集合店鼻祖LoFt的創始人曾說：“消費者在滿足了基本的生活需求之后，會希望為生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花。”

騰訊、高瓴、真格基金、創新工廠等資本都紛紛下注，集體打造這樣一束“新物種”之花，集合店的持續火熱，讓創造出IP帝國的泡泡瑪特也坐不住了，也親自下場投資了集合店。

無論是美妝、潮玩、雜貨，集合店們都在不斷讓年輕人動用五感去感受，去體驗，試圖打造一個連接年輕消費者的游玩空間，最終的目的也都很明確——收割年輕人的錢包。

但問題是，迅速擴張，在“一天一店、一年千店”的口號下，集合店離內卷還遠嗎？

爭搶shopping mall

番茄口袋的高管感到慶幸，自己終于拿下了三里屯的新店址，招商經理還透露，他們打敗了一同競爭的國際知名奢侈品大牌。

三里屯的早晨，特別是周末的早晨本應該是安靜和冷清的，但對于狂熱的愛好者來講，能搜集到自己的喜愛，哪怕清晨六點都會搬小馬扎前來排隊，盡管，他們已經提前一天前去踩點，知道自己鐘愛的“娃”放在哪里，需要用多久能迅速搶到，以及庫存有多少，最多能買幾套。十點，番茄口袋開業，這些年輕人迅速找準目標，“端盒”（盲盒愛好者往往一整盒購買），結賬，一氣呵成。

為了迎合最火熱的商業地產的新物種文和友，美妝集合店HAYDON黑洞放棄之前「太空艙」的風格，深圳首店將結合文和友的懷舊風，在文和友的負一層，打造了一個占地近千平米的“時空地下城”，成為“鋪王”。

老牌文具廠商晨光的變遷，或許也是一部集合店的成長史：

2008年，晨光開始轉型，目標的是做文具界的“7-11”，次年，連鎖化開始，最開始，方法簡單粗暴，通過免費給學校附近小商店更換牌匾，占領了中小學生的書包和心智，之后幾年，晨光通過篩選，完成了普通文具店到樣板店，再到加盟店的三級跳。

2012年，晨光嘗試向現代零售進軍，開設晨光生活館，開始以直營大店模式運營，第一家晨光生活館選在上海七寶商業中心，是瞄準shopping mall的第一步，3年開出71家；上市后，又推出“升級版”生活館——九木雜物社，定位為精品雜物集合店，晨光自有產品占比僅30%左右，同年，推出晨光生活館2.0版本，門店選址逐漸圍繞購物中心靠攏。

無論是美妝、潮玩、雜物集合店，在向shopping mall進軍的過程中，開店仍然是第一要務。

HAYDON黑洞創立之初，曾提出的“一城一店”模式，并在四個月時間內連下三城，但很快，就修改了拓店模式，將目標設立為核心重點城市布局“一城雙店”，其他城市主打“一城一店”。HAYDON黑洞市場負責人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目標是開設20家門店，明年目標翻倍，要開出50家。

截至2020年末，5年時間，九木雜物社開到361家，同樣用5年時間，kk集團開出了680家門店，成立不到2年WOW COLOUR，設立了兩年內擴張到1000家門店的目標，雖然現存300多家店距離目標尚遠，但并不阻礙成為開店速度最快的集合店，總經理陳春晏還表示，在三大資本的支持下，WOW COLOUR正以超越“一天一店”的速度快速擴張。集合店品牌都在開店的路上一路狂奔，似乎得到了瑞幸咖啡的真傳。

和新消費品牌一樣，購物中心和商業地產也有自己的KPI需要去完成，這份KPI并不僅局限于關注GMV的多少，從商場的角度去考慮，它們要的是，吸引更多更多的年輕人。

拿地的過程是一場和商場的博弈，既然客單價無法與奢侈品和大品牌比肩，就要用源源不斷的客流補足，這是集合店向商場在自證自己的實力。

新品牌集合赴宴，挖空心思俘虜年輕人

“逛起來”，是集合店對年輕人共同的訴求和希望，在內核上，集合店的目的非常明確，就是努力抓住年輕人的眼睛和錢包。

場景感是集合店們一招鮮，調色師用一整面彩虹美妝蛋墻吸引消費者拍照，“黑洞”則每家門店會設定不同的主題，成為網紅打卡地，工業風、太空風、洞穴風，外在的硬件設施讓年輕人還未進入空間就被吸入，撲面而來的沉浸感，完成了第一步的指向性。

