“又裁員，這次連一個月的賠償都不給了，直接讓主動離職，不提離職，公司就單方面解除協(xié)議”。

這是十薈團(tuán)的一名員工在脈脈上的留言。

近日，十薈團(tuán)被曝將在未來兩三周內(nèi)關(guān)停湖南所有網(wǎng)格倉，預(yù)計年底關(guān)閉長沙市所有業(yè)務(wù)。盡管官方回應(yīng)媒體稱湖南在做業(yè)務(wù)調(diào)整，屬于正常的優(yōu)勝劣汰，不存在全部關(guān)停的情況，并表示網(wǎng)傳十薈團(tuán)已經(jīng)完成了裁員并不符合事實，但一名內(nèi)部知情人士告訴「新熵」，的確是“超級大裁員”。

而十薈團(tuán)只是這條賽道的一個縮影。“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”用這句話來形容社區(qū)團(tuán)購的起起伏伏再合適不過。

社區(qū)團(tuán)購從頭兩年的資本寵兒到現(xiàn)在的“退潮期”，從高呼“必須打贏這一仗”到筋疲力竭，到底是賽道的問題還是玩家的問題？

01

沒有無緣無故的退場

沒有輕而易舉的贏家，也沒有無緣無故的退場。

“第一命不好，第二運不好，第三經(jīng)營不好。一將功成萬骨枯。”這是麥營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問陳海超對退場玩家的概括。

最早入場的那一批玩家中都有著無比輝煌的曾經(jīng)。

你我您曾被譽為社區(qū)團(tuán)購的“四大金剛”，2017年長沙單月銷售額近2000萬；食享會在成立不到一年便完成共超3億元的四輪融資；同程生活在成立不到三年實現(xiàn)了八輪融資。這些都擋不住消亡的宿命。

曾經(jīng)投資者的雄心壯志，讓市場對這條賽道充滿了信心，“阿里巴巴干兒子”十薈團(tuán)三年融資超77億元，現(xiàn)在也瀕臨退出賽道。

其實，退場的結(jié)果早有跡可循。

為了更好抓住下沉市場，玩家們無一不把融資來的錢進(jìn)行“低價補(bǔ)貼”。隨之而來的便是品控的缺失，和售后等服務(wù)的缺陷，最終導(dǎo)致用戶忠誠度的流失。

“肉是注水的、菜是不新鮮的”、“現(xiàn)在質(zhì)量最差的貨都被社區(qū)團(tuán)購平臺拿了”、“便宜沒好貨”，外面不滿的聲音隨之而來。錢能引流，卻留不住用戶的忠心。

而對內(nèi)，曾幾何時，各大平臺團(tuán)長摩拳擦掌，認(rèn)為大展身手的時候到了，結(jié)果卻是一地雞毛。“透支了人情也沒賺到錢”，這是不少團(tuán)長回首經(jīng)歷時的嘆息。

在“人”上，參差不齊的質(zhì)量和跟不上的服務(wù)，讓這些玩家即使握有“熟人經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢，也漸漸失去了“人心”。

在“價格”上，一味靠著降價和補(bǔ)貼來吸引流量，引來了“價格戰(zhàn)”。而擾亂市場秩序的結(jié)果也只有是傷敵一千自損八百，野蠻生長終迎來政策監(jiān)管。

2021年3月3日，市場監(jiān)管總局對十薈團(tuán)、食享會、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺誘騙消費者交易，以低于成本價傾銷的不正當(dāng)價格行為作出650萬元的行政處罰。

這意味著社區(qū)團(tuán)購失去了“價格補(bǔ)貼”這條捷徑，而沒有價格的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量又屢屢出現(xiàn)問題，顧客流失是必然。很顯然，從里到外，無論是“價格”還是“人”，這些“前浪”彼時都沒有跑通。

2020年疫情的來臨，讓社區(qū)團(tuán)購以為春天到了。這一年賽道吸金首次超百億元，同比增長356.3%。但自身沒有跑通“錢”和“人”，只靠著暫時的“紅利”，注定跑不長久。疫情結(jié)束后，社區(qū)團(tuán)購平臺又進(jìn)入了冬天。

寒冷最先從融資數(shù)量開始蔓延。數(shù)據(jù)顯示，2017、2018年社區(qū)團(tuán)購融資事件分別為16起、32起。而2021年6月至今，社區(qū)團(tuán)購賽道僅獲得7起融資。

當(dāng)市場投資的熱情冷卻，沒有錢燒的玩家便陸續(xù)退場。從工商信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，社區(qū)團(tuán)購相關(guān)企業(yè)一共吊注銷了26家，其中2019年吊注銷了4家，2020年吊注銷了6家，2021年吊注銷了7家。

