濤在專訪時表示，當前，消費者個性化需求日趨明顯，獲取信息與發(fā)生消費行為的渠道也在持續(xù)擴大。

“鏈接”至此成為商業(yè)地產(chǎn)與消費者建立有效對話的新的重要布局點。但在大張旗鼓展開布局之前，明確“鏈接計劃”的策略方向和側(cè)重發(fā)力點尤為重要。在專訪中，羅濤結(jié)合多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，分享了他關(guān)于“全域鏈接”價值及做法的觀點與建議。

運營升級-數(shù)字化既定路徑下的“必答題”

一則“Facebook改名為‘Meta’”的新聞在2021年末再次引發(fā)了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域關(guān)于線上商業(yè)場景打造與數(shù)字空間互聯(lián)的熱議，也讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前進方向與脈絡(luò)愈加清晰：不可否認，商業(yè)地產(chǎn)正在迎來一次脫胎換骨的數(shù)字進化。

克而瑞最新發(fā)布的《2021中國地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》顯示，作為地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早的智慧商業(yè)已經(jīng)進入深度應(yīng)用的加速發(fā)展期。TOP50房企的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化應(yīng)用率已達84%，相關(guān)投入也較去年提升了26%。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)已普遍認清了“數(shù)字化已是‘續(xù)命’且能持續(xù)增長不二之法”。深圳龍崗新一代“數(shù)字孿生體”萬達廣場的出現(xiàn)正式這一認知的有力佐證。

羅濤表示：“明確這一趨勢背景，是我們進一步探討商業(yè)地產(chǎn)縱深發(fā)展和通過“全域鏈接”能力撬動新增點命題的重要前提”。

縱觀近兩年來的商業(yè)高頻熱詞不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)是聚焦“人”的屬性及畫像描述。也就是說，在后疫情時代的新“人貨場”生態(tài)中，“人”的運營成為決定商業(yè)決策的核心點。Z世代和千禧一代這批互聯(lián)網(wǎng)“天生玩家”的消費崛起，因著對數(shù)字技術(shù)和便捷數(shù)字化工具的高依賴度，改變著商業(yè)地產(chǎn)綜合空間的訴求價值，也在倒逼著整個運作體系由傳統(tǒng)單純的管控屬性向注重空間/體驗增值的運營方向轉(zhuǎn)變。

“側(cè)重體驗空間的增值運營是購物中心較之傳統(tǒng)百貨經(jīng)營邏輯最大的不同，也是其更具延展性的優(yōu)勢所在。在商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的既定路徑中，以消費者為核心的運營升級是每一個購物中心運營需要認真思考和付諸行動的重要命題”。羅濤表示。

而也正是基于這一認知，結(jié)合對整個商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的現(xiàn)狀觀察，明源云沃享才在即使不確定價值爆發(fā)期的前提下，也毅然投身并仍在堅守助力商業(yè)地產(chǎn)運營數(shù)字化的新賽道中。為商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化這一長期持續(xù)的復(fù)雜工程提供著堅定而持久的支撐。“數(shù)字化已是既定路徑，運營升級決定發(fā)展效能。”

“全域強鏈接”-商業(yè)地產(chǎn)運營升級建設(shè)的基礎(chǔ)

從抖音發(fā)起的“一城一MALL”商場直播帶貨活動，到首創(chuàng)奧萊12城商場總經(jīng)理變身帶貨主播，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開始意識到除了線下、線上的場景創(chuàng)新外，鏈接方式革新與擴延成為整個運營升級的基本前提。

《2021商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化白皮書》曾指出，面對全新的的生存環(huán)境和消費人群，商業(yè)地產(chǎn)需要通過數(shù)字化手段，打通員工、租戶及消費者的連接，并通過數(shù)據(jù)了解他們不斷衍變的需求，逐步擴大這個客戶群體形成規(guī)模效應(yīng)。這既是數(shù)字化建設(shè)的重點，也是未來創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。

事實上，這也是羅濤近幾年來一直在思考問題。結(jié)合多年深耕實戰(zhàn)，他認為，要想真正打通商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化提效與創(chuàng)新鏈路，首先需要解決“鏈接”的問題。與過往單純基于短信等工具的鏈接不同，這一“鏈接”是結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)等信息化技術(shù)，覆蓋購物中心全域場景和全生命周期的“強鏈接”。在這個全新的“鏈接”生態(tài)中，購物中心的任一相關(guān)工作人員都能即時地找到需要溝通對接的人，都能即時形成“鏈接”，從而提升整個購物中心運營的精度和效率。