龐大的sku也在配合營造出了巨大的力量感。

每一家集合店都在海量的sku上做文章：only write打出500+甄選品牌，15000+熱賣SKU的文案；wow colour則在官網首頁將“目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU”大寫加粗，“黑洞”從4000+到5000+SKU不斷飆升……

sku飆升的背后是不斷膨脹的新品牌，以美妝賽道為例，據艾媒咨詢數據，2021年美妝市場規模將增至4781億元，2023年將達6000億元。新生品牌在線上高舉高打后，面臨著流量見頂的瓶頸，而原有的線下渠道的老舊也讓新品牌謹慎。集合店開路，不僅能給新品牌開辟了線下的接近年輕人的新流量渠道，新品牌反過來也提供集合店填充龐大門店有效的供給。

龐大的sku，考驗的是集合店的供應鏈能力，這對買手與采購團隊要求極高。需要不斷淘汰表現不佳的產品、更新SKU來留住年輕消費者的注意力。

番茄口袋三里屯店開業的第二天，就開始調場，在一個位置的調整可能就會帶來一小片區域的刺激和變化，每片區域，每月幾乎都有10%的sku上新，而每一塊區域，每一件件商品都會承擔自己的KPI，銷量不好，立馬會被末位淘汰，“選品好不好，完全由被不被年輕人喜愛決定，內部跑馬的數據足以說明一切”，內部人士坦誠告訴Tech星球。

以目前規模最大的集合店新物種KK集團舉例，其彩妝產品也需要保持每周上新，每月至少300款新品上架，每月進行一次迭代。

“眼花繚亂，覺得每一個都好有趣，好好玩，我之前也不收集盲盒，沒研究過潮玩，但是一當我進入這種氛圍了，我就忍不住地會買。”一位購買了200多元潮玩的消費者告訴Tech星球，另一位消費者也同樣的感受，“有太多東西可以買了，比如，可能我也不需要一個手工的杯子，一個胸章，但看到了就覺得可愛，而且加上上面寫的唯一’孤品’，我就會想要買，其實我沒有什么目的性地逛，更容易被種草。”

在消費畫像的初始定位上，集合店都不約而同地瞄準了年輕人，更準確地說，是年輕女性。九木雜物社，定位為精品雜物店，針對15-35歲的女性；番茄口袋直接坦言自己做的是女孩們的生意，目標客群是14-28歲的年輕女孩。美妝集合段更無需多談，是從頭到腳在做女性的生意。

作為潮玩的龍頭品牌泡泡瑪特，也坦誠自己7成消費者都是女性用戶，其管理層也告訴Tech星球，投資了潮流集合店品牌Solestage，其實就是在均衡用戶群，“玩鞋的還是男生居多，定價也更高，所以目前泡泡瑪特的高端收藏線大娃會放在這個渠道里售賣。”

為了培養體驗和興趣，集合店們也煞費苦心，YOHO!STORE線下門店會舉辦市集、Live House樂隊演出，藝術展等活動，集合店鼻祖日本LOFT，在門店銷售之外，還會不定期舉辦不同主題的展售活動，甚至舉辦小型演唱會、簽售會等，番茄口袋則直接邀請設計師前來駐場，畫畫簽售更進一步圈粉。

養“娃”成為了年輕女孩們的一種新型潮流生活方式，在集合店，棉花娃娃除了穿著精致的服裝服飾，還有眾多配飾、服裝可被選擇，陳列在最顯眼的空間。在這里，沒有一個裸娃會被擺上架，因為對于娃圈來說，裸娃是對娃娃的不尊重，也是對這個文化的蔑視。