有些退場堂而皇之，有些悄無聲息，但一切并非毫無預(yù)兆。各方投訴、拖欠貨款和工資、裁員...這些“前浪”們早就釋放出了如出一轍的退場信號。

利用資本無序擴(kuò)張顯然不是長久之計。當(dāng)無錢可燒，流量紅利過去，社區(qū)團(tuán)購才到了展現(xiàn)真功夫的時候。

02

誰還在堅守？

現(xiàn)在談及社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜是常被掛在嘴邊的兩位“寵兒”。

隨著老玩家的不斷退場和場外人的望而卻步，當(dāng)前的局勢可謂明朗。第一梯隊，只剩美團(tuán)和多多，第二梯隊除興盛優(yōu)選尚有活力、十薈團(tuán)及其他奄奄一息的平臺進(jìn)入退出倒計時，其余玩家仿佛已被市場漠然置之。

對于第一梯隊來說，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，市場占有率方面，二三線城市多多買菜約50%，美團(tuán)優(yōu)選約30%。二者合計已占據(jù)80%的市場份額。

美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜有著天然的優(yōu)勢——“平臺”。美團(tuán)可以給用戶提供“一站式平臺”的體驗，而多多買菜又依靠著拼多多的海量下沉市場消費群體。在高流量平臺的協(xié)同下，兩個頭部玩家有著更低的獲客成本。而有了前車之鑒，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在“價格”和“人”上也能吸取教訓(xùn)。

陳海超告訴「新熵」，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜算是并列第一，各有優(yōu)勢：“在供應(yīng)鏈一塊多多買菜更具有優(yōu)勢，它畢竟是擁有拼多多這個一直做實物電商的母體。但是美團(tuán)線下的BD以及在運營上更勝一籌。”誰能成為最終贏家，難說。

但第一梯隊日子也不好過，逃不過“燒錢”二字。美團(tuán)財報顯示，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)及其他”板塊截至今年第三季度，虧損同比擴(kuò)大437.5%至109億元。“降本增效”對美團(tuán)來說迫在眉睫。

而多多買菜的母體拼多多，財報顯示第三季度營收較去年同期增長51%，但用戶增長已呈現(xiàn)放緩跡象。截至第三季度，年度活躍買家為8.673億人，新增1740萬，相比上一季度的2610萬，放緩明顯。

談及美團(tuán)優(yōu)選和拼多多的未來發(fā)展走向，一位業(yè)內(nèi)投資人向「新熵」表示：“這個模式?jīng)]問題，就看他們想要什么樣的結(jié)果，他們目前看重的是流量與新用戶，一旦流量與新用戶紅利沒了，也許會放棄現(xiàn)有模式，進(jìn)行變革，提升到即時送達(dá)服務(wù)模式。”

而對于第二梯隊來說，“保守”戰(zhàn)略似乎是當(dāng)前的首選。

曾與十薈團(tuán)、同程生活一起被稱作“老三團(tuán)”的興盛優(yōu)選，作為“預(yù)售+自提”的先行者，現(xiàn)在已被后來者居上。和十薈團(tuán)一樣，興盛優(yōu)選同樣發(fā)源自湖南。當(dāng)前十薈團(tuán)從湖南撤軍，留給興盛優(yōu)選是更大的市場還是一地雞毛？

2021年7月，興盛優(yōu)選完成了3億美元的戰(zhàn)略融資，投后估值達(dá)120億美元。但隨即9月興盛優(yōu)選便提出了“磐石計劃”，僅鞏固已上線地區(qū)的業(yè)務(wù)。

不過興盛自身的優(yōu)勢，讓已經(jīng)占據(jù)頭部份額的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，并不能高枕無憂。陳海超表示興盛的優(yōu)勢在于它的根據(jù)地——湖南，“目前是銅墻鐵壁般誰都打不破。包括第一陣營的多多和美團(tuán)都沒有根據(jù)地。他們可以隨時此消彼長的進(jìn)行換房，或者是說進(jìn)行互換位置。”而這也成了興盛優(yōu)選最核心的東西。

“第二，興盛優(yōu)選作為原生態(tài)的社會團(tuán)購平臺，使用零售的方式和其他幾個資本團(tuán)不同的是，興盛是用互聯(lián)網(wǎng)的方式做零售，資本團(tuán)是用零售的方式做互聯(lián)網(wǎng)。我認(rèn)為，對零售業(yè)的洞察興盛看得更透徹、執(zhí)行得更徹底。”

回顧興盛優(yōu)選的母公司——做傳統(tǒng)小店起家的芙蓉興盛，擁有30年對商業(yè)和物流的經(jīng)驗。“零售是長跑的過程，因此團(tuán)隊的認(rèn)知一塊也是興盛的第二把刀。第三把刀，興盛是賽道前五名唯一配有物流管理學(xué)院的。他們對倉配物流的研究十分超前，而物流背書對社區(qū)團(tuán)購來說也是最容易出現(xiàn)問題的一個環(huán)節(jié)。”陳海超向「新熵」分析。