在這一認知的引領(lǐng)下，明源云沃享打破以往商管角度的數(shù)字化工具思路，通過對產(chǎn)品線的整體梳理與調(diào)整，孵化出了一套貫通商業(yè)地產(chǎn)全域場景和全生命周期的“全鏈”數(shù)字化運營產(chǎn)品模式。在這一“全鏈”模式的支撐下，購物中心不僅能夠在數(shù)據(jù)層面實現(xiàn)拉通和強化管理，更能實現(xiàn)從業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)再到服務(wù)標準化升級。也就是說，未來的購物中心運營模式應(yīng)當是具備營運社交化、營銷自動化的新生態(tài)，通過工作域、客戶域、內(nèi)部域、外部域的串聯(lián)挖掘出購物中心經(jīng)營的新價值。

以消費者與場內(nèi)商戶鏈接為例，羅濤在采訪中指出，“即便行業(yè)內(nèi)已有諸如萬達、華潤等經(jīng)由線上、線下聯(lián)動營銷方式贏得流量價值增長的案例，但大多數(shù)場內(nèi)店鋪、消費者等相關(guān)主體因之前鏈接互動感知太弱，對精細運營的內(nèi)驅(qū)力普遍較弱。”而明源云沃享“全鏈”模式下的私域運營方案就能幫助購物中心借助私域流量池的搭建，建立購物中心、店鋪與消費者之間的直接互動，從而提升運營效率和營銷投放的精準度。

“基于企業(yè)微信生態(tài)的全域強鏈接會是未來購物中尋求新一輪數(shù)字化升級突破的一大趨勢。對于明源云沃享而言是機遇，也是未來一個篤定的方向。”

基于SOP的標準化體系-全域鏈接高效運作的最優(yōu)解

隨著鏈接廣度和深度的深化，購物中心在運營范疇和顆粒度上勢必迎來一輪新的擴延。然而，大多數(shù)購物中心在與之相配套的團隊配置上皆相對滯后。為應(yīng)對不斷生長的運營服務(wù)需求，企業(yè)多采用“堆人頭”的方式滿足所需。而由此帶來的成本上漲和冗雜、割裂化運營，極大地影響著整個運營效能的發(fā)揮。顯然，降本增效已是當務(wù)之急。

對此羅濤也給出來他的建議，即“將常態(tài)化工作整合為基于數(shù)字化SOP的標準化流程能力塑造是購物中心實現(xiàn)降本增效的最優(yōu)解。”

具體來說，一方面，標準化作業(yè)流程能夠通過流程化的SOP機制，讓運營人員的能力最大限度地沉淀與發(fā)酵，幫助商業(yè)地產(chǎn)開源節(jié)流，提升人效；另一方面，數(shù)字化SOP的升級改造，能使整個商業(yè)運營系統(tǒng)處于批量化、規(guī)范化管理與運作的良性生態(tài)，讓諸如引流、秒殺活動通過成熟通路，達到既定效果，真正實現(xiàn)能效的提升。

《2021中國地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》的一項數(shù)據(jù)較直觀地呈現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化標準化的現(xiàn)狀：在TOP50的房企中，僅有22%的企業(yè)完成了業(yè)務(wù)流程的標準化。不難看出，解決業(yè)務(wù)流程標準化仍是地產(chǎn)企業(yè)需要繼續(xù)探索的重要命題。

“在過去8年的時間里，明源云沃享一直在做的就是為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)提供行之有效的標準化運營服務(wù)，幫助生態(tài)合作伙伴打磨出覆蓋購物中心全域的標準化流程運作能力”。羅濤介紹到，相當于是用“標準化”孵化“標準化”。

以商業(yè)云會員運營體系的構(gòu)建為例，為解決運營數(shù)據(jù)參差不齊帶來的效果差異，明源云沃享推出了客戶成功的服務(wù)模式。通過交付過程的SOP流程化作業(yè)，大幅縮短購物中心會員數(shù)字化體系搭建和營銷活動開展的時間與工作量，幫助客戶實現(xiàn)了營銷活動從“一個月一場”到“一個月多場”的提升。

而致力連接整個商業(yè)體系各角色的商戶管理平臺也是基于這一邏輯打造的。在羅濤看來，購物中心本身是一個囊括多個角色的生態(tài)體系，要提升整個購物中心的運營效率，商戶管理運營的流程化是核心之一。依托明源云沃享的商戶管理系統(tǒng)，購物中心的商管響應(yīng)速度能實現(xiàn)數(shù)倍的提升。

此外，羅濤也提到，購物中心數(shù)字化是一個需要長期持續(xù)的復(fù)雜工程。出于投產(chǎn)比最大化的考量，與第三方數(shù)字化運營服務(wù)商的“共建共創(chuàng)”對于購物中心而言仍是快速完成數(shù)字化運營模式升級的主流路徑。目前，明源云沃享更長遠的目標是幫助商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)用好“全域數(shù)字化強鏈接”和標準化作業(yè)的效能，在增量和存量并存的新市場中，構(gòu)建持續(xù)增長的生態(tài)閉環(huán)。這對于明源云沃享而言也是一項充滿挑戰(zhàn)的新成長。