即便這個群體足夠小眾，集合店也愿意出讓資源與精力照顧其情感，集章相比娃圈是更為小眾的存在，但在注意到這一群體后，番茄口袋找來設計師設計了40多款印章在店里免費打卡，雖然店里并無印章相關商品在售，內部人士分析，“喜歡印章的可能也是本子的潛在用戶，會不會有可能喜歡上潮玩，甚至順手買些美妝，都是有可能的，我們先講興趣，再談銷量。”

從年輕人們走進集合店開始，就像是一場探險和淘寶，年輕人不斷被吸引，持續被點燃，最終為興趣引爆自己的錢包。

新消費的終局是巷戰？

高瓴資本為集合店下了重注，投資了黑洞、話梅、WOW COLOUR總共3家品牌，創始人張磊對這一標的給出的答案是，集合店的美學設計滿足了“人們對美好生活的向往”。

看好集合店賽道是資本們共同的心事是，在線上流量越來越貴的瓶頸當前，集合店的確能成為承載新的流量入口，共同把新消費的戰火引入線下。

但當新消費的戰場卷入巷戰，也讓集合店的sku也越來越趨同，看起來豐富，包裝、效果、定位參差的新生品牌，實際上是用力營銷后，實則出自同一化妝品公司或貼牌代工廠的“兄弟姐妹”。集合店營造了美好生活的想象，也在承擔了體驗背后的代價。

一位看了集合店但是沒有下手的投資人對Tech星球說，“集合店不缺流量，問題是如何把流量留住，價格相比線上沒有優勢，品類如果還沒有差異化，相當于永遠在用高成本和營銷拉新，其次，復購也是難題。”

的確，特別是在潮玩、美妝領域，品牌重合度高是無法解決的難題，集合店只是在承擔一個渠道商的角色，扮演著“中間商賺差價”的商業模式無法得到有效解決。

簡單來說，集合店的收入大部分來自商品銷售收入，業績增長等于“賣更多貨”。但單店增長收一定有天花板，如要維持長期增長，集合店能做的就是不停開新店。

但現實是，集合店在選址上偏好流量大、定位高端的地段，且要求的都是大面積點位，其意圖是利用商圈本身的附加值，提升自身價值，同時凸顯產品的價格優勢。這無疑是借力打力的聰明做法，然而一二線城市的優質點位畢竟有限，占領完這部分點位后，想繼續擴張只有兩條路：下沉、國際化。

下沉市場固然廣闊，但下沉市場的人均消費力未必能形成有力支撐，如果單店效益的帳沒算好，越是擴張反而越會成為負擔。而且下沉市場，也會在一定程度上損失了品牌的調性。

跑得快的一大利器是找加盟商上車，但不是每一家都有名創優品的管理能力。截至今年三季度末，名創優品全球門店數量4,871家，直營門店不超過10家。來了又走了的龐雜的供應商，才是集合店連鎖化需要面對的現實。

以目前公開的財務數據，九木雜物社自2018年7月開始啟動加盟，2019年就達到103家，但截至2020年末，加盟總量還只有124家，新增加盟店數量的減少，還導致晨光文具2020年報中服務業收入也就是加盟管理費下降，同比減少48.1%，股價瞬間滑落。

即將IPO的KK也不太平，今年5月30日，WOW COLOUR創始人兼首席執行官楊陽宣布離職。

一家已經有2000多家門店的集合店品牌人士告訴Tech星球，他們的加盟模式，不收取加盟費、管理費，只需要保證金1.8萬元，在越來越“內卷”的市場里，一旦開放加盟如何管理也成為難題。

在一個半成品越來越雷同的市場中，集合店不得不尋求額外的價值，HARMAY話梅走上兩條路，一方面進行跨界嘗試，咖啡快閃合作、推出檸檬茶品牌“introlemons原諒檸檬”，另一方面，則做起VC，收購海外彩妝品牌Kevyn Aucoin、護膚品牌Graine de Pastel，試圖用自有品牌來建立差異優勢，同時提升毛利。

在談到異軍突起集合店是否可能對泡泡瑪特構成威脅時，泡泡瑪特高管告訴Tech星球，在商言商，sku再多，GMV再高，賺不賺錢不是一目了然的嗎，最終還是要回到利潤的源頭。

把一家店造火不是難事，但如何讓連鎖后的集合店一直新、一直火，則是集合店們共同需要考慮的問題。