對于當(dāng)前行業(yè)的局勢，一社區(qū)團(tuán)購社群負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“現(xiàn)在賺錢還是賺錢的，尤其是大供應(yīng)商，但這會兒入局有點晚了。”

陳海超將局面總結(jié)為“美團(tuán)很穩(wěn)，多多很兇，興盛守塔，而淘菜菜進(jìn)攻”。

“已經(jīng)進(jìn)入下半場”是市場當(dāng)前對社區(qū)團(tuán)購態(tài)勢的概括，也是疑問。

03

舊賽道，新打法

有人在堅守，有人在超車。

當(dāng)下押注社區(qū)團(tuán)購并不比之前的紅利期，若想在市場巨頭效應(yīng)下占據(jù)一席之地，唯有將蛋糕做得更細(xì)。

與把期待放在投資十薈團(tuán)的籃子里不同，這次阿里選擇了靠自己的兩匹賽馬——“淘菜菜”和“盒馬鄰里”來角逐這次游戲。

社區(qū)團(tuán)購的主要目標(biāo)便是下沉市場，或許是接近飽和，又或許是阿里野心并不滿足于此，它選擇了“一沉再沉”。與其他社區(qū)團(tuán)購著重日常消費用品不同的是，阿里巴巴旗下社區(qū)團(tuán)購平臺淘菜菜選擇重資產(chǎn)模式投入，“更下一層”到鄉(xiāng)村振興。

直供直銷，加上背靠依托著阿里的數(shù)字技術(shù)及100%三溫層倉運冷鏈覆蓋率，讓淘菜菜實現(xiàn)從一頭活牛到一桌菜僅需36個小時。

今年國家出臺了“十四五”計劃，明確大力推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)改革與發(fā)展，推動農(nóng)村居民的增產(chǎn)增收，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。跟上鄉(xiāng)村振興的車，對于淘菜菜來說是新的打法，也是順應(yīng)政策的東風(fēng)，從此前評價社區(qū)團(tuán)購“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”的人民日報給予其三次表揚可以小見大。

當(dāng)大多數(shù)玩家在下沉市場這片紅海中爭得頭破血流時，另一匹馬，阿里選擇趕到高消費人群這條藍(lán)海賽道。

這匹馬便是盒馬鄰里。

盒馬事業(yè)群總裁侯毅在2020年11月的一次公開演講提到：“今天大家看到的，一定不是未來最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購的某種交易形式，其實這些不值一提。”

2021年5月，盒馬正式上線了“盒馬鄰里”，價格比盒馬低，但與盒馬在中心城區(qū)不同的是盒馬鄰里主要覆蓋一二線城市的郊區(qū)。盒馬現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和會員的“忠誠度”，對比赤手空拳入場的玩家，盒馬的優(yōu)勢此刻顯現(xiàn)了出來。

與社區(qū)團(tuán)購1.0時采用團(tuán)長社會化不同，盒馬是直控團(tuán)長，也從此開辟了社區(qū)團(tuán)購2.0的時代。

談及盒馬的優(yōu)勢，陳海超認(rèn)為：“盒馬的優(yōu)勢很明顯，他的指揮者叫侯毅（別名老菜），是一個資深的零售人，出身于京東。對自營的新零售這一塊很有經(jīng)驗和心得。那另外，阿里的戰(zhàn)略來講，他由虛入實這一塊對盒馬來講是叫青睞有加。資源的政策也比較傾斜，因此盒馬的任何創(chuàng)新在高層層面相對也會受到支持。那具體做的怎么樣？如何來講，有待于未來和歷史去檢驗。”

兩條新賽道的開辟也證明了社區(qū)團(tuán)購未到終局，藍(lán)海依舊廣闊，就看誰能抓住機(jī)遇，誰能開辟新的賽道。

談及行業(yè)未來的發(fā)展，陳海超表示社區(qū)團(tuán)購并不是一個適合花里胡哨玩技巧的行當(dāng)，“它真正要實現(xiàn)的是預(yù)售供應(yīng)鏈流通體制的改革，我們把它譽為中國零售業(yè)的生產(chǎn)力的第三次革命”。

“我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購從2021年的下半年是進(jìn)入了一個叫后時代，后時代有三個特征。第一，國家進(jìn)入了嚴(yán)監(jiān)管時代，允許友商之間互相監(jiān)督價格，而且揭露有獎。第二，它已經(jīng)從規(guī)模和利潤并重的時代。第三，他們從價格時代到了和用戶體驗相結(jié)合的時代。也就是他們的高層很重視用戶的體驗來證明或彌補(bǔ)這個賽道說產(chǎn)品不好、體驗不好這種缺陷。基本上跟以前其實不一樣。”

不缺玩家的行業(yè)，缺的是“堅守初心”。

隨著打法的創(chuàng)新，這條賽道的邊界正在被拓寬。誰輸誰贏，現(xiàn)在下結(jié)論未免為時過早。于現(xiàn)在的玩家來說，在大浪淘沙中雖難，但活著就有可能勝